依靠「语音购」，天猫精灵在双十一卖出了140吨大米
快速的市场扩张让天猫精灵在推出后的第三年，能够在大促的协同效应下实现语音购交易笔数的激增。今年双十一，语音购为阿里带来超过105万笔交易，有500万人在今年双十一第一次使用这项功能，其中日常生活类商品成为今年语音购的热点。
作者 | 朱若淼
就在阿里巴巴在香港上市的同一天，天猫精灵团队在北京的媒体沟通会上介绍了他们目前的定位和最新的进展。
今年双十一期间，阿里的智能语音产品天猫精灵上线了语音购功能。用户通过发出语音指令，就可以完成购物流程。大促期间，这个新功能为阿里带来了超过105万笔交易，有500万人在今年双十一第一次使用这项功能。
日常生活类商品是其中的热点成交品类。天猫精灵团队公布的数据显示，双十一期间，天猫精灵的语音购服务为天猫卖出了81万枚鸡蛋、140吨大米和76吨洗衣液。
“我们自己称今年是‘语音购’元年，前面两年我们一直在做相关的用户积累、产品积累和技术沉淀。到今年双十一，我们才有能力在大家认为没有购物功能的音箱里推出购物场景服务。”阿里巴巴人工智能实验室产品及运营总经理杜海涛介绍道。
在近期市场研究机构Canalys公布的智能音箱数据显示，今年第三季度天猫精灵出货量达390万台，它已经成为全球出货量排名第二的品牌，仅次于出货量超过1040万台的亚马逊Echo。
市场快速扩张的效果正在显现出来，它让天猫精灵在推出后的第三年，能够在大促的协同效应下实现语音购交易笔数的激增。
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围绕家庭，打造消费场景
此前天猫精灵就明确了服务家庭的定位。在推出语音购物功能之后，它重点服务的场景也围绕家庭展开。在杜海涛的介绍中，天猫精灵今年主打在家庭购物中的两端人群——老人和小孩。这些用户往往没有淘宝账户、支付宝，但借助语音购物，他们在家里直接通过免密支付就可以完成购买操作。
“我们认为我们是离家庭最近的日常购物神器。”杜海涛表示。但是，相较于购物网站图文式的商品展示方式，语音购不具备海量陈列商品的能力。“所以今年我们把一些家庭所常用的确定性品类固定下来，让用户可以进行反复购买。”
天猫精灵团队选择了“柴米油盐酱醋茶”六个品类，作为推广语音购功能的突破口。这六类消费品的共性在于，用户在购买时，不需要一次性大量购买，但同时又有较高的复购需求。选择这类商品做重点运营，一定程度上能弥补语音购物功能上的缺陷。
为了培养消费者语音购物的消费习惯，天猫精灵推出了“今日好货”、“芝麻开门”、“语音点单”、“快捷复购”四个入口。每个入口都有对应的口令，它的目的是能在用户需要购买时，通过语音口令迅速响应。“我们相当于把所有购物中精华的东西全部收窄到关键词里，你跟他说’天猫精灵，今日好货’，就可以闭着眼睛购买商品。”
聚焦家庭的消费场景，也让天猫精灵团队在选择品牌合作方面有了更清晰的方向。“第一必须要有稳定的SKU，同时品牌具有知名度，它要么是产地知名，要么是品牌知名；第三SKU相对来说能够进行AI的优化，能通过口播非常好地进行展现。”
今年双十一期间，天猫精灵团队选择了176家品牌进行合作，而今年报名希望参与的商家数量远远超过这个数字。“商家觉得离客厅近这件事非常重要。”杜海涛认为，今年他们的语音购功能最主要的目标定位在为品牌方培养忠诚度高的粘性用户上。
黑龙江的一家大米企业金禾农业与天猫精灵联名推出了一款五常大米产品。据金禾农业的线上销售经理王磊介绍，这款联名款大米销售超出了预期，其订单量达5万单，销售额达350万。“因为它的出现，我们的天猫官方旗舰店流量比之前增加了20%。”
02
平台优势
相较于硬件厂商的智能音箱产品，推出购物功能的天猫精灵背后具有整套阿里体系的支持。基于阿里商业操作系统，天猫精灵能够复用阿里现有的电商能力。杜海涛透露他们也正在与天猫的会员、货品、服务体系打通。
通过与天猫的会员体系对接，天猫精灵能对用户画像有更精准的理解，便于其后续围绕家庭场景推出新的营销玩法。货品体系打通之后，意味着语音购里的商品也能被纳入阿里整个商品体系网络，品牌方上架商品就能实现在PC、手机、智能音箱等多个终端上快捷发布。而与服务的打通，能让天猫精灵的消费者获得阿里平台方提供的在极速退款、运费险等方面的一体化标准服务。
相较于目前智能音箱出货量全球第一的亚马逊，杜海涛认为天猫精灵在支付功能上与淘宝、支付宝账号上的打通，是其现阶段开拓购物功能的优势。而且，阿里本身作为平台方，也帮天猫精灵在拓展商家时降低了沟通成本。
据王磊介绍，天猫精灵的团队通过钉钉联系上他们时，他们很快就决定了尝试这种新的购物模式。“以这三年的电商的经营数据来看，我们的产品复购率达到80%，这次我们对投入30万元与天猫精灵合作推出试吃装，一方面相当于给全国客户发福利，另一方面也是更大面积推广我们的产品。”
平台的背书也让天猫精灵能在一些应用智能语音技术的硬件领域，有更深度的参与机会，这是未来它能走得更远的基础。“我们从消费级市场往这方面走，就是天猫精灵。天猫精灵也是一个IoT设备，但是这个设备是非常新的形态，包含了人工智能的算法甚至整合了后面一系列服务。”阿里巴巴人工智能实验室硬件终端总经理茹忆介绍道。
目前天猫精灵团队除了自研的智能音箱产品之外，也将其语音智能技术开放给智能手表、按摩椅等硬件厂商。今年年初它还宣布了与宝马的合作，将其智能语音助手整合进汽车的系统内。基于天猫精灵的智能音箱设备和智能语音技术，他们能与品牌厂商直接合作，甚至往上辐射到某个具体产业带。
从2018年10月起，天猫精灵就与浙江慈溪电暖风扇产业、广东中山照明产业及福建福安按摩仪产业建立了深度的合作，推出“精灵产业带”计划。他们通过将核心的智能语音技术进行模块化封装，与上游芯片厂商合作，定制生产出连接模组和语音模组。天猫精灵在其中既扮演了整合资源的角色，又扮演了制定规则的角色。
通过资源整合，天猫精灵能借助自己在消费终端的优势反过来影响生产。茹忆举例称，目前天猫精灵的智能语音技术最受按摩椅和眼部按摩仪这两类厂家的欢迎。对于这类产品来说，内置智能语音技术能让其操作变得更方便。“我们相当于把天猫精灵这几年积累下来的语音技术都拿出来贡献这两个行业。”
在推动标准的制定层面，目前天猫精灵团队会选择一些没有标准，或者与一些分散的小厂家合作，建立初步标准去辐射整个行业。“比如灯这样的行业，它没有统一的标准，但是灯又是智能家居最有体验感的设备。我们去帮助这个行业时，他们也愿意配合。”茹忆举例道。
茹忆认为整个IoT行业技术标准的不统一，这是未来天猫精灵继续成长的机会。“因为阿里是个平台商，我们会将我们的产品、技术、供应链能力开放给整个家电行业、小家电行业。中国智能制造者有非常多的品牌和开发者，我们会与他们进行开放的合作。”
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