MEB面临的问题：过于“大众”

MEB平台在华表现远远不及预期

在2020年之前，如果问零部件供应商，哪个EV项目最重要，10个里有9个可能会回答你“MEB”。在“蔚小理”还在被人讥讽ppt造车的时候，MEB平台项目可能是当时行业内最众望所归的EV平台项目。作为汽车行业销量规模最大的企业，大众在2018年定下了2021年实现全球100万，2025年接近300万的NEV的目标，这其中中国市场基本占据一半份额。

然而2021年Q1-Q2，在中国市场，南北大众MEB车型的产量却不甚理想；两款车6月上牌量最高到2000辆；远远落后于一众新造车企业。大众很难实现中国市场接近50万辆的规模目标。

为了搞清楚为什么ID.4在中国市场既不叫好也不叫座，我们收集了一些选择购买新能源车的消费者留在互联网上的“心路历程”，看看为什么消费者选择购买新能源车，同时在选择大众ID系列的消费者和选择目前较为畅销的消费者之间有什么差异。

带给消费者的体验过于“大众化”

我们选择了大众ID4X、ID4Crozz、Model 3、Model Y、蔚来ES6、小鹏P7、比亚迪汉、理想One这几款车，对这几款车消费者的购车理由进行了汇总，其中比较高频的词有：外观、空间、续航、价格、品牌、动力、试驾、性价比、颜值、科技。

在看完整体之后，我们再来看看各款NEV车型的情况。我们将关键词在各车型出现频次和所有车型内部频次进行了对比，这样可以看出哪些是独有的属性。

比如蔚来ES6，在购车理由中被高度提起的词频就是“服务”。

而目前蔚来给消费者提供的就是全方面的服务，比如在城市中心开设Nio House，仅允许自家车主休憩活动，Nio Power除了自建充电网络，还给首任车主提供每个月4-6次的免费换电，整个蔚来的服务体系，都是不计成本针对“如何更好的服务用户”这一问题来建立的。综合来看，蔚来给消费者提供的服务下了狠功夫，相应的，服务也成为了打动消费者的一个重要因素。

在小鹏P7的购车理由中，其特有的高频词是“续航”。

结合实际的数据，小鹏P7目前两个配置706Km、670Km在所有车型中位居前列，高续航确实可以是P7的宣传亮点，同时在P7今年的销售数据中，高续航版本的销量超过了50%，从侧面说购买小鹏P7的消费者更青睐高续航版。

理想ONE相关的高频词目前来看是“空间”。

相对应Model Y特有的高频词则主要是“科技”，而Model 3则更多的是“省钱”、“牌照”等高频词，两款车的智能化配置相近，但购车理由却有如此大的差异，主要原因可能在于两款车的售价价格差异(采样数据中Model Y还是以长续航版本为主)。

BYD汉则主要是“电池”，“刀片电池”主打的安全性，可能会是吸引消费者的主要因素。

而大众的ID系列，实际上并没有属于其特有的“高频词”，消费者选择的理由往往还是外观、价格、续航、品牌这些通用属性。

在目前畅销的这几款NEV车型中，都有一些独特的标签来吸引消费者;而当前大众的ID.4则缺乏这样一个特有的标签。这可能就是ID.4未能打动中国消费者的原因，ID.4x在方方面面都是中上水平，但却没有能够独树一帜的亮点，最终愿意为ID系列买单的消费者往往会追求多方面的平衡，但现阶段这样的消费者大概率会优先选择一台燃油车。

扩大投资，坚持“大众化”的产品路线

大众在2021年6月JP摩根的路演上，介绍了未来5年的发展目标和战略途径，到2025年要交付150万辆NEV车型。整体目标并无太大调整；ID系列销量爬坡慢并未打击到大众的决心。

但为了实现这一目标，大众选择了了继续扩大其相关的投资：

1、在安徽、长春再新建两座BEV工厂；

2、加强和国轩高科的合作，生产标准化电芯；

3、通过合资子公司CAMS建设自有充电网络；

4、建立了中国本地的研发能力

通过这些扩大投资的手段，大众能够进一步降低物料的采购成本，按照大众的路演材料，其标准化电芯中，入门型的电芯成本下降50%，规模型的电信成本下降30%，同时自建的充电网络极度能保障用户的补能体验。

结合这些举措来看，我们判断大众很可能还是会继续保持当前的产品定义路线，随着电池成本的逐步降低，自有充电网络的逐步完善，提升ID系列的产品的性价比和用户的潜在痛点，最终通过对“大众”化的燃油车的更高竞争力的替代，来实现其150万NEV销量目标。