36氪专访 | 音频社区「荔枝」今日纳斯达克上市，预计2020年实现全面盈利
文 | 梦悦
编辑 | 方婷
北京时间2020年1月17日晚10点半，UGC音频社区「荔枝」在纳斯达克交易所挂牌上市，股票交易代码为“LIZI”，发行价为每股美国存托股（ADS）11美元。
荔枝成立于2013年，主打“用声音记录和分享生活”，由此积累了大量的用户和内容创作者。截至2019年11月30日，平台已积累了超过1.7亿条原创音频内容；2019年10-11月期间，荔枝月均活跃用户数超5100万，约590万月均活跃内容创作者，是中国最大的UGC音频社区。
虽然是“音频行业第一股”，但荔枝的对标并不是喜马拉雅或者蜻蜓FM。比起主流的广告 知识付费 会员模式，荔枝创始人赖奕龙更乐意提起的比较或者说学习对象是快手。
2016年的融资短缺困境，赖奕龙不得不开始为荔枝寻找清晰的商业模式。版权争夺需要充足的金钱弹药，知识付费又极度依赖头部大V，二者都不是荔枝的强项。所以荔枝从未动摇UGC的道路，最终逐渐探索出一套“语音直播、付费打赏”的商业模式。
2019年前三季度，荔枝营收8.15亿元，同比增速约46%，其中音频娱乐收入(即虚拟礼物打赏)的占比为99.1%，是荔枝营收最大的支撑点。
但商业模式过于单一，且尚未实现盈利让市场对荔枝仍有争议的声音。但赖奕龙表示，依靠直播打赏2020年荔枝可以实现全面盈利，且未来直播打赏也不会是荔枝仅有的商业模式。
“快手怎么做的（我们）就怎么做。”赖奕龙说。
直播打赏的路已经打通，接下去荔枝也在考虑发展电商业务。后者已经树立起辛巴、散打哥等电商标杆，其背后的卖货逻辑是，用户对主播个人的忠诚可以直接转化为对其所卖货品的信任。赖奕龙认为这点放在音频主播上同样可以成立，另外，荔枝的用户以下沉渠道为主，用户结构的类似，也让电商直播或许有潜力成为荔枝的下一个增长点。
- 荔枝为何始终坚持UGC道路？是迫于无奈还是主动选择？
- 音频行业规模较小，荔枝如何突破天花板？
- 荔枝商业模式是否过于单一，何时才能扭亏为盈？
- 现阶段荔枝的竞争对手是谁？它的用户又有哪些特征？
带着这些疑问，36氪在纳斯达克上市现场对荔枝创始人赖奕龙进行了独家采访，以下为采访实录，内容经36氪编辑。
“生死攸关”的2016
36氪：荔枝从2013年成立到今天成功上市，中间经过哪几次比较重要的战略调整？
赖奕龙：语音直播是最重要的一次调整，2016年底开始测试，2017年正式上线。
36氪：怎么摸索出这条路的？
赖奕龙：2016年公司账面上的钱只够用一年，我很着急想要去融资，但是没有商业模式没有人给你钱，那时候整个音频都没有清晰的商业模式。加上2016年有个短暂的寒冬期，所以到处去跑，跑了很久也没有什么好的结果，就比较焦虑。因为经纬之前每一轮都投了我们，最后我就去找张颖，问他这个寒冬期能不能再给我一点支持。他说这个事情自强则万强，你先做好自己的事情再说。
36氪：意思就是你先做好，钱先别问我要。
赖奕龙：他的意思就是寒冬期你去找谁也没用。如果你自己做得好，就算是寒冬期也会有人有兴趣，不要整天跑融资，还是要多花点时间在业务上。我跟张颖聊完之后，我还去找了大刚（冯大刚，现36氪总裁），大刚那时候正准备要去36氪，但还没宣布。我在一个咖啡厅约了大刚，很忐忑地问他：“张颖说这话是什么意思？”他回答我：“张颖还愿意跟你聊天一般都还有希望，不会不救你的。以他的性格，他懒得理你都不会跟你聊天了，所以你也不用担心，就安心地去干活。”
我就明白了，最后如果真的非常困难，也不至于完全没有人支持。我本身也不擅长融资这个事情，还不如回来把商业模式这个事情好好想想。
其实我在创建荔枝的时候，就去美国考察过，声音无非是三种形式，第一大的就是音乐，那就是Spotify；第二是有声书，亚马逊的Audible，2013年就有几十亿美金的收入，但是它有一个前提条件，就是亚马逊掌握了美国大量的出版书版权，版权方、亚马逊平台方、制作方三方合作得很好。但在中国，出版业的版权很分散，我粗略估计又有差不多一半是网文，版权都在阅文那类公司手里，没有版权很难去做声音书。
最后一个就是Podcast，当时全球已经有10亿用户在用，但是没有什么商业模式，一年的收入全靠第三方的广告，加起来就几千万美金。
考察下来，我坚定说要做Podcast，但一定不能做广告，要向用户端收费，这是一开始就想明白的，但具体怎么收费，还没有想好。
2016年我们试了很多方法，甚至走过偶像模式。我还去日本研究AKB48，去看他们的剧场是怎么做的，能不能把我们的主播也打造成偶像。回来就学AKB48，办握手会、出写真、出唱片，做广播剧，但发现生搬硬套不行，我们有几十万个主播，不可能都走到线下，CD写真什么的都太重了，很难规模化。
实际的礼物不好做，我就自然地想到了虚拟礼物，但团队其实都很怀疑，因为还没有单纯给声音打赏的模式出现，当时知识付费被认为是音频最好的变现模式。那时候都找名人做课程，但找名人就把我们平台的特性完全冲淡了。你推的都是名人，草根的人跟他们放在一起，肯定没人买，所以知识付费我就没有考虑过。
我们最早先用录播去试虚拟礼物，第一次一天就收了3万块钱。根据我在电台的经验，如果加上互动，那么一天30万可能也能做到，我心里就有底了。当时大家都觉得天方夜谭，是因为他们不知道声音互动这个事情的价值。我九几年在电台的时候，观众为了跟主播互动发短信，一块钱一条，每天都能收到好多条，短信成为了电台重要的收入来源之一。所以说所有正确的决定，其实都是因为心里先有底。
36氪：所以最后选择了上线声音直播，跟视频直播有什么区别？
赖奕龙：跟视频直播相比，声音直播最大的特点是互动性强。其实荔枝在产品上能成功，关键在两个很小的点上的改变：一是我们直播间的互动是全屏的，之前很多产品都是仿照视频，背景放一张照片，左下角呈现对话；二是听众可以上麦跟主播说话，我们是最早在移动端上这个功能的产品。
还有就是，声音跟视频传递的东西不一样，一个主要是荷尔蒙的冲击或者娱乐性强，一个主要是传递情感。这一点也被验证了，在荔枝平台上情感是最受欢迎的内容，女性用户也占比高一些。
36氪：除了声音直播外，还有其他重要的节点吗？
赖奕龙：2016年以后重要的话，还有一个，我们真正做了全面的AI智能分发。这个事情其实面临非常大的挑战，因为一开始分发的不太准，就会面临用户流失的问题。我们坚持了一年之后，慢慢用户增速又回来了。其实大家都知道AI是未来，但你要坚定或者说你有信心全面去用还是比较难的。再加上声音的AI分发，在全球也没有一个可以让我们学习的对象，没有人做过这个事情。
36氪：不能学习视频的分发算法吗？
赖奕龙：视频跟声音是完全不一样的。智能分发关键在三点，第一个是对内容的了解，包括关键字等，这一块视频已经非常成熟了，像Facebook、Google都公开了一些开源技术；而声音的难点在于内容包含了很多情绪在里面，同样的语句不同的语气，表达的情感是完全相反的。所以对人的情绪、语速、声线特点都需要去分析。
第二个是对人的了解，就是用户画像的分析，这个大家都差不多；第三个是对人的行为的了解，这就需要用户不断给出反馈。为什么短视频的分发做的好？因为用户给的反馈足够快，好看就点赞，不好看就划过。但声音用户可能沉浸在里面很久，也不会给出任何反馈，所以算法训练起来就会比较慢。
36氪：这套算法到比较成熟的状态大概用了多久？
赖奕龙：目前也不敢说成熟，但是开始正向的有效，是用了一年的时间。
36氪：怎么去判断正向有效？
赖奕龙：点击率在增加，留存在向好。
“最终荔枝是跨终端的声音服务平台，直播只是一个过程”
36氪：荔枝在招股书里说自己的是UGC社区，是声音版的instagram，荔枝究竟把自己定位在音频还是社区赛道？
赖奕龙：我们还是音频，因为最终是要跨终端的，我们做的是声音的服务商，现在对标instagram是为了方便理解，因为荔枝也是从工具切入的，最早就是为用户提供录音的美化、降噪等功能。
36氪：你觉得中国还会有一个ins一样的产品吗？其实之前很多产品仍在这样对标。
赖奕龙：其实如果Facebook出来了，你再做一个Facebook是没有任何意义的。新的社交方式、新的互动方式会出现，抓住新机会更重要。
36氪：外界会觉得荔枝看起来更像一个声音直播产品，现在的荔枝是你比较满意的状态吗？
赖奕龙：我觉得把荔枝定位成一个语音直播公司可能是外界的一个误解。我跟我们同事讲过一个愿景，我说终有一天在路上开着车的人，听的肯定不是那种传统的FM电台，应该是一个联网的、互动的、选择非常多的语音平台。我们那时候的口号“重新定义电台”，就是这样来的。所以荔枝到今天，我们离这个目标其实只做了三成，直播是一种形式，也是一个过程。
你看过《her》这部电影吗？这是对我启发非常大的一部电影。5G的到来肯定会带来非常大的改变，以后可能就像这部电影里描述的一样，在无线耳机、在汽车、在家里的音箱，都会有声音互动的场景出现，那么这背后就需要强大的内容供给。所以荔枝一直在积累，积累的是背后的一大群人，而不是某些固定的内容。就像我上面讲的，最终荔枝是跨终端的声音服务平台。
36氪：所以荔枝的核心资源是主播？
赖奕龙：对，核心就是主播。我们每个月在录音里面活跃着的主播大概500多万个，其中有几十万是直播的主播。我们为什么坚持要做以UGC模式？就是因为我们要做互动。现在你可能看不出这些声音主播的威力，但如果从家庭到车到个人场景都被即时的声音互动覆盖的时候，你就一定能感受到了。
36氪：这么听来，荔枝的未来是与终端的改变紧密相关的？
赖奕龙：确实是的。现在大家都会觉得音频市场比较小，在美国，视频的天花板如果是1万亿美元，音频可能就1000亿美金不到。但一旦各种终端被互动覆盖，声音就有了视频不可比拟的优势，我们一直在等这一天。
“力出一孔，利出一孔”
36氪：你刚提到荔枝到今天为止，目标也只完成了三成，剩下的七成除了上面说的外部因素之外，还有什么是荔枝内部需要去做的？
赖奕龙：第一肯定还是要服务好主播，要让更多人能参与声音的内容贡献。另外一个就是创新，以前在电台是打电话，在我们这是连麦，以前是写信或者发短信，现在是在公屏里面打字，声音的本质不会变，但是方式要不断创新，这是我们一直在做的事情。
比如我们在“荔枝实验室”做了声鉴卡，鉴别你的音色是“御姐音”还是“萝莉音”等等，后来有很多产品抄袭我们也去做，但是这个背后其实是我们积累了好几年的对声音的分析能力，短时间内是无法被超越的。在这个基础上我们又推出了“声音交友”，因为效果比较好，后来就独立成“吱呀”这个产品来做。
我们也在跟百度一起探索很多在智能音箱上的声音创新，虽然我们自己不做终端，但终端上的声音互动创新会是未来我们的主要方向之一。
36氪：为什么不碰终端？喜马拉雅做了智能音箱。
赖奕龙：不是我们的强项，也不是我们的使命。我们最终是要跨终端去提供内容的，我们自己生产终端没有意义。
36氪：“吱呀”好像7月底下架后刚刚恢复上架，你们对这个产品的规划是怎样的？
赖奕龙：当时其实算是行业性调整，这段时间我们一直在内容监管层面上改进，比如我们现在可以用声纹来鉴定哪一类声纹是危险的，哪一类声纹是安全的。吱呀当时数据涨的很快，也是我们意料之外的，说明声音交友这个事情用户是买单的，这一块我们肯定会持续做下去。（由于版本原因，目前部分苹果用户可能在App Store还无法搜索到“吱呀”）
36氪：多产品矩阵是不是也是出于商业模式多样化的考虑？因为目前95%以上的收入都是来自直播的用户打赏。
赖奕龙：关于商业模式，我非常认同华为任正非任总的一句话— “力出一孔，利出一孔”，就是把你的力气放在同一个地方，利益也来自同一个地方。我会认为现阶段“专注”是十分重要的，也正是因为足够专注，我们才能做到超过10亿的收入规模，我可以说直播是目前声音唯一一个不断增长又超过10亿规模的商业模式。
但这不代表未来直播就是荔枝唯一的商业模式，在中国所有的商业模式无外乎直播、游戏、广告、电商，我觉得广告对声音来说是很难上规模的，因为声音的广告不可点击，你听的时候不会去点，所以无法量化。但是声音的游戏就是很好的尝试方向，恋与制作人就是“声音 养成”，我们其实也在做一些孵化，包括声音的电商也值得探索。
36氪：声音的电商怎么做？
赖奕龙：快手怎么做的就怎么做。
36氪：卖货可能需要一些视觉刺激？主播的表情、直播间的互动等等。
赖奕龙：其实最早的电台也会卖货。我觉得最起码是可以探索的，快手其实也是“粉丝文化”的变现，信任主播、对主播有感情才会买单，荔枝还是有这个氛围在的。我们一直是情感类的内容比较受欢迎，主播和用户之间感情绑定比较深，氛围就比较温情。
36氪：那有没有预计什么时间可以实现盈利？
赖奕龙：我们2020年能够实现盈利。我们其实在2018年就已经基本打平了，只是几百万的战略性亏损。2019年是因为在主播的分成、AI和海外战略上都投入了很多，所以导致了亏损。我们的亏损不是因为业务的亏损，而是因为新的投入。随着我们收入规模的扩大，2020年我觉得是可以实现全面盈利的。
36氪：还是会主要靠直播业务？
赖奕龙：对，直播还会快速的增长，短期内我们的盈利模式不太会有大的改变。
36氪：主播的分成一直在上涨，会给我们的盈利造成压力吗？
赖奕龙：现阶段我们仍然想去大量扶持中腰部及以下的主播。我们给主播增加补贴，让更多小主播能赚到钱，他们才愿意长期在荔枝直播，成为一个专业全职的主播，有了更多优质主播才能带来用户增长。如果说我们停止补贴，财务报表会立刻变得好看，但是不是现阶段我们认为对的做法，到一定阶段，我们肯定会考虑缩减或者停止补贴。
36氪：到达什么收入水平算是一个专业主播的水平？
赖奕龙：一个月5000元的收入算是一个线，我们很多主播都是三四线及以下城市的，所以5000元基本是一个正常工资水平。
36氪：如果整个平台只看一个指标，你会觉得哪个最重要？
赖奕龙：是黏性用户，我们叫L37的用户，就是7天来3次。L37的用户现在占我们日活的50%~60%。
喜马拉雅、快手抖音都不是竞争对手
36氪：你觉得现阶段荔枝的竞争者是谁？
赖奕龙：首先肯定不是喜马拉雅，但我们还没想好竞争者是谁。喜马拉雅跟我们各方面差别都非常大，不管是业务层面还是用户层面。我觉得现在对我们来说更大的挑战可能是来自音乐平台，比如网易云音乐，也有主播电台和不错的社区感。未来特别是在智能音箱等终端普及之后，巨头肯定会更发力。
不过在我看来，巨头的进入也有好处，可以让音频的渗透率更高。如果巨头进来是良性的竞争，对这个行业是利好。你可以看到抖音跟快手，这种良性竞争是带来整个短视频行业的爆发，我希望最终的结果是这样的。
对荔枝来说，我们已经形成了自己的UGC生态，这需要时间、需要耐心、需要积累，相对的好处就是护城河会比较高。就算是巨头来做，它同样需要时间和积累，没那么快。
36氪：抖音和快手本质上是不是也是在抢占你们的市场？
赖奕龙：我觉得不是，我会觉得是补充，甚至变相的让音频的需求更强。从数据上来看，我们平台的用户使用时长确实也在增长，这一年提升了百分之二三十。因为短视频很热闹，热闹之后人就会觉得空虚，这时候就需要情感上的慰藉，音频就是很好的接棒，特别是对于时间比较多的三四线城市以下的用户。我们做过很多用户调研，他们也都提到过这个。
36氪：荔枝的用户很下沉？
赖奕龙：非常下沉。我们有很多用户在七八线城市，在县城里，他们比较寂寞，也比较迷茫。
36氪：是荔枝一开始就定位在下沉市场，还是自然而然沉下去的？
赖奕龙：对于用户，我们从来没有预设过立场和定位。下沉或者是年轻的女性用户偏多，都是自然形成的。
36氪：你们希望下沉吗？
赖奕龙：我们希望下沉。荔枝做的就是大众化、普世化的产品，小镇青年才是广大用户。
2018年的春节，我从四川攀枝花骑着摩托车，一个县城一个县城地跑，大概一周的时间。我在每一个县城上观察他们的生活。我特别吃惊的是，每个县城里面的餐厅都会做快手的直播，卖羊肉、卖烤串，在那边快手变成一个推广餐厅的渠道了。这些是我们不可理解的，我们吃饭就上大众点评看看。他们不是，他们在快手上刷今天哪家卖什么，哪家羊肉更新鲜。
卖衣服的也是，那些大妈就穿着衣服走来走去，一堆人围着看她直播，也有人在家看到直播后面就来店里买了。这些你在快手上刷都很难刷到，但你人在本地，在推荐里就能看到。
这是我2018年初就观察到的，快手在县城里变成了本地的带货平台。快手的受众也一直都是这些小镇青年，他们很有价值。所以一定要走到群众中间去，用眼睛看到的跟你本来以为的，绝对不一样。
36氪：快手的崛起有给你什么启发吗？都是小镇青年的产品。
赖奕龙：快手比我们更极致，更下沉。快手做的这个市场，坦白说我2010年就看到了，上一次创业的产品，针对农名工的“183实名社区”就是想做这个市场。但我们做的方式是从线下打，一个个工厂去找让他们注册，太慢，也是受时代限制没办法，那时候智能机都没普及呢。后来这个产品的形态就有点像微信了，熟人的IM社交，微信一出来我就觉得没什么机会了。
但这段经历让我对圈层的认知产生了很大的改变。中国的圈层分别是非常大的，每一个圈层之间的差异都是超过我们想象的。所以千万不要用自己的审美和认知去揣测用户，这对后来我做荔枝有很大的帮助。
当时我在富士康的周边住了两年，跟工人们喝酒撸串混的很熟。我还带着刘芹（晨兴资本创始合伙人）在富士康门口发传单，观察工人都用什么手机，手机中又都装载了什么软件，结果发现每个人都用是那种山寨机。
我拉着刘芹到旁边的手机店，里面都是300多块的山寨机，还有一台无人问津的2000多的OPPO功能机。我说如果有六七百块的、质量比山寨机好点的功能机，一定大卖。后来刘芹就投了小米，几年内小米就把山寨机干掉了。
说回快手，快手的产品做得非常简单，我天天跟我们的产品团队说要简单，因为用户都不想去学习。但是做简单真的很难，你要下决心把一些不必要的东西去掉，在这方面我们还要像快手学习。
36氪：你跟宿华交集多吗？
赖奕龙：交集很多。我做AI分发的时候找他聊过几次，上面说的做智能分发无外乎了解内容、了解用户、了解用户的行为就是他跟我说的。他是理工男，比较客观冷静，我就比较感性。
36氪: 你是希望自己保持偏感性，还是更理性一些？
赖奕龙：这其实是个难题。感性会带给我一些羁绊，比如录音界面我要用个博朗的开盘机，其实也没必要。
我花了很长时间，去平衡我好感的内容和用户真正需要的内容。有时候做内容的人很容易陷入“内容的沙文主义”，就是说我的审美是领先的，用户需要服从，最后往往产品变成了为产品经理自己服务的。为了避免这种情况发生，我们才一定要做全面的AI分发，彻底放弃编辑的个人审美。
但荔枝是个重情感的产品，我又不能完全脱离感性，所以我需要在感性和理性中找到平衡，这是个需要长期学习的事情。