时髦百货商场的数字化“解药”

文丨李 礼

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“进化与变化是构成购物中心成功的词汇。”全球资本价值最高的商业地产企业西田集团(Westfield)创始人弗兰克.罗伊曾如此说。

但，至于怎么进化和变化，不同时代有不同的特质和标签。

在中国市场过去的10年里，零售业态、技术、渠道和消费者都发生了巨大变化。零售业态变化周期越来越短，新周期和新技术带来了新的零售业态。

阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总裁肖利华多次表示，商业在快速迭代，新商业跟传统商业的核心区别在于，“传统商业第一重要的是选址，选址，还是选址，哪里人多一点就去哪里开店，靠天吃饭。但现在，模式已经非常不一样了，整个渠道的所有环节都需要重新思考与定义。”

比如，线上线下零售融合的趋势。线上电商的繁荣，推动线下强化体验的设计和独特内容的打造。同时，线下商业也在通过部署数字化工具去尝试像电商一样用“数据”驱动运营，而非像过去一样，只通过经验和感觉来“盲人摸象”。

重庆新光天地是台湾新光三越百货公司在大陆运营的高端连锁百货公司。2017年8月开业，是近年来长江中上游最具地标性的高端购物中心之一。

新光天地重庆店

今年初，重庆新光天地和阿里云合作开始推进数字化项目，“通过（数字化运营）优化店铺，与前年同期比较，今年全场整体交易实现了2位数以上的增长。”新光天地新零售负责人李黎说。

根据中泰证券宏观分析师梁中华的统计显示，中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所缓解，降至9.4%。目前在运营的大部分实体购物中心，相当一部分处在业绩下滑的困境。

无论对百货零售行业，还是对自身，今年新光天地与阿里巴巴一起开展数字化尝试带来的大幅增长都是可圈可点的。

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增长的“解药”

2019年初，新光天地尝试与阿里云合作，系统集成数字化能力。一方面通过技术手段收集场内和场外数据，运用算法和模型分析，指导商场的健康运营；另外一方面，通过数字化手段连接消费者，获取对消费者更细微的感知，提供更精准的内容触达和个性服务。

其一、指导和优化商场运营。具体来说，无论对百货商店还是购物中心，商铺运营是基础，只有让商铺得到合理布局和科学运营，才能让整个商场收益最大化。通过目前部署的数字化系统，新光天地可以分析整个商场店铺的盈利能力和客流情况，对店铺能力更加了解，从而实现动态运营策略调整，保持商场持续、稳定健康的运营。

同时，阿里云技术让零售中的“人”也数字化，进而设计更加符合顾客消费习惯的动线，提高交易转化率。

新光天地新零售负责人李黎告诉「零售氪星球」，在这之前，一个线下商场可得到的数据只有“每天约几万人次客流”而已。

当新光天地被赋能足够数据，就可以分析各品牌门店被浏览次数，品牌关联浏览情况等等，进而达成更高效、客观的门店经营效率评估、品牌布局优化、门店营销活动效果评估等业务活动，最终实现提效增收。

其二，当商场对顾客的运营和感知能力得到极大的提升，就进一步提供更精准的触达和个性服务。

过去，线下商业依靠位置和人流获客，与顾客的关系随着付款完成结束。而电商的流量逻辑是，每一笔交易都是下一笔交易的开始。通过对顾客的触点数字化，让消费者可识别、可触达和可运营。

新光天地的旋转木马是重庆打卡胜地

“消费已经碎片化，纯线下行为已经越来越少，所以，要尽量把消费者的所有触点数字化，全场景数字化，从而更好地触达和运营消费者。”

让李黎印象深刻的是，支付宝刷脸支付应用的推广，推动顾客加入会员，自动获得积分的应用相比传统方式更快速和便捷。在重庆新光天地的测试阶段，其刷脸支付的会员转化率是传统模式的三倍，但获客成本不到三分之一。更重要的是，这个一键成为会员的方式，也成为新光天地将“人”数字化的一个重要入口。

通过阿里云的技术应用，新光天地对顾客的运营和感知能力得到极大提升，去重客流数准确率达到95%以上。同时，让新光天地对消费者更加了解，可以提升顾客购买率。还可以通过支付宝小程序，触达潜在客户和激活休眠会员，吸引顾客到店。

“我们开始有更多的方法去触达消费者，包括门店，包括数字化会员带来的私域流量。”

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“新零售”的初体验

新零售是以消费者体验为中心的大数据驱动的泛零售形态，以互联网为依托、多角色运用大数据、人工智能等先进技术手段，强化对消费者需求的洞察和链接，共同开创价值创造，从而对品牌、商品供应链、流通与全渠道销售过程进行升级和改造，进而孵化和重塑业态结构与生态圈，并对线上线下的服务和体验进行深度融合的零售新模式。

李黎告诉「零售氪星球」，自从阿里巴巴3年前掀起新零售浪潮以来，极大推动了像他们这样的线下商业加快数字化布局。像电商一样精准运营线下，利用最新技术，改善传统粗放式经营，重构“人、货、场”的新零售已经成为行业的新共识。

今年6月，阿里云推出了为零售行业量身定制的一站式全链路数智化转型升级“五部曲”，用阿里巴巴集团副总裁肖利华的说法，“五部曲”分别为基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化。

对于新光天地来说，线下商业的丰富运营经验，结合阿里云的技术，可以帮助他们逐步跨过一道道数字化的门槛。比如，布局“人“的数字化触点，极大提升对消费者的感知，商场与之互动和营销机会的大幅提升，对进一步提升商场空间坪效，会员忠诚度和销售转化是一个全新的增量市场。

在李黎看来，数字化对线下商业是一个长期发展战略，选择合适的数字化伙伴决定成败，至关重要。

与阿里云的合作，一方面是技术层面。“每一年参加云栖大会，都会感受到阿里巴巴在技术上快速更迭，拓展自己的业务边界，一个又一个的Surprise会强烈地刺激到我们去结合思考业务现状的提升空间和可能性。依托阿里的技术，我们就不用再花更多资金和时间去重复造轮子。”

云栖大会是一年一度的阿里巴巴技术盛会

另一方面，更多商业层面的价值，也是新光天地的伙伴选择的一个重要要素。阿里巴巴有庞大的商业生态，这是其独有的核心竞争力。与阿里云的合作，让新光天地有机会逐步融入到这个商业生态，享受数字化的红利。

有数据显示，到2020年全球数字化转型相关的行业增加值将达到10万亿美元，全球1000强企业中的67%，中国1000强企业中的50%都会把数字化转型作为企业的战略核心。在中国36万亿的消费市场，超过8成的实体依然具有强劲的后发力，未来会逐步数字化。

很显然，新光天地已经在这个数智化转型的起跑线上，有了初步体验，尝到一点甜头，也有了自己的方法论。

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