2016年内容营销的六大趋势
如今，“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。
内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义，它包含了以下要素：
内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。
内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。
内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。
本文从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面，总结了2016年内容营销的六大趋势。
内容营销的源头：打造“内容性产品”，让产品成为社交诱因
已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入“内容基因”，打造“内容性产品”，形成自营销。
通常而言，“内容性产品”有三个特点：
赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。
消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣（而不是使用后）。
当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“社交工具”，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。
比如：2015年10月，锤子科技的罗永浩（老罗）发布了“只有18%的人会喜欢的”文青版坚果手机。不得不说，在已是血海的手机市场里，专门为文艺青年量身定做手机，还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的（有几个文艺青年会在乎1080P等参数呢？），但坚果手机在外壳上做足了文章（背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年喜欢的暗淡色系）。通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。
2015年，越来越多的产品开始在包装上下功夫。比如：中、美两国的士力架都以“包装”为出发点，在包装上印着各种有关“饿”的话。今年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）等。绝大多数是略带贬义。
内容营销的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验
那些认识到内容营销重要性的公司，已把“内容营销”作为用户购买流程中的一个体验环节，为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次（循环）购买。
比如：由原久邦数码创始人张向东（朝西）联合创办的700Bike，不仅是个自行车品牌，更是以自行车连接生活的社群。用户可以在700Bike的官网或是微信里，发现：A，最潮流的自行车资讯；B，最有趣的自行车故事；C，别具一格的生活方式等内容。这些“内容营销”源于自行车，又不仅限于自行车。它们让用户把购买自行车作为和700Bike互动的一个起点；之后，通过内容的持续性浸染，700Bike已内化为用户的一种生活态度和方式。用户对700Bike产生了长期关注的动力。
内容营销的主题：“让普通人影响普通人”+“重度区隔化”
“让普通人影响普通人”
公司在发动内容营销战役时，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。
比如：今年，耐克继续以马拉松为主题，拍摄了广告片“Last”。这个广告片的画面很简单：一场马拉松比赛即将结束，工作人员已清理现场，但仍有一个参赛的女孩，虽落在了最后，但仍在坚持跑步。
年轻群体喜欢的内容出现了“重度区隔化”
谁抓住了年轻人（通常指90后、00后），谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容营销时，会主动迎合年轻人的口味。如今，“年轻群体”喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定的“代际感”。在这里，要特别提到“二次元”这个群体，它主要存在于年轻人中。
什么是二次元？如果以空间概念而论，一切存在于二维平面空间的图像都可被归入“二次元”行列。3D电子游戏等则属于彻头彻尾的三次元存在。《三联生活周刊》在最近一篇以“二次元”为主题的文章里指出：“以ACG内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。当这种亚文化进一步登堂入室，‘二次元’也逐渐进入主流舆论的视线，乃至成为日常使用的语言。”
“二次元”们交流时，会共用一套带有浓厚二次元色彩的词、语言甚至表情符号，外人望去如坠云里雾里。这也是“二次元”被“长辈”视为异类、怪咖的原因之一。
但无论如何，“二次元”这个群体正不断壮大。到2017年，中国泛二次元用户预计将突破3亿人，其中核心用户群会超过8000万人。
内容营销的平台：准媒体+富媒体
专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了“微博热”、“微信热”后，品牌主们对“自媒体”的布局也趋于理智：呈“富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起（富媒体），且大多小众化、个性化（准媒体）。
我们看到：过去，微博、微信“一夜暴富获流量”的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、财力进行微博、微信的日常运营，是否值得？到底有多少人能看到、领会所发内容呢？
虽有此疑惑，但不可否认，微博、微信正如国外的Twitter/Facebook一样，是“大众化自媒体”类的“主流自媒体”。微博的特点：传播速度快、辐射范围广、信息点多；微信的特点：圈层化、深度、精准；这些，正被品牌主看清。
2015年，不少公司在自媒体上的布局，开始以“官网”为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。
内容营销的表现形式：与技术融合，让内容更有质感、体验感
数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。“内容和技术的融合”，让内容更有质感、体验感。
但是，我们也看到：2015年，H5从标配变成了鸡肋。技术对于内容，有点“买椟还珠”的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁Javier Sanchez Lamelas所言：与营销相关的科技似乎正以“天”为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。但是，让用户被品牌的情绪感染、打动，才是关键。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。
比如：4月25日14时11分，尼泊尔发生了里氏8.1级地震，位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29日，百度对外宣布发起“See You Again，加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术，对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。
内容营销的创作者：“职业UGC”
UGC（User-generated content）是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管，在探索怎么产生UGC的道路上，出现了大量的UGG（“User-generated grass”，即用户生成的“草”。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等）。2015年，关于UGC，我们看到了欣喜。即：出现“职业UGC”。
“职业UGC”和PGC（(Professionally-generated Content，专业生产内容）不同。“职业UGC”的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是，他们生产的内容已有了一定门槛，并可变现。
比如：今年，GoPro 宣布开放其视频平台GoPro Licensing，用户通过 GoPro 拍摄的高清视频，将在这个平台上展示，同时也可直接卖给品牌主或媒体公司。这一举动给GoPro 以及 GoPro 的用户打开了一条盈利渠道。这也是GoPro转型的标志，从卖硬件转到了卖UGC，从技术公司转到媒体公司，从一次性交易到利用长尾效应获利。
和Youtube不同，GoPro Licensing不在于让更多的用户收看，而在于用户可以更直接地搜索和标签化自己的内容，从而精准定位买家或卖家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是个专业平台，对视频内容的质量有较高要求。无论是媒体公司还是 GoPro 用户，要进入该平台，需向 GoPro 公司提出申请。而GoPro的下一个目标是：打造“社会化内容生产平台”。
正如GoPro 所言：“未来的电视广告里，可能更多的会是来自一般受众的创作作品。想想要是哪天坐在家里看广告，突然发现广告的内容一部分是自己拍摄的，那当然是一件很cool的事情了。”
又如：“同人图文/音乐/视频”就是：把某部甚至某些原创作品里的人物放在新环境里，加入作者自己的想法，从而展现作者对于原作不同的观念。同人作者写文章并不以发表为目的，大多属于自娱自乐。
比如：由金山运营的3D武侠角色扮演游戏《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网3》），该游戏死守“纯武侠、真江湖”的世界观。目标玩家明确：吸引宅腐人士、激活玩家中潜在的宅腐人士的创作欲望。
剑网3官方敏锐地捕捉到了游戏粉丝们自发创作“同人文”、“同人漫画”的热情，于是，特辟官方微博@剑三有爱同人秀 ，专门负责搜集和转发粉丝在微博上创作的作品。正如该微博的认证：“此微博为剑网3官方玩家同人作品展示微博。分享一切有爱的剑网3同人图文、COS、视频、音乐作品。”
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作者个人公众号：小圈梨，ID：xiaoquanlisocial，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。