M世代：写在斋月之际

本文主创作者陈就学（Hermawan Kartajaya），一位印尼老华人，经营着他一手创建的印尼本土营销战略咨询公司MarkPlus。本文从市场营销的角度阐述了一些宗教问题，颇有新意，仅代表一家之言，供大家参考。

去年10月，来自伦敦的伊斯兰品牌咨询公司奥美诺尔（Ogilvy Noor）的掌舵人Shelina Janmohamed，在雅加达举行了她的新书《M世代：青年穆斯林正在改变世界》的读者见面会。《Marketeers》作为奥美印尼指定的官方媒体之一，主编Iwan Setiawan受邀参与了讨论。

Shelina介绍说，根据皮尤研究中心的研究，截至2016年，全球有18亿穆斯林，其中三分之一都在15岁以下，将近三分之二在30岁以下。按照任何一个市场标准来看，穆斯林这样一个以青年人主导的市场，都是一个极具潜力的市场！

然而，因为“911事件”，以及随后发生的一系列不断出现在全球各大媒体头条的恐怖袭击，穆斯林不可避免的与恐惧、残酷、极端等负面词汇联系在了一起。尽管肇事的并不都是穆斯林，尽管那些穆斯林并不都是30岁以下的年轻人。于是，几乎所有关于穆斯林的年轻人的正面故事，都不幸的被淹没在了负面新闻之中。

Shelina通过其博客，专栏不断的与世界交流，试图说服一件事：穆斯林，特别是年轻的穆斯林，与世界其他人是一样的。他们出去和朋友一起吃饭、喝咖啡、欣赏戏剧，过着其他人一样的平凡生活。他们，就是Shelina所说的“M世代”。

穆斯林这个大部分是青年组成的市场，有着巨大的商业潜力。奥美正是看到了这一点，于是邀请Shelina领导奥美诺尔（译者注：Noor在阿拉伯语的意思是“光”），这个专门针对穆斯林这个极其重要却又敏感的市场的品牌咨询公司。

一年前，我们MarkPlus营销战略咨询公司举办了一次关于“清真的生活方式”的小型座谈会。Marco Tieman作为我们的嘉宾之一，为我们解释了清真发展的历史阶段和清真消费的许可原则。这位来自荷兰的白人天主教徒，在马来西亚开了一家清真咨询公司。很有意思的是，Marco公司的客户大多都是大型跨国公司，这些国际巨头们担心自己的产品会因为不理解当地的清真文化遭到市场误解而受损。

其实很早以前，印多食品公司（Indofood）就敏锐的观察到了清真这个新兴的生活方式。从那时起，清真认证，就成了每个印多食品包装必不可少的一部分。多年来，印尼的消费者被细心的“教育”着对印多面（IndoMie）的喜爱，这种“教育”，在斋月将变得更加猛烈。

不过，当时还没有“M世代”的说法，伊斯兰生活方式也并不像现在这么敏感。

我们生活在印尼，这个世界上穆斯林人口最多，却并不是伊斯兰国家的土地。在这个穆斯林的神圣月份，我们准备了这篇特别文章，以提醒在印尼的营销人，注意穆斯林这个巨大的潜力市场。

WHY：一个诱人市场的出现

一家由路透社和迪拜经济研究机构合资的金融公司研究表明，2014年，全球穆斯林相关市场的商业价值为1.8万亿美元。根据这个趋势，到2020年，此价值将达到2.6万亿美元。显然，谁都无法选择放弃这个市场。

印尼的情况如何？

我们将从人口统计、心理和行为学方面谈谈印尼穆斯林的7个特征。

人口统计的角度来看，我们注意到印尼的穆斯林市场有三个非常有趣的事情。

首先，印尼的穆斯林互相之间是非常不同的。这一点我们可以从斋月的禁食很明显的看出来。很长一段时间，印尼的不同穆斯林的斋月结束日期，既开斋节日期是不一样的。印尼的穆斯林尊重彼此对斋月结束的时间的决定。

其次，年轻穆斯林相对富有而虔诚。印尼与全球穆斯林趋势一致，30岁以下青年占大多数。不过，印尼的青年穆斯林，比他们的父辈更加富裕。这点我们从某些地区的朝圣（Hajj）排队可以看出。为了获得朝圣的队列号码，他们是需要先交纳一定的押金的。更疯狂的是，不仅朝圣需要排队，连小朝（Umrah）的排队也是人满为患！ （译者注：Hajj是穆斯林一生一次去麦加朝圣，更正式，时间较长。Umrah是穆斯林去麦加短期朝圣，并非必须，也被称为little Hajj。）

最后，也是最有意思的是，印尼的穆斯林女性独立创新。越来越多的富有穆斯林女性开始出现。印尼穆斯林女性相对许多其他国家的穆斯林女性，拥有更加自由的工作和生活环境。于是，不仅穆斯林女性拥有了自己的收入，甚至越来越多的成功女企业家开始出现。不仅独立自主，他们也非常有创意！在全球各大的时装周活动，都能看到来自印尼的女性头巾设计师。

印尼的穆斯林心理方面也有非常独特的一面。

印尼的穆斯林内心平静，互相包容。印尼的穆斯林可以带头巾（Hijab）做任何事情：从去喝咖啡到吃饭，从休闲到工作。并不受地点时间的限制。头巾对于印尼穆斯林，是一种时尚，而不仅仅是一个遮掩身体的工具。而且，甚至你会发现，很多的印尼穆斯林并不带头巾。佩戴头巾这种行为，反映到内心，是印尼穆斯林内心的平静。而不带头巾，往往是她们对自己还未找到自己内心平静的一种选择，并不是一种会受到批评指责的行为，其他穆斯林也并不为因此作出不公正的评价。

心理方面的第二个特征是， 只要符合其宗教教导的好的方面的产品和服务，印尼穆斯林愿意付更多的钱。有兴趣可以去了解穆斯林的消费市场信息，有大量的数据支持。

第三个特征是，印尼穆斯林是同样关心并紧跟最新的国际趋势的。可能很多人不知道，印尼的伊斯兰银行，紧跟流行的趋势，包括和英超顶级球队进行合作！

从行为方面来看，M世代全球互相连接。按照Shelina说的，穆斯林和世界其他的人是一样的。那么，穆斯林的清真生活方式，就将像全球的其它流行文化一样，慢慢的被世界普遍接受。而且，对于清真生活方式而言， 许多语言的障碍将不再那么受限，因为世界各地的连接是宗教性的，图片和视频，配上寥寥几笔言语解释就够了。

奥美这个跨国巨头，专门针对穆斯林市场设立子公司，不仅是因为这个市场的巨大规模，更是希望希望深刻了解这个市场，以其独特的心理和行为，触发对品牌的创新。

WHAT：一个新兴的流行文化

其实，清真生活方式是和许多在全球各地流行的趋势是相融合的。比方说对商业道德的要求，建立在一定价值观上的财富追求等。因此，那些遵循宗教指导的产品和服务，不仅将在穆斯林中流行，同时我们相信，也有机会在非穆斯林中流行起来。

比方说在穆斯林世界普遍存在的伊斯兰银行业务，这项以穆斯林宗教教义为指导原则的银行业务努力恪守着对伦理道德的实践。还有清真食物，这种追求健康清净的饮食理念，哪怕不是穆斯林，也会因此受到启发。

社交媒体时代，越来越多的全球品牌开始越来越关注穆斯林市场。无论是政治、体育、文化，各领域的品牌们都会在斋月发来对M世代的问候。其实这是一种互相需要，全球品牌因为关注M世代获得更多关注，而清真生活方式又通过全球品牌的宣传得以更加流行。

那么，到底什么是清真生活方式呢？结合Shelina对M世代的解读，我们MarkPlus认为，清真生活方式其实是年轻穆斯林对不想墨守成规的一种内心渴望（Anxiety andDesire）。

首先，是看到来世的远见。年轻穆斯林知道，未来不仅仅是现世的事情，更是此生之后的事情。在他们眼中，一切行为都有神的注视。于是他们遵循对产品和服务的严苛要求。因为，他们渴望一个比现在更好的来世！这就像健身房的会员一样，看起来会员是在不断“折磨自己”，按照教练的指导让自己受累。但实际上，他们相信，苦练的未来，是更加健康和强壮的自己。

其次，是追求财富时的虔诚。年轻穆斯林是内心虔诚，却也渴望追求财富。年轻穆斯林是渴望更加富有，这个富有，是和神一直相伴的。实现这个目标，是一个漫长和曲折的过程。就算实现了，对于穆斯林，也是神的赐予。

第三，是看待善行的平等。一首开斋节的歌曲唱到，“无论世界上任何一个等级或地位的人，在全能的神的眼中，都是平等的。唯一区别他们的，是他们的善行。”年轻穆斯林相信，要做好事，不一定非要变得富有或年长。任何人，哪怕之前再堕落，做好事，都是值得鼓励和尊重的。

实际上，这三个年轻穆斯林的内心渴望是和世界的总趋势想通的。对更远未来的打算、心正的追求财富、鼓励善行，无论是否为穆斯林，这种生活方式都是值得鼓励的。所以如果您注意的话就会发现，随着互联网和社交媒体的发展，清真生活方式，不仅在M世代中流行，更在变成一种全球现象。

虽然不同的穆斯林的具体表现并不一样，但这三点的内心渴望，是塑造清真生活方式的根本。许多的全球品牌看到了这几点，与M世代一起联动，达到互利互惠。

HOW：有效的连接M世代

我们先讲一个关于万隆的工厂店概念开创者，PerryTristianto的故事。Perry是华裔，并非穆斯林。然而，他却建造了一座符合伊斯兰教法原则的游泳池，一个男女分开的游泳池。结果如何？非常成功！因为，他用了不同的角度解决了穆斯林女性游泳这个未成被关注的问题。虽然看起来形式比较麻烦，但单独的女性游泳次不仅维护了穆斯林女性的安全，也能为穆斯林女性提供了定制的服务。

有效的连接M世代，我们给出以下几点建议。

第一，请站在不同的角度看待穆斯林市场。就像这个游泳池的例子，要是只看到建造两个游泳池繁琐麻烦，而看不到穆斯林女性的深层需求，就不会获得和Perry一样的成功。

第二，请以不同的指标衡量穆斯林市场。通常，我们根据财富来划分我们的顾客。不过请注意，哪怕是再不富裕的穆斯林，也会为朝圣存下一笔数目客观的钱。所以，除了按照表面的收入财富来分类，我们应该以更多的指标来看待穆斯林。

第三，请尽快抓住穆斯林市场这个巨大潜力市场的先机。2010年，我们MarkPlus推出了Youth Woman Netizon （年轻人、女性、网民）的跟踪调查研究。我们预测，这三股力量将改变印尼未来消费市场。M世代也一样，尽管年轻穆斯林的消费能力还未完全显现，但我们相信，未来的世界消费市场，将被M世代所改变。

第四，请正确理解穆斯林市场的内容。有时候，穆斯林中的言语，是我们日常生活中并不熟悉的。就像前面我们所说的，Marco的清真咨询公司因为正确的理解了穆斯林的清真价值链，哪怕他是个西方天主教徒，找他咨询的大型跨国公司也络绎不绝。

第五，请深入文化和宗教理解穆斯林市场。比方说在中爪哇的古杜斯地区（Kudus），尽管穆斯林成为主流文化已经有几百年的时间了，当地仍然保持着不吃牛肉的传统习俗。

第六，请记得，任何人都能向M世代提供产品。哪怕你不是穆斯林，哪怕你提供的是十分敏感的清真食品，只要遵循严格的标准操作流程（SOP），得到可靠的机构审核并认证。

第七，请紧跟全球的流行趋势。毕竟，清真生活方式也是一种新兴的全球流行趋势。如果你想让M世代选择你的产品或服务，请尝试参加他们的节日，深入他们的生活。就像印多面所做的一样。

我相信，您已经准备好，在斋月中寻求“新”商机了！

译者后记 （BY WAY）

一年半以前，我来到了印尼，可以说是，被之前的老师陈就学（Hermawan Kartajaya）从日本“拐”到了印尼，为MarkPlus，这个他一手创建的印尼本土营销战略咨询公司工作。虽然身边不少华人同事，不过几乎都不出意外的不会中文…作为公司的唯一中国人，我开始显得特别尴尬。看着其他来印尼的朋友，享受着高额的驻外补贴，我问自己，我到底选择的对不对。

后来，通过老板的介绍，我认识了美国学者James，这个在印尼万隆的习经院呆了四年的美国人，说着一口流利爪哇话。他和印尼本土人生活了四年，最终写出了一本美国政府支持的关于印尼的书。他对印尼如此了解，以至于我们不停的开玩笑说，James，你肯定是美国CIA的间谍。

再后来，我和不同的中国朋友聊多了，才渐渐发现，原来，我还是懂一些别人会认为非常珍贵的本地知识和信息的。原来，当初我做出了最重要的决定。最好了解印尼的方式，不是在国内做研究，也不是在有许多中国人的中国公司工作。而是，放下优越感，放下骄傲，放下工资，和印尼人一起生活工作。当然，这条路并不是绝对，却是我当初选择了的方式。

因为我相信，只有真正的了解了印尼，在未来自己面对这个市场的时候，才会避免很多过来人的错误。

我老板陈就学是一个非常有启发性的人。我非常佩服他的直觉判断，并且，因为他在印尼本土的一定影响力，他的很多直觉判断是被他自己影响证明了…

这篇文章是他和我们公司的一个董事一起写的。文章强调了穆斯林市场的重要性和一些面对这个市场的建议。文章本身就很长，其中其实也涉及到了非常多可以扩展的信息，如为什么印尼的穆斯林还互相不同呀等。就像他经常说的一样，其实每个宗教都像产品一样，有个周期。现在的穆斯林，就是处于上升期，伊斯兰只会在全球越来越有影响力。

无论未来怎么样，现在穆斯林18亿人口这么大的一个市场，真正的全球公司，不应该忽略。