618的下半场？京东的“从0到1”
文丨李礼
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
2019的618年中大促，对于参与的玩家们，格外有短兵相接的近身角斗态势。
除了16年前第一个把618当成司庆促销日的京东，天猫、苏宁今年加入得也很高调，比拼声音，比拼做大的投入、比拼服务和比拼最多的新品……如果用硅谷创投教父彼得.蒂尔的说法，大家在一个红海里厮杀，难免陷入“从1到n”的宿命，唯一出路就是足够勇猛，从对手那里夺食。
对于618主场的京东，今年大促首日第一个小时，平台销售出超过1700万件商品，同比增长83%。宝刀不老，与往年有什么不同，京东再次开门红？
显然，跳脱红海，“从0到1”，不只用价格维度在线上厮杀，创造新价值，拓展线上边界，让自己“变形”，无处不在，让整个蛋糕变得更大，也建立自己的独特壁垒，这可能是很多人没有get到的今年京东618透露的不同。
从去年底，京东开始通过持续强化平台的信赖优势、全面开放战略和全渠道业务布局，探索与合作伙伴携手构建共生共赢的零售生态。而眼下的618，正是京东零售战略新布局，驱动零售变革的一个最大练兵场。
京东“变形”，全场景触达
如果说15年前，京东618大促还仅局限在线上平台。那么，到2019年，这个全民大促在京东已完全突破线上边界，布局全渠道，通过各种场景触达消费者，实现了巨大进化。
换句话说，零售技术进步，消费场景也越来越多元化、碎片。在这个过程中，京东正在“变形”，不仅仅是一个电商平台，一个App，或者一个PC网址，而是把过去积累的系统零售能力重整，重构，变成各种能力，去和线上线下各种端口结合成各种新场景，新渠道，新业态。
如今参与618，人们可能不需要深夜守在电脑前，或者点指手机App，才能体验满足年中最大的血拼诱惑。而是，在线上、线下，在京东平台以外的更多场景和端口里，都可以去血拼体现京东品质感的商品和服务。
实现这种“变形”的前提，是早在去年底，京东对内部组织架构做了史上最大、最重要的一次调整。从创业以来，京东就一以贯之的以品类为核心的纵向一体化架构，被彻底变成以客户为中心的前中后台架构，建构起大中台和多前端的布局。京东零售集团平台生态部、无界零售赋能事业部的设立，就是要在中台通过组件化的能力，支持京东多前端的业务。
经过大半年的启动和调整，“变形”的京东，正在以各种方式，潜伏深入在不同的零售业态和终端里，在与线上、线下各种合作伙伴创造了新关系同时，各自成就，更是前探了京东在这场零售行业新变革里的新价值和新定位。
“多面”京东
今年618，一个极有代表性的京东“变形”版是和区域家电巨头五星电器的新业态门店。
6月6日，“京东五星无界零售超级旗舰店”正式亮相南京，这个面积高达8000多平米的新店里，不仅陈列销售线上京东的热销爆款，还保持与京东618同样的价格“节奏”，还将线下实体零售优势吸引力表现 “淋漓尽致”。
京东五星无界零售超级旗舰店内
2个月前，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵明确表示，“要在线下再造一个京东家电”。京东不仅会在一、二线城市开出大型体验店，还会下沉至三到六线城市。
所以，在业内人看来，这个坐落在苏宁大本营，南京最繁华商业地段上旗舰店有更多象征意味。在京东最优势的3C家电领域，线上和线下零售业态正通过新结合方式，发挥各自优势，在新市场环境成长。
除了与五星电器的融合，根据京东数据，今年618首日，遍布全国城乡的京东之家、京东专卖店参与门店数也同比增长300%，成交量同比增长达712%。这个开门红的漂亮首战，是“变形”后的京东步入收获期的一个明显迹象。
值得注意的是，京东之家、京东专卖店今年618新上线会员导购体系，提供会员专属优惠券和会员价品质好货福利，彻底打破原本京东线上会员体系的触达边界。
此外，在线下和社区场景，今年京东618，京东提供了7FRESH、京东京车会、京东便利店等众多商业形态，与沃尔玛、永辉、步步高等商超巨头也开展的合作。全国共百万线下门店与京东一起，通过商流、物流和信息流的打通为消费者，给参与大促血拼的消费者带来全新购物体验，也成为京东融入线下多终端的一次最大检验场。
以京东7FRESH为例，这个生鲜线下线上一体化新业态探索一年半后，今年618前，开出了定位更明确的第一家七鲜美食生鲜超市——北京首创奥特莱斯店，这个店的代表性在于，增加美食餐饮布局，为奥莱这样客流量大的线下商业提供针对性的美食和生鲜零售解决方案。这意味着，输出京东生鲜的供应链和服务能力正成为7FRESH超市业态基于京东“开放”战略的一个新打法。
新定位的第一家七鲜美食生鲜超市开业
未来，7FRESH会通过自营业态精细打磨中台能力，对外输出供应链和技术。这与阿里巴巴旗下的盒马全自营加速探索多业态形成鲜明对照。其背后，是各自过去能力的积累和对未来战略的不同卡位。
除了线下各种业态的开放探索落地，京东在其它线上新业态和场景创新上布局也值得观察。
一个是，京东与腾讯不久前续签三年战略合约，京东得以继续挖掘微信这个渠道的巨大能量。据说，京东今年将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，其中拼购会是重要的一部分，它将会更好地帮助渗透到低线市场的用户。
京东618首日，这个挖掘渗透已经效果初现，全国四线及以下城市在京东下单金额同比增长达108%，领跑各线级市场。
不仅仅是腾讯，今年618京东还在抖音、快手及新浪微博平台接入入口。京东平台商家可通过这些达人资源做商品推广，为消费者和商家带来更多元消费场景。再加上与腾讯、百度、今日头条等伙伴互相打通的“京X计划”，可以说，目前京东可以覆盖全国几乎100%的互联网用户。
而服务于80%在华世界500强企业、拥有超过700万家活跃企业客户的京东企业业务、通过为企业提供智能采购解决方案，也为京东带来更多场景的用户触达。
京东凭什么？
选择“变形”，深入全渠道共创，京东有哪些优势？显然，这与京东在零售上多年积累的能力足够相关。
与其它电商平台完全不同，京东零售业务全自营出身，覆盖业务深入整个零售链条，拥有最完整、价值链最长的零售数据，以及智能供应链、营销、运营等能力。这得以让京东可以变形，提炼出各种能力，与品牌或线下耦合成新的创新业态。
比如，目前许多电商平台都热衷探讨反向定制，强调“新品”战略。但，不少平台要么在供应链缺乏深度参与，只能侧重营销；要么受制于自身规模、技术实力和覆盖人群，只能关注小企业。
京东的最大优势在于，京东是一家供应链为核心竞争力的公司，在多年积累的供应链、大数据、技术及营销等多方面的优势，既能帮助知名品牌根据用户需求开发爆款新品，也能联动优质代工厂为消费者打造优质、高性价比的商品。换句话说，京东是电商行业中唯一具备全流程能力的公司。
而京东正在实施的“物竞天择”项目则体现出在供应链、物流等能力深度积累，让京东可以带动协同整个零售多业态和品牌间的高效合作。
消费者在线上京东超市买东西时，“物竞天择”系统能可以通过智能算法，在京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等多种履约方式中选择出社会成本最优、效率最高的渠道方案。
比如，选择离消费者最近、最方便的门店，包括沃尔玛， 京东之家，或者其它与京东合作的有严格品质保障的门店出库并打包商品，由达达小哥配送。到目前为止，这个项目已接入沃尔玛、步步高、新雅、银座、西糖等众多合作门店。
整体而言，“物竞天择”项目运营成本平均节约50%以上，且消费者平均只需2小时、最快半小时就会收到商品，这个集合京东与合作伙伴在线上、线下、即时快递等多终端业态下的复合玩法是个多赢，不但提升了包括京东在内各零售终端运营效率，以最优效率组合零售业态，还让消费者体验得到极大提升。
通过开放，京东将让合作伙伴共享十几年来积累的核心能力，在共生共赢的同时为消费者、行业和社会创造更大的价值。通过开放，京东的运营流程正变得越来越透明，从而更好地形成平台、品牌商家、消费者等共同参与的零售生态，引导品质和品牌全面提升；
京东“变形”的开放转型努力，从财报可知一二：2018年，京东研发费用达到121亿元，较去年增长82.6%。进入2019年，京东对研发持续高投入，一季度研发支出37亿元，同比增长54.0%。
一季度中国经济数据显示，当前中国经济不仅好于预期，蕴藏的活力和潜力更大。一季度，全国网上零售额22379亿元，同比增长15.3%；完成快递业务量121.5亿件，同比增长22.5%。一批新业态新模式蓬勃发展，创新已经成为经济转型升级的重要支撑。
这一届618正如火如荼，已有的明显迹象是，京东已跳出价格战的红海，尝试“从0到1”的创新，在保持线上中心化开放式货架优势同时，做线上去中心化、非开放式模式的探索，在线下通过自建、投资和联盟的方式构建线下多业态零售场景，建立独特壁垒。
在实现自身零售业态创新之外，京东也在带动协同整个零售行业的变革，成为一股变革新力量。
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