刘玲琳：后疫情时代，文旅地产机会把握与成功打法必知
做文旅地产，一定要把文旅客源和地产类的客源找出来，进行转换，实现价值兑现，同时实现身份转换（游客身份转向业主）。如果要将上述内容呈现出来，需要:
商业良性循环，指文旅商业和社区商业——人性；
物业经营保值，买的房子要升值——人气；
会员快速扩张，会员指业主+游客——共享；
销售业主转介，业主的生活态度得到共鸣，锚点价值得到展现，从而达到转介——共创。
3月19日博志成地产学堂【文旅地产营专场第2期】如期开讲，刘玲琳老师带来主题为《后疫情时代，文旅地产机会把握与成功打法必知》直播课程，在线解读文旅地产疫情过后的新机会以及总图定位下的新打法。
本文为刘玲琳老师在文旅专题研讨会及线上直播课程中的部分成果。
一
第一：全国目的地。文旅地产客户布局全国。目前最突出地区为云南地区；第二为海南，第三为广西。这三个地区基本采取超大盘的打法，聚焦康养、避寒和度假。
第二：区域客源地，包含两类。第一类为城市外溢性型，包括环京片区、长三角、珠三角地区；以一线城市人口外溢为主；第二类为部分省会城市，，包含郑州、武汉、济南、合肥、成都、重庆、西安、昆明、长沙...等等。该部分省会城市本身的刚需、首改以及度假，三者基本合一，相对比较复杂。
当前，珠三角和昆明地区呈现出客源地及全国目的地双趋势。以惠州为例：客源地来自于广东本地、江浙、东北人以及中部的人，是看好未来粤港澳大湾区的发展趋势；昆明地区的产品为刚需、首改加上是全国旅游目的地，刚需占比约为60%以上。
文旅地产需要以客定地。区分做的是全国性的目的地还是客源地。两者不同，销售和拿地方式不同，客户匹配和商业模式都不同。
文旅地产选址：避寒大于避暑。基本为50-80公里，1-2小时的车程，环北京片区可以略远一点。该部分的重点为：城市平均堵多久，就可以开车多久。北京略有不同，因为北京的堵车时间长，如果项目条件足够好，路程可以适当远一些。
二
1. 国土空间规划试行
文旅行业最麻烦的一点是限制性的条件太多，多规合一之后，可能会出现一定程度的改善。
2. 未来城镇化建设用地配置方向
未来新增用地：将主要在城市圈、城市群、经济带；大的人口格局不会变，城市经济格局不会变。
以水定地：水源在哪里，指标就会更倾向于哪里。
3.需求变化
十九大依赖的地产“3维”需求变化决定未来市场新供给。
改善需求：
由“高”向“低”转变
由“密”向“疏”转变。
保障需求：
中央决策的变化：抓住政府需求（对公经济）
北京等大城市的示范运动
享受需求：
逆城镇化住房需求时代
特殊特色特别增加
《2020年中央一号文件》发布重点支持项目，包含：特色农业全产业链、现代农业产业园、新型农业经营主体、地方知名农产品、电子商务、乡村物流。乡村公共文化服务六大类。并出台相关政策破解用地发展难题。包括：
县乡级国土空间规划应安排不少于10%的建设用地指标，重点保障乡村产业发展用地。
省级制定土地利用年度计划至少5%新增建设用地指标保障乡村重点产业和项目用地。
农村集体建设用地可以通过入股、租用等方式直接用于发展乡村产业。
2020年，国土部、住建部联合发布《利用集体建设用地建设租赁住房试点方案》规定：村镇集体经济组织可以自行开发运营，也可以通过联营、入股等方式建设运营集体租赁住房。兼顾政府、农民集体、企业和个人利益，理清权利义务关系，平衡项目收益与征地成本关系。并开放13个试点城市：北京、上海、沈阳、南京、杭州、合肥、厦门、郑州、武汉、广州、佛山、肇庆、成都。
新基建吸引了各地政府的大力度投资。北京、河北、山西、上海、黑龙江、江苏、福建等13个省市区发布了2020年重点项目投资计划清单。其中8个省份公布了计划总投资额，共计33.83万亿元。以云南为例，云南省专门推出聚焦于基础设施建设的“双十”重大工程，总投资额约为3.6万亿元。其中，新开工项目占比过半，总投资约为2万亿元。
5. 疫情之后的大复苏
在一城一策政策的基调的前提下，将从供给端和需求端两端进行政策的调整：需求端国家并没有放松，基本通过供给端进行调整。供给端为主要为供应土地，供应土地的方式和价格基本都在调整。各个城市因疫情不同，复苏的节奏是不一样的。从文旅行业来看，土地工程款可以是未来文旅地产谈判的一个点。
（1）需求端的变化：需求端主要为客户的认知发生了变化。疫情期间基本完成了客户的普及教育，实现了助推需求升级，让客户更加关注回归生活的品质。
（2）能力与机遇
企业自身优势：
融资能力/ 现金流充沛
客户管理能力/ 物管能力
政商关系/ 泛文旅资源/ 区域龙头
解盘能力/ 执行力
企业间的合作并购加剧
疫情加速了中小型房企倒闭，文旅（特色小镇/田园综合体）的“僵尸包”，国企担当，疫区间的复苏节奏，国家政策资金扶持等将促使企业间的合作并购加剧。
疫情中的“增免减缓促”
增：增加防疫、抗疫支持资金和相关政策；
免：免除增值税等；
减：减税、降费、降低用能成本等；
缓：利息、社保、医保、住房公积金缓缴；
促：促进企业复工复产、纾解中小企业困难。
三
1. 客户研究
客户研究中需要关注的重点:
（1）细分客群
同房地产最大的不同是，文旅地产形成后，客群基本就固化了。以北京周边为例，环北京的阿那亚、奥伦达、饮马川三个项目，客群完全不同、价格、管理方式、户型、商业模式等都不一样。阿那亚面临的客户是文青；奥伦达面临的为“三高”人士:高学历、高年纪、高收入。饮马川面对的客户是四十岁的成功人士。因此，细分客群是客户研究中重要的关键点。从区域划分层面看：细分客群主要分为三大湾区、国家旅游目的地、国家中心城市和混合型。
（2）客户画像
美学：客户的内心期望同客户的美学是不同的。文旅地产是明确客户的细分和喜好后，用某一种美学代表和折射客户的审美观和世界观。
喜好：客户会有不同的人生观、朋友圈，喜好地图是客户的生活方式或者态度主张。
价值：分为两类，一类是客户所接受的房子的价值；第二类是客户整个接受的度假并愿意购买房屋价值主张。
2. 总图定位
项目前期需要有一张总图定位，将所有相关产业和业态定到固定的位置上。核心是营销+研发+运营的联动产物。在文旅地产中，营销是可以前置的。
总图定位需要包含：
1) 土地利用
2) 交通
3) 医教产品（医疗、运动、康养、教育）医教社区化；文旅产品（观、休、度、养、产）度假社区化；地产产品（商铺、酒店过渡）城市反差；
4) 珠串混搭（旅、住）
5) 示范首开区：选址、内容、美学、生活方式
6) 开发节奏：三大阶段、客群关系与产品实现
7) 产品创新：阶段产品；周边错位、快周转、创新产品、利润型
8) 总图测算：合理分期、提高销售额、工期快
3. 解锁土地
做文旅地产是做建设用地和非建设用地的关系。在好的文旅产品中，一定要有大量的非建设用地，将文旅和度假及其他的大量东西放到非建设用地中。因为客户来买房子更希望是有生态好的环境以及丰富的地形地貌。客户都想买院子，小的院子、大的院子等都需要怎么做；城市有多堵。院子就要有多大。
山地抠地法则：点、条、斑的灵活运用
点状供地：（仅在建筑物的外沿，或者外扩1米左右的范围内）减少土地指标占用，减轻土地成本的投资压力，打散布局最大化利用非招拍挂土地价值（不浪费容积率）
条状供地：（供地轮廓为带状，其供地轮廓宽度非常重要！通常在50米以内），以自然带为例需要注意控制纵深。带状供地也能有效的提高土地的使用率
斑状供地：（类似于带状供地，供地轮廓局部宽度超过50米）山地类招拍挂地块斑状通常20亩-50亩，20亩左右最佳。
4. 配套
（1） 配套与排序
经过疫情后，发现很多人都很想要文旅度假产品。因此，最好做1.5居所：改善和刚需并重，康养与休闲并齐。配套的排序为：
产业配套：医（专项治疗、公共医疗、健康预防）、康（生态环境、大众健身设施、主题体育场馆）、养（休闲观光、养生系列、分级养老）、学（社群互学、营地集学、生态讲学）
社区生活配套：服务商业空间、社群自治、智能物管
文旅IP
精神需求
（2） IP适配
一个项目中要有多个IP，同时IP要进行分级管理：
品牌IP(大品牌)：协助拿地，进行传播，成为锚点，实现品牌借力；
流量IP(小众IP)：作为度假内容，会员导流，做有温度的传播；
自有IP（共建、活动）：要以最低成本运营，提供个性化服务，进行会员汇集，实现线上线下的会员裂变。
价值锚点：通过大牌吸引客户，通过小众IP实现分众客户进行汇集，自有IP要实现吸引更多的客户，且还需要通过自有IP实现大牌和小众客户的归集：留住客户并通过自有的IP实现客户的裂变。因此，一定要在总图定位之前就想好用什么样的品牌以及品牌组合，来解决文旅度假内容（包括产业内容）。
裂变分为线上和线下：
线上：加速传播，客户管理，小程序裂变；
线下：通过活动组织（度假内容、时事热点、社群活动）实现触点增量;
5. 首开示范
第一，进行客户研究，进行人群/市场洞察、痛点分析、喜好地图和价值地图。在价值匹配过程中，需要引入特色酒店并且酒店价格宜调高，而销售的文旅产品价格宜适中提高去化。例如，酒店两千多一晚，客户住之后感觉很震撼；但是房价两三百万，让客户将旅游消费变为投资，客户就会选择购房。这是客户地图和喜好研究的价值所在。同时，客户价值的研究同IP研究也是息息相关的，IP要折射出价值感。
第二，资源特色。人文、山地、微地形等。
第三，资源的特色要素要被提炼出来，才能成为设计元素，将资源特色呈现在产品中。
第四，首开选址
第五，场景塑造
第六，产品模块
在文旅地产中，如果地块较大或者土地为狭长型，很可能需要分批次开盘。因此，首开示范区除了昭示面要最好，还要考虑首开成功后可以带动周边哪部分地块可以迅速升值，要知道首开成功后，二开区应该定在哪里。因此需要在前期明确首开的土地需要定在哪里。
首开示范内容：
（1）生活馆，呈现生活方式、生活美学。在售楼点开放式的露台、咖啡厅、会议室、书房等都是在示范区中必须呈现的。
（2）度假酒店（康养主题）：一定会有度假酒店。度假酒店需要小，呈现生活方式、生活美学等。不同的项目会用不同的酒店品牌打造美学。
（3）休闲区（运动/教育营地）：指的是非建设用地。所以在首开区看到有花场和马场等，通过打造品牌精品和导客点，形成价值标点。
（4） 样板间：休闲配套、室外活动、小IP集成。
首开示范内容一定要考虑生活方式、生活美学，注重样板间的打造等。首开区不一定大，但是一定要精彩。
6. 价值锚点
价值锚点：所谓锚点就是心理暗示。
首开场景下必须要建立锚点，争取用户的价值认知通道。锚点的设置：酒店的价格至关重要，做好的文旅度假地产会发现：酒店价格1000打底，需要通过酒店的价值体系锚住文旅地产的价值锚点，这是根本；其它的度假内容和度假方式是增值。客户度假过程中需要有情绪、时间的管理，体现在旅游动线中：哪里设定旅游峰值，客户在哪些地方体验哪些场景感，是需要进行规划和设计的。
固化原始锚点的价值：文旅度假酒店千万不要根据淡旺季随意打折，要固化酒店价格。
随着开放的项目越多、用户越多，酌情增加二次锚点、三次锚点，可分别锚定品牌、价值等。
文旅地产一定要价值平稳，切忌不可波动太大。
7. 产品创新
文旅地产产品分为两大类：文旅度假和生活小镇。要根据文旅度假和生活小镇进行不同的医教配套。
不管是文旅小镇还是生活小镇，最大的麻烦是商业怎么处理。文旅度假的商业很大一部分是度假游客来用，剩下的一部分是业主消费。因此，如果没有足够的游客将商业度假的销售提升上去，完全依靠业主，则还是住宅大盘的打法。如果在前期如果没有考虑好游客及业主的价值的转换和身份的转换，产品基本会解决不了商业问题。
（1） 容积率要求和限墅令对文旅地产产品带来的挑战
对于商业或旅馆用地，天然的可以低于1.0容积率，通过做出民宿或客栈的集群实现别墅体验；
对于高于1.0容积率住宅用地，如何做出度假体验和舒适性产品？通过创造性的做出多维度入口（院子、露台），形成独门独户和花园入户的别墅式体验。
（2）文旅地产产品创新的核心原则
聚焦中产的消费升级、美学升级、医康养教配套升级；
建筑、室内与自然的融合，打造去城市化产品；
打造满足四种关系的空间载体（人与大自然、人与人、家庭成员之间、家庭个体）。
（3）疫情后，文旅地产创新设计包含的三个层级
如何利用非建设用地及微地形进行产品创新，提升产品溢价;
以项目既定的营销目标为导向，如何将私密自住与共享经营的产品组团、销售上可分可合的产品模块、配套业态（业主专享、业主优先、混合共享）三者之间进行科学合理布局;
疫情后，如何满足居住者对户型更高更多的需求。
（4）低密、中层、高层度假产品的共性特点分析
独门独户的需求
院子和露台或者大阳台；建筑和装修显得不敏感，院子和露台的的生活方式和景观变的敏感
庄园和土地的梦想
零公摊，零交叉
更宽敞开放的厨房
……
关键词：
小面积、低总价、零公摊或者极小公摊，舒适性产品
独门独院，带花园入户
阳台露台大赠送（不是再是建筑空间的赠送，是土地和自然的赠送，成就农艺+健康生活，园艺+艺术优雅生活）
（5）户型创新设计原理
结合疫情影响、对家庭成员（含宠物）进行行为流分析，对共享空间和个体空间进行人性化提升设计。
（6）更舒适更有度假感的室内空间与户型创新细节举例
多功能的厅（采光大窗户、窗墙比）、大通透Family Room
双厨房及西式操作台
洗手间的分离（淋浴间的二端：站、座）
独立洗衣房、衣物通道
半开放式的户外空间
多个花园/阳台/露台
储存空间（玄关、楼梯）
室内功能空间（运动、健身、舞蹈房）
8. 系统营销
（1）客户营销全景图：
客户营销分为地产类和文旅类两大类；地产分为自销和分销（渠道），自销为全国布局，则为城市联动；区域深耕则采用深耕区域的销售方式；文旅类分为自销、IP会员销售和OTA平台销售；其关键在于地产类和文旅类的客户转化。这个转化即称之为系统营销。
系统营销的目的是实现客群转换。一定要把文旅客源和地产类的客源找出来，进行转换；首先实现价值兑现，同时实现身份转换（游客身份转向业主）。
如果要将上述内容呈现出来，需要:
商业良性循环，指文旅商业和社区商业——人性
物业经营保值，买的房子要升值——人气
会员快速扩张，会员指业主+游客——共享
销售业主转介，业主的生活态度得到共鸣，锚点价值得到展现，从而达到转介——共创。
系统营销的三个关键点：
IP适配：作用是将客户归集起来；品牌IP——品牌借力；流量IP——温度传播；自有IP——会员裂变.
客户研究：目的是实现销售打动客户：美学地图——找准客户；喜好地图——传播客户；价值地图——打动客户。
阶段营销：传播力度、客群转换和滚动开发三者协同联动。
系统营销先是首开示范，之后是首交运营。首次交付里不一定都是业主居住；下一步才是业主入住，实现滚动开发。
在首开示范后阶段采用靶向传播，定点传播，针对种子客户。首开示范首开示范阶段锚点必须兑现，消费体验感要很好。
在首交运营期间需要进行自媒体互动传播。针对渠道客户、客户传播及IP会员。
业主入住阶段，需要实现美誉度，当业主入住之后要体现忠诚度。采用后视时代的传播：短视频加速传播和自媒体互动传播，主要针对业主转介、自有会员和外部到访。有些到访客户和会员不一定去购买房子，但是会消费旅游产品、商业以及进行业主房屋租赁消费。传播的方式经历靶向传播——自媒体互动传播——短视频传播、自媒体的互动传播最终实现加速传播。因此，好的文旅产品没有太多的广告。
客群转换：消费者客群和度假客群以及会员客群需要归集，同业主的身份进行转换。
滚动开发：即开发到不同阶段，不同的区域，传播力度和口碑、客群转换方式是跟着走的。满意度和传播速度、美誉度，需要匹配开发的速度。就相当于先储备好客户，项目开始销售的时候就可以迅速去化。
9. 运营联动
运营联动即价值再创造。
1) 非文旅大IP / 合作方
2) 酒店IP / 集群
3) 文旅小IP / 度假内容（时间和情绪管理）
4) 销售客户管理 / 入住（社群：包含粘度和转介）
5) 客户管理：产融、用地、定制
10. 总结
选址定成败、抠地出溢价、峰值控风险、总图新打法 、利润最大化。
文旅地产营直播回看