文旅度假地产的创新不仅仅是户型的创新，是户型图、旅游图、以及户型图和导游图两者咬合和融合的创新。创新要关注三个管理：时间管理、动线管理和情绪管理，要想方设法让用户、和准客户停留，只有停留时间越长，对于项目的理解越深，对项目的信心就越足。
3月12日博志成地产学堂【文旅地产营第1期】如期开讲，段子吟老师带来主题为《文旅地产开发致命陷阱与规避建议》直播课程，诠释了文旅地产的开发逻辑与规律、文旅地产开发的致命陷阱的规避建议。
本文为段子吟老师在线上直播课程以及与刘玲琳老师在文旅专题研讨会的部分成果。
讲师/ G50委员会专家、博志成股份文旅地产首席专家 段子吟部分企业惦记国家出台政策的好处，导致于把“经”念歪；开发商让惦记的“好处”有：1) 政府的各项补贴。很多补贴和指标的奖励很多是劣后的，无法为项目前期提供现金流支撑；2) 地方资源。很多地方资源非常好，但远离客户源，导致土地价值不大；有价值的区域，建设用地不足甚至没有。首先，选择三大湾区和全国性旅游目的地，全国旅游目的地游客量一般需要达到三千万左右；第二，国家中心城市 + 省会 +区域性旅游目的地；第三，百万人口城市亦是风口；但是千万不能冒进，要充分考虑到控制体量和控制节奏的问题。开发商在准备拿地时期容易犯的一个致命错误：在传统地产对于宗地的理解过于深刻，仍然采用做城的方法做乡村，会出现：2) 建设强度和密度特别大；配套和地产板块是割裂的，不能有效协同和支撑；3) 建设用地和非建设用地割裂，导致文旅地产项目的溢价在规划阶段就损失掉了。开发商在没有文旅地产的开发经验或者理解不深刻的时候，往往会出现：设计师的手，替代了开发商的脑。即设计师怎么设计，开发商就如何建设。而设计师在设计层面很专业，但是在通盘的考虑上会有短板，设计师的思考会带来一些硬伤，甚至造成致命的错误。同时，还有些开发商过于迷信咨询公司。咨询公司的脑代替了开发商脑。文旅地产同质化十分严重，会导致缺乏竞争优势，竞争乏力。很多的文旅地产项目都会出现：在文旅的投入的现金通过地产的利润是无法平衡的，这个项目从最开始就背了巨大的包袱。且千万不能押宝到项目的运营收益上。总体来看，文旅的总投入一定是要小于地产利润的。
避免出现前期将大部分资金投入到文旅配套中，导致资金峰值过大；正确的做法：分拆前期的配套资金，降低风险，同时并不影响购房者对于项目的信心。
做文旅度假地产，不建议配置传统酒店、商务酒店及规模性酒店，而是需要做有调性的酒店，其作用为：同时，酒店房间数不宜过多。房间数太多，价格易根据市场等情况产生较大波动，容易动摇投资者信心。
在做文旅地产项目时，一定要将客户定位、客户研究搞清楚；只有这样才知道客户的喜好、需求。不同客群，需求不同，配套不同，配套的排序也不同。应该基于客户需求不同进行合理排序和合理的适配打造。如果配套偏离了客户的主要需求，项目支撑就不够，去化一定会出现问题。许多文旅地产的营销是属于长臂作业。部分全国旅游目的地和区域性旅游目的地，导客十分困难，导致各种各样的卖房渠道在同开发商争夺利润。因此，文旅地产开发商在全国旅游目的地项目的时候，如没有很好的营销力，项目将存在巨大风险。因此，营销力应该是文旅地产商应该着力练就的硬功夫。很多传统地产开发商在能力不足，且自身没有意识到的情况下，四面出击。但是实际上，传统地产需要重新审视以下能力：2) 产品创新能力。很多企业自认具备，但是实际并不具备；3) 老业主资源。很多头部企业具备该优势，拥有很多老业主；10)（文旅康养核心模块+地产）产品线或标准打法未形成。1. 躺赢时代残留的迷信定势、游击赌博式的落后思维及行为习惯1) 迷信传统地产的操盘经验和行为习惯；传统地产开发越是高手，操盘文旅地产越容易失手，因为逻辑变了。2)迷信大公司的文旅操盘高手。部分中小房企不以实际出发，迷信大牌文旅公司高手；认为挖了一个高管过来，照做就能打胜仗，但是往往会失败。不是高手的问题，而是项目的实际情况同高手的成功做法不匹配。3)迷信地方政商关系。很多中小开发商习惯在政商关系比较熟络的地方做文旅开发。虽然政商关系很熟络，公关协调很顺畅，但是会忽视掉一个问题：很多区域不具备文旅地产开发的条件。部分企业针对文旅地产的关键词理解有误或者不深刻不全面，操作中会走形和变样，导致去化、配套支撑等方面出现问题。3) 思考如何调规，实现建设用地和非建设用地合理布局。4) 文旅地产开工建设有很长的经营甚至有全生命周期的运营和营销动作；在项目开发全价值链的过程中，文旅地产体现全程去化和全程营销的概念。文旅地产”不是文旅景点/景区+地产，而要做文旅产业升级后的休闲、康养、运动、教育等类别的特色小吸引物+地产。一条标准：不收门票、开放式消费，会根据时间淡旺季、业主尊享优先等，灵活运营。企业选择做地还是做房，需要结合市场情况、市场容量、企业实力、土地所在区域，土地规模等灵活决定。对于大规模文旅地产开发而言，核心是快速提升区域土地价值。现在很多文旅开发商都在说去地产化。真正理解的去地产化是去地产的产品形态；本质是去不了的，因为所有的文旅地产的本质都是要靠地产赚钱的。去地产化，要从地产的规划设计、产品形态、体验配套等层面，强调文旅体验的融合。不要天真的以为文旅IP能挣钱，只是喜好、传播、运营服务；文旅IP也决定不了成败，冠军的打造系统组合决定项目成败。1) 不用做“城”法来做“乡”。逻辑不对。因为传统地产项目是宗地开发，讲究紧凑、充分利用土地；而文旅地产则是需要浪费土地，且很多时候，城市之外非建设用地的土地就是用来浪费的。2) 陌生感。文旅的核心本质是满足客户的好奇心，需要探索。4) 国际表达。当下要做出高级感和美学，做出陌生化的体验，一定要用国际化的表达方式。不做食古匠师，不做洋人奴才。场景：沿途与入口、大面场景（体现在地性，原生态）、提亮场景（深耕细作，作用和价值需要有差别）空间：室外空间（文旅地产的大场地）、灰空间（室内向室外过渡）、室内空间客户出城至到达市外居所中间的生态景观呈现，需要有离城的感觉，让客户越来越放松。要有硬件的标配，比如文旅康养、茶室、瑜伽室、冥想室、艾灸室、带夜光的运动步道等；同时，匹配公共的活动安排和私人的活动安排，体现度假感。选址要区分旅游目的地和客源地。旅游目的地长臂操作难度很大；客源地的项目，很多开发商容易犯错误：做文旅度假地产的选址时不是双向选址：双向选址即文旅度假地产项目，首先要进行项目选址，同时还要选择客源地的体验示范区、展示地的地址，两者要同步进行，并在项目前期就做好该工作。客户研究是文旅地产人的基本能力。客户不是用户，用户是没有花费，但是是享受和体验项目的人。因此，要最大化吸引用户的体验实现客户提炼。同时，一定要从存量中进行客户转化，不要试图做新增客户，太慢且不确定风险很大。文旅度假地产的创新不仅仅是户型的创新，是户型图、导游图、以及户型图和导游图两者融合的创新。创新要关注三个管理：时间管理、动线管理和情绪管理。不应把压力给到最后的销售端，文旅地产应该更加强化前端的营（借势造势、关联前置），销售只是为庆祝必然到来的胜利开香槟的动作。公建设计要传达价值主张，引发用户的共鸣；户型设计不需要灵魂设计师、艺术家设计师，应该是商业设计师，能调动用户情绪、刺激购买。从三大湾区的项目实践可以确定：文旅地产项目入市的价格可以是主城区的主要楼盘房价的1/5起步；一般能够卖到主城区价格的1/2。“公建示范区”不是建筑室内景观的砸钱炫耀，而是项目主张、生活方式、美学调性的鲜明生动与交互的表达，让用户在设定好的体验节点和线路上完成规定动作，从而接受喜爱并认可项目价值，激发用户购买兴趣。公建示范区要主题鲜明、体现场景美学；控制规模（在实力允许的情况下，室内建筑部分可以做到2000-3000平米）、体现价值。农业（遗产）创新表达是最接地气、最能打动人和传递生活方式的抓手。一定要认真研究当地的特色农业和特色物产。
传统住宅开发躺赢时代已经翻篇，根据决定文旅地产项目成功的5个变量要素：企业能力、客户、产品、地域、实施时间，在实际项目中寻求动态适配组合，迭代升维公司决策大脑的思维模型、重构文旅地产的开发逻辑和运行体系。
策划定位：策划定位有很多问题需要解决。很多上位的策略、顶层思考、项目未动之前的谋划，要在该阶段解决；调规布控：需要思考如何让项目规划更符合城市之外的乡野做法，如何让建设用地和非建设用地合理穿插，起到支撑项目价值的作用；如何让规划具备可批性；总图定位：营销、策划、运营都需要体现在总图定位中；峰值优化：结合总图定位，计算资金峰值和货量，进行峰值的优化，合理降低资金峰值，并满足效果；资源导入：在做总图定位时，需要思考哪些泛文旅的资源同地产产品适配，如何进行合作；运营去化：是否需要做社群，如何做？如何进行传播？文旅业态运营如何做？如何进行策划？贯穿整个价值链的营销前置如何做？等问题。3. 理解文旅地产本质、建立科学的文旅地产开发的分析决策工具或体系标准4. 结合企业实际与核心竞争力，形成自己独特鲜明的打法央企有央企的打法：央企往往会高举高打；中小房企应该用更技巧的打法，四两拨千斤。
金句：
2. 认真做好客户研究，不做好客户研究，其他努力都是反作用力。3. 根据自身公司实际：产品、客户、操盘时间、操盘地点，设计好自己的打法。4. 不是讨论文旅地产好不好，行不行，而是讨论未来的文旅地产企业中，有没有你。总之，文旅地产项目一定要做到：放弃定势，正解筑基，避免主观，遵循规律，巧赢文旅。参与研讨企业（排名不分先后）：天津华侨城、中技置业、浩创集团、海昌中国（天津）、康桥集团、新合鑫集团、广东中承文旅、甘肃唐人文化文旅发展、九江铜锣湾、上海乡知文旅、厦门厦旅中星文旅、河南新生活文化旅游、新长城文旅集团、江苏程禾乡创、汇丰行、邢台市房地产研究中心、保定易水湖、铭泰集团、上海季高集团、华侨城旅游集团、中青旅、山西建发、日照港、瑞诚置业、京汉置业、遵义逾欧、首创置业、万兴、中建致弘重庆建设开发有限公司、忠科集团、陕西嘉安康达置业有限公司、浔龙河、北部湾旅、厦门观海园投资管理、湖北宏峰、河南万锦集团、中交一航城投、保集控股、湖北三江文旅、上元益和、西安曲江智造文旅、绿地西南公司、钱城开发、漫说文旅集团、河南健生园林、客天下、交投宜昌文旅、武汉鄂旅投地产、湖北交投产城集团、河南建业集团、朗昆文化公司、炜赋天鹏置业、文德地产、北京城建地产等
