新媒体运营如何设置绩效KPI？

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本文将会围绕着企业如何设置KPI展开：

在设置KPI前要知道的3个点

不同类型企业的设置KPI的侧重点

企业设置KPI的注意点

1、在做KPI之前必须知道的3点

首先说明一点，KPI不是目的，KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种：1）人、　2）钱　、3）资源。

以当你要完成一件事，我们需要先设立目标，然后目标拆解，最后拆分成细的KPI。

1)找到企业做新媒体真正目的

给企业设立KPI之前我们先要明确：“目前阶段，企业做新媒体的更侧重于做什么？”无非是下面3种：

媒体品牌

产品

卖货

有些同学会问，有些号又有媒体属性，又卖货。那怎么判断他最本质在做啥？比如逻辑思维已经从单纯的媒体变成了媒体＋卖货。但其核心还是在于媒体。判断这个点的依据是：其公众号更多的是读者，而非客户。

深入行业研究中，同样需要研究细分领域的头部大号，把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品，把他们的头条阅读数拉出来，根据阅读对应，发现可以明显看出其经过三个阶段红利。

红利期的意思就是这段时间内企业付出的成本会大大降低。

比如时间红利，在13，14年，企业就注册了微信。从微博引流，或者名字起得好，不用大费周章，粉丝能很快涨到几十万。

活动红利，比如14，15年的投票活动，新年签等可以短时间内增长大量粉丝，但放在现在几乎是不可能了。

投放红利，广点通等。类似“一条”，早期投放单个粉丝成本据说在１块以下。

当然还有那些你表面看不到的红利，比如某号通过学校关系，强制家长关注，涨了几百万粉。这些都需要先摸索清楚。

3)了解自身的情况

知道彼了之后，更需要把自己了解透。

数据层面：

可以通过考拉或者壹伴等工具，把自己历史文章导出来。然后根据阅读情况，分享收藏情况，增粉情况分别进行统计分析。

分析完数据后大概知道自己目前的粉丝量级，粘性等数据。

企业层面：

企业属于一个什么样的阶段，投资的轮次（无，A,B,C,D，IPO），品牌的影响力，企业新媒体的预算。对自己能掌握的资源心里有数。

比如大厂，只要获得资源倾斜，合作和涨粉都可以来的特别快，类似滴滴通过微信红包关注，粉丝量突破7000万。但是对于小型企业，前期苦逼的闷声发育必不可少。

2、KPI设置的具体方法

对于不同目的的企业，其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据：

1）媒体品牌型

对于媒体型，以读者为中心，立足点是内容。

典型案例：虎嗅、一条

在这个情况下，粉丝被定义为读者，微信公众号更像一本连载杂志。

对于一本杂志，最重要的就是看发行量。在新媒体时代，就是阅读量。

但是杂志的发行量取决于很多方面，杂志的内容，发行渠道，月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的：

对于内容运营：

①　全平台阅读量：

全平台阅读量＝自有微信公众号阅读量＋转载微信公众号阅读量＋其他媒体阅读量（比如今日头条，一点资讯等）

为什么强调全平台，因为媒体型的最核心的在于传播，触达的人数越多越好。

②　公众号打开率：

打开率＝会话渠道打开人数／整体阅读人数，因为文章会存在一定打开周期，一般按照发文后3天统计。

③　原创率：

文章原创的比例，当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

④　文章留言数：

每篇文章的留言数量，代表读者的粘性。

⑤　阅读完成率：

有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主，因为需要看完文章才能看到广告，可以间接的从广告位的曝光数，看到读完文章人数。

⑥　转发率：

代表着文章对读者有触动感。

⑦　收藏率：

代表文章对读者有用。

对于渠道运营：

①　微信公众号粉丝数：这相当于初始的发行量。

②　全平台稳定转载合作商：有稳定的转载对象（给对方可以开白名单），可以进行引流。

③　外部互推（活动）的数量：很多内容号，特别是时尚行业，互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配，最好是异业。

④　平台渠道数和质量：除了微信外，在今日头条，网易，凤凰等开通的渠道数量，以及各个渠道扶持的力度，例如腾讯的芒种计划。

⑤　广告合作商数量：对于自媒体来说，内容是立足之本，广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。

2）产品型

对于偏产品型，以用户为中心，立足点为产品。在这个类型下，粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。

典型案例：助力来也，千聊，我的印象笔记。

产品整体是围绕着用户，可以从AARRR模型进行考虑。

对于产品前期：

更多关注的是获取用户和提高活跃度，所以设置的KPI为：

新用户关注数

产品功能使用（注册）数

人均使用次数

对于产品中后期：

更多关注留存率和获取收入环节。

留存率：这里的用户留存指的一般是次日，7日，30日，90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。

获取收入环节：用户的ARPU（单个用户的贡献收入），LTV（生命周期总价值）等。

关于产品本身考核：

产品本身的易用程度，有无明显bug。

用户的使用时长

用户的NPS（净推荐值）

3）卖货型

对于偏卖货型，以客户为中心，立足点是商品。在这个类型下，粉丝被定义为客户。微信公众号更像一个商城。

典型案例：有赞，乐纯，京东

电商核心公式为：销售额＝访问用户＊转化率＊客单价。

可以从这几个指标进行拆解。

订单整体数据：

成交额

成交用户数

成交的客单价

用户数据：

用户的购买路径：访问数，注册数，加入购物车数，下单数，成功购买人数。

用户分层数据：新老用户比例，购买的频次，复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分。

商品数据：

商品的SKU

商品的好评率

商品的库存

流量数据：

流量的来源渠道数，比如说朋友圈投放，软文投放，KOL投放等

各个渠道推广的占比

各个渠道进站的成本

3、设置的几个注意点

知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步，在KPI设置里还有几个点需要注意。

1）考虑行业实际情况

这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。比如说媒体型企业，现在行业整体打开率在3％左右。

对比下自己的企业，如果现在打开率是3％，按照周去设置话，不要一下子就开始翻倍设置，下一周设成6％。这是我在美丽说时期，我们的打开率KPI初设每周增加10％，最后想稳定到8％左右。

2）考虑季节时间因素

一般KPI会分3类，年度，季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业，按照周看，周六日是高峰。

按照季度看，在K12领域，尤其是针对学生运营，寒暑假学生活跃度更高，所以这段时间KPI的设置数据可以高点。对于电商行业，两个大的时间节点，618和双11，这两个月的整体的设置的指标肯定是最高的。

3)考虑人员资源因素

企业不要一上来就把KPI设置得放卫星，同样考虑人员资源因素。比如说小型企业只有1－3人做新媒体，有的同学既要写文章，又要做社群，还要做投放。如果同时给其多个KPI指标，会适得其反。

这时候找到他的核心业务，比如说主做内容，那么对内容设置主要KPI，其他的为辅。

4、新媒体增长的核心KPI秘密

在新媒体领域，很少看到有一家企业通过设置设置得厉害，而突飞猛进。那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么？

1)注重过程考核，而非结果考核

对新媒体同学的考核更注重过程，而非结果。这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标，可能需要跳一跳才能够到，然后进行拆解。

作为企业管理者，除了关心指标有没有达标，还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量，去买粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。

2)1＋N的设置方法

在某个阶段要设置一个核心指标，然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标，可以深刻的影响大家的执行动作。

比如说接手美丽说订阅号初期，粉丝量已经达到百万级，这时候粉丝增长可能已经不是主要目的，更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV，导致发文章都是发商品图，粉丝的粘性很差。

如何提高粉丝粘性，当时找了一个核心数据：每篇文章的留言数。

为了提高这个指标，需要优化文章选题，提升与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日的互动栏目，以及增加了星座等栏目，粉丝留言数有明显的上升。

新媒体运营如何设置绩效KPI？

3）横向迁移KPI的方式

如刚刚所说，企业的KPI并非一尘不变，到了一定的阶段，需要根据具体的目标进行变化。

比如逻辑思维，之前的目标可能是增长粉丝量，现在更注重的是粉丝变现，把大家引导“得到”上去付费。比如说美丽说之前的KPI是进站UV，相当于卖货型，但发现效果很差。

后来我改成了媒体型，KPI也变成了媒体指标。

4)永远跟着用户走

对于新媒体人来说，最大的价值不是完成KPI，而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走，耐得住寂寞，用户也会给你超预期回报。

最后改自鲁迅先生的一段话送给大家：“愿新媒体的同学都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事，能发声的发声。在这红海里，都能游到彼岸，不必等待潮水。