盒马打造「山核桃」背后的新零售野心

三年前，盒马启动了模式更重的自有品牌方式来打造山核桃，今年是它与产地合作的第二年。对于这家零售公司而言，自有品牌的价值在于它的差异化竞争优势，山核桃恰恰是一个不错的产品选择，因为它的消费场景丰富，在更大的全国市场上它又具有一定的陌生性。

作者 | 朱若淼

白露过后，杭州临安区的山核桃正式开杆采收。这里地处浙、皖交界的天目山一带，山林密集，也是这款小坚果的主产区之一。随着年轻消费市场的快速增长，山核桃已经成为坚果大类里增速突出的一类。

开杆后一周，我们来到了杭州临安区的岛石镇。当地的山核桃以精品闻名。由于品质上的优势，机遇也自己找上门来。“我们考察了宣城的宁国，临安的昌北、清凉峰、岛石等知名产区，最终定下了与岛石镇的农户合作。”盒马买手董仪明介绍道。

三年前，盒马启动了模式更重的自有品牌方式来打造山核桃，今年是它与产地合作的第二年。对于这家零售公司而言，自有品牌的价值在于它的差异化竞争优势。山核桃恰恰是一个不错的差异化产品选择，因为它的消费场景丰富，且符合年轻消费市场的需求，在更大的全国市场上它又具有一定的陌生性。

作为盒马众多自有品牌中的一款商品，山核桃仍然服务于盒马商品力的需要。在前不久的公开演讲中，盒马总裁侯毅再一次强调了自有品牌的价值，并表示“未来一两年里，盒马销售的商品会做到至少40%是只有盒马有。”

这个两年时间内快速落地的山核桃项目，既契合了产地发展的需要，同时也是盒马迅速提升商品力的一个缩影。

01

产地新困境

山核桃的品质是盒马最终确定与岛石镇农户合作的决定性因素，而这些优质的果子与当地的区域发展特征密不可分。

帅瑾琅是岛石镇山川村的村长，在2014年当选为村长之前，他已经做了20多年的山核桃生意。他介绍称，当地山核桃产业发展得益于，改革开放之初浙江省率先放开的土地政策。

上世纪80年代末，岛石镇各村陆续启动了山地资源分包到户。这极大地鼓励了当地农户种植山核桃的热情，而在华东市场历来就有丰富的坚果、炒货类饮食风俗，市场需求旺盛。到了上世纪90年代，通过各销地的批发市场，帅瑾琅迅速打开了销路。

销售价格从20多年前的四、五元一斤，一路涨到了十一、二元一斤。帅瑾琅回忆，2006年到2011年间是行情最好的时候，当时在产地经过简单加工后卖出去的山核桃价格能卖到42元一斤。“岛石镇这边的果品质是最好的。”

他分析，这得益于岛石镇的自然条件、政府部门的品控管理以分级、加工等相关产业的发展。

“我们这里的小气候和土壤都非常适合山核桃的种植。“在村里大规模人工种植山核桃之前，山上很早就有野生山核桃的生长历史。帅瑾琅介绍，岛石镇山地的海拔比周边地区要高，多石灰岩，相对大的昼夜温差和碱性土壤为优质的山核桃提供了自然基础。

今年村里有些种植户在山路上安上了这样的单轨车，用来减轻搬运山核桃下山时的负担。

在种植管理方面，当地政府部门近年来在村里也进行了严格的监督。例如，区农村农业局加强了对除草剂的管理，不允许当地农户在种植过程中施加有害农药。每年临近采收期，局里会派专人到村里来监督，不允许村民在白露以前上山采收。通过政府监管力量的介入，当地山核桃在种植环节的品控也得以保障。

随着更多订单流入岛石镇，各种植户的主动性也被充分调动。他们通过组建合作社，与下游市场直接对接。在这个过程中，村民们敏锐地察觉到了市场风向。从20多年前起，山川村就开始对山核桃进行了分级处理。采收下来的果子会按照大、中、小三个等级进行筛选，不同果径的山核桃流入不同的渠道。

其中大果主要销给专卖店或者有送礼需求的大客户。小果则会卖给下游的食品加工厂，被加工成果仁等对果径要求更低的公司。到了21世纪初，镇上的加工厂越来越多。这进一步提升了山核桃的附加值。

加工产业的发展在当地同时也形成了产业聚集效应，目前杭州的临安区已经逐渐发展为了国内主要的坚果类产品的集散地。除了山核桃，各类坚果产品也在这里进行加工、分发。食品品牌良品铺子在临安区龙岗镇建了自己的坚果分装基地，2018年它还对该基地进行过一次扩容。

近年来，下游需求市场的变化也在产地激起了连锁反应。帅瑾琅说，比起行情最好那几年，“这几年价格卖不上去了。”

这背后是过去10年，整个农产品流通链条发生深刻变化后带来的结果。新兴的零售模式缩短了原来的流通链路，让产地开始越来越多地直接与需求端对接；在需求侧，消费能力成熟起来的年轻人对于山核桃的需求更加多样化。这是老一辈农民暂时难以跟上的变化。

一方面，他们已经习惯了传统的批发销售渠道，面对新的市场趋势面前显得吃力。与此同时，市场需求刺激更多区域种植山核桃，同质化竞争压力越来越大。

“你别看周边一些地方打着他们自己的地方品牌卖山核桃，那里面有好多其实是从我们这里采购的。”帅瑾琅说道。由于地域品牌竞争力不强，在范围更大的全国消费市场上，顾客们往往对于岛石镇山核桃的认知度低。

另一方面，作为最上游的生产方，产地的产品研发能力也明显滞后于市场需求。帅瑾琅也是山川村的种植大户，这些年来他也在想新的办法。在帅瑾琅看来，与下游食品公司、零售商的合作是帮助村里走出困境的关键。

“比如我们可以尝试合作研发像六个核桃那种山核桃饮料。”帅瑾琅觉得，未来村里的山核桃要想突破品牌化的瓶颈，产品创新必不可少。

如今，他设想中的合作方虽然没有来到山川村，盒马已经找上了门来。

02

      盒马的供应链赋能   

在花了一年时间看遍国内山核桃产区之后，董仪明的团队在2018年与山川村的几个种植大户启动了第一年的合作。

“农产品缺乏标准化体系，但是我们可以制定标准。”在他看来，当地的山核桃尽管品质好，但是在流通环节由于各家加工标准、流程的不统一，导致了最终面向市场销售的山核桃产品品质差异大。

为了进一步提升当地山核桃的商品价值，盒马制定了一套自己的收购、加工标准。

在采购环节，董仪明对团队会先对采收回来的果子进行外形筛选。“直径越大，说明它的颗粒越大。”为此，他们会用专门的网筛对山核桃进行筛选，果径小于2厘米的果籽都会被筛选掉。

留下来的山核桃被运往盒马在当地合作的加工厂，进行第一步加工。在这里，已经被晾晒好的山核桃还要经历剥、洗、开壳、煮、炒、烘、筛选等多个环节。

在这个环节上，盒马提供的是加工标准和品控监督。“我们在制定生产标准时主要考虑的因素是健康，盒马的山核桃仁只加了糖和盐。”董仪明指着一罐今年新加工包装好的产品说道。

目前盒马的山核桃仁在炒制过程中，采用的是每100斤山核桃仁加8斤糖的标准。这个董仪明反复提及的比例，同时也被展示在盒马的商品详情页上。他介绍称，面向市场销售的山核桃产品都需要加糖，来中和它原本麻、涩的口感，而市面上各家的配比不尽相同，有8斤糖、10斤糖、13斤糖等不同的配比。

“现在的消费者其实已经越来越看重低糖、低脂的食品了。”董仪明补充道。目前8斤糖的这个配方，也是盒马基于健康及其对市场的理解做出的选择。为了确保工厂按照这个标准加工山核桃，董仪明有时候也会从上海开车5小时到临安，突击检查合作工厂的工作。

在此基础上，盒马在萧山区与杭州森宝食品有限公司深度合作，在那里建立了专门的包装生产线。岛石镇的山核桃在完成了初步加工后，会被运到萧山的工厂进行单独包装、贴牌。“在萧山这一带，与坚果相关的加工资源非常成熟稳定。”董仪明介绍道。相关产业的聚集效应让这里的成本和效率上都具有先天优势。

从流通链条上来看，这个包装厂的价值不仅体现在生产环节，它也服务于物流的需要。这符合发展到这个阶段，盒马对提升供应链能力的要求。

董仪明介绍，现阶段他们正计划在萧山围绕核桃这个品类搭建物流园区。“假如未来盒马出了坚果礼盒，这个物流园区的作用就是从周边采购最好的原料，在产地完成后到这里进行深加工及分装、包装。”

从功能上看，这类园区最终服务的还是农产品在流通环节上的标准化处理。它也是一直以来，中国农产品因主要依靠多级批发链条而缺失的一项能力。

过去20年，随着零售商们资本的积累和品牌溢价能力的提升，它们自下而上地介入进了这个流通环节的改造。在这个过程中，百果园、永辉等零售商们较早地开始自建加工基地，制定自己的采购、加工标准，并搭建了服务于生鲜效率需要的物流网络。随着生鲜零售领域竞争的加剧，零售商们在中间流通环节和上游的投入越来越大。

几个月前，阿里的数字农业部宣布了5个产地仓的计划，它们的功能与董仪明提及的物流园区相似，只不过现阶段它主要服务于水果的商品化处理和流通。

今年持续在商品结构中加大自有品牌比重的盒马，更深地与供应链体系协同起来。就山核桃而言，它的热销背后离不开这套供应体系的支持。

03

  服务于盒马的综合竞争力

山核桃只是盒马旗下坚果类自有品牌商品中的一款，与它同期推出的还有松子、腰果、开心果等广受市场欢迎的坚果类产品。在萧山合作的加工厂里，这个盒马的合作商同时也负责盒马的手剥松子、腰果、开心果等自有品牌产品的包转和分发。

对于零售商来说，坚果这个品类在商品结构中的地位正在变得更加重要。越来越注重健康饮食方式的消费者们，推动休闲零食领域中热销的品类发生了结构性的变化。坚果在去年已经增长为销售占比仅次于糕点点心的零食品类。

正因如此，盒马早期在进行自有品牌选品时，就优先将坚果定为了休闲零食大类中需要进行自有品牌研发的一类。“它有很丰富的食用场景，既可以当作休闲零食吃，也是非常好的代餐食品，比如现在很多消费者会在早餐的酸奶、麦片或者粥里加入一些坚果。”董仪明解释道。

在众多坚果品类里，山核桃又是其中差异性相对更强，又有一定认知基础的一款。以前，这颗小核桃主要在华东市场流行，北方市场对它的认知相对陌生。在电商、新兴食品公司及零售商的共同作用下，这两年全国市场对山核桃的认知度逐渐被打开。

从盒马自己的销售数据来看，山核桃广受欢迎。即便是在像北京、昆明这样的山核桃消费认知度相对低的市场上，它现在也已经成长为坚果类目中销量最高的一个产品。

如今，盒马采用更重的自有品牌模式来打造它，背后也是盒马商品力的一次体现。

商品力此前曾被侯毅总结为与供应链能力、零售效率并列的三大生鲜零售生意根本能力之一。这项能力考验了盒马在后端商品选品、采购、新品研发等多方面能力。“如果不能形成最佳商品的性价比，不能形成最佳的供应链体系，是没有办法在激烈的零售业竞争生存下去的。”侯毅在前不久的公开分享时说道。

他认为，现阶段的中国零售行业最落后的一项能力是，“基于消费者全部定制化产品以后，赢得这个商品本身最佳的价值”的能力。实现这个“最佳价值”，需要商品侧与供应侧的深度协同，这也是向来强调线上线下一体化的盒马，在完成了历史销售数据的积累后，正在逐步释放出来的一项数字化能力。

在需求端，这项能力表现为盒马对消费者的数字化理解。这些数据反过来能在市场洞察、采购选品、自有品牌商品研发等多个方面帮助到盒马作出更精准的商品设计；在供应侧，它则表现为供应链与零售终端的流通链条的打通，实现更高效的商品流通效率。

盒马的山核桃无论是从自有品牌的选品研发，还是供应链环节的设计都符合了它对于商品“最佳价值”的要求。董仪明透露，在第一年跑通模式之后，今年他们的采购量还将增加30%，后续这款商品也将在盒马的天猫旗舰店上线。

随着盒马各个业态的持续推进，自有品牌商品的地位正变得更加重要。前不久，盒马mini的负责人倪晓俊在接受我们采访时，曾透露未来自有品牌商品在mini店中所占的比重将超过盒马鲜生大店。国庆节期间，盒马的首家会员店正式开业，自有商品占比也超过40%。

侯毅此前曾表示，“我们希望在盒马身上诞生出中国第一家一万亿的零售业的自营公司，我们是有能力做到的。”这个目标是对盒马前、后端综合能力的考验，在实现它的过程中，还会有更多跟山核桃有着相似产品特征的商品被盒马打造成自有品牌。它们最终都为盒马的综合竞争力服务。

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