从影视场景到实地“打卡”，文化游圈粉“Z世代”
撰 文丨陈 桐
编 辑丨美 圻
西湖的水，挤出的泪；长城的砖，就要磨穿；青岛栈桥，无处可站；上海外滩，不能动弹...... 疫情之后，真正意义上的第一个五一假期迎来“补偿性消费”，国民出游需求被抑制长达一年之久后迎来集中爆发，国内大小景区“人从众”，创造了“史上最热”五一小黄金周。 除了传统的风景名胜，一些热门影视剧的取景地和相对小众却具有独特文化内涵的旅游地，今年五一假期也成为很多人的“心头好”，热度直线上升。影视剧和文化内核对旅游的种草影响力不容小觑，“文旅联动”越来越成为景点吸引流量和资金的一种核心竞争力。
影视剧“同款景点”引爆小长假 据文化和旅游部测算，2021年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。这意味着“五一”假期旅游人次已经超过了疫前同期水平。 这其中，苏州的表现相当亮眼，驴妈妈旅游网发布的《2021五一出游总结报告》显示，上海、北京、南京、杭州、西安、广州、苏州、成都、深圳、武汉是市民出游热情最高的十个城市。苏州官方公布的数据显示，2021年“五一”假期5天，苏州全市共接待游客628万人次，较2019年“五一”假期日均增长10.9%。
热度和游客再创新高的背后，金鸡湖、同里古镇、苏州园林这些5A景区的吸引力功不可没，但今年假期的一场演唱会，也让苏州赚足眼球，吸引了无数粉丝专程前来打卡。 今年大火的《山河令》虽然早在3月23日就迎来了超前点播大结局，然而热度始终不退，龚俊与***这对“浪浪钉”CP的人气也是居高不下，一跃成为2021年的娱乐圈新晋顶流。5月3日、4日，剧集出品方优酷与慈文影视连续两天在苏州举办了以“生而知己”为主题的演唱会，吸引了60余万人参与抢票。
《山河令》演唱会的场外应援盛况最终，1.3万幸运儿战胜59万对手，如愿以偿可以在现场“嗑糖”，另外，抢不到票的“山人”，还能选择以单场68元的价格观看现场直播，不少粉丝为了能和“浪浪钉”CP离得更近，选择去苏州旅游，白天逛景点晚上看直播，据不完全统计，现场和专程来苏州边打卡边看直播的“山人”以及同行的亲友，为苏州带来了近10万的游客增量。
不仅仅是今年的“生而知己”演唱会，2019年电视剧《都挺好》就让苏州火了一把，2019年五一假期，电视剧的取景地苏家老宅和饭店“食荤者”的原型，都被前来打卡的游客包围了。“为了苏大强”奔赴苏州的游客挤满了苏家老宅附近，也“挤”上微博热搜。 另一部大火的网剧《司藤》也为云南做了一次免费宣传，数据显示，五一假期大理、西双版纳均进入云南十大最热旅游目的地榜单。其中，西双版纳共接待游客49.82万人次，同比增长147.08%；旅游收入3.48亿元，同比增长122.26%。大理共接待海内外旅游者89.34万人次，同比增99.3%，复苏势头强劲，在云南的所有景区中表现非常亮眼。
这两个热门景区正是《司藤》的主要取景地，该剧在热播时，除情节吸引人外，剧中的美更是让人流连忘返，很多观众当时都在弹幕和微博上问：这是什么地方? 五一假期，不少网友在微博和朋友圈晒图时，都不忘加上一句：追完《司藤》来打卡！而在五一假期前，小红书、马蜂窝等APP，到处都是剧迷整理的《司藤》“取景地”旅游攻略，云南当地旅游社也趁热打铁，在五一推出了多条相关旅游路线。 此外，清明小长假期间的票房“黑马“《我的姐姐》在五一也为成都吸引了不少游客，红瓦寺街的鸳鸯楼、五昭路、红星路35号创意园、 武成大街等外地游客过去并不熟悉的景点，五一假期吸引了不少小伙伴专程来这拍照、打卡。
文化与旅游深度共振
当然，热播影视剧为取景地带来的巨大流量和带动效应只是其中一方面，毕竟不是所有景区都能有幸成为爆款剧的拍摄地，但是在自然风光同质化越来越严重、游客审美疲劳不断加剧的当下，景区除了本身所持有的“自然特色”外，文化内涵和故事加成越来越重要。 从“吃住行游购娱”到“商养学闲情奇”，旅游的升级换代随着社会物质生活水平的提高而不断加快，一个景点如果空有皮囊而没有灵魂，在竞争中往往处于不利地位。
文化是了解一个地区的钥匙，不同于前几年流行的“打卡式”旅游，越来越多的出行人群尤其是90后、00后人群，更愿意选择接受一场当地文化的“洗礼”。对于他们而言，旅游并非要去景区，为一场文化盛宴奔赴一座城有时候更重要。 携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示，“90后”在今年“五一”出游人群中占比达37%，成为绝对出游主力，“00后”在这个黄金周中表现亮眼，占比达21%，旅游消费直追“80后”。在“00后”所青睐的热门景区中，圆明园、颐和园、拙政园位居前几名，这表明，有文化韵味和历史积淀的景区对00后更有吸引力。
与此同时，“夜游”在00后、90后旅行中占据的分量也非常重要，除了白天打卡文化景区，他们更愿意在夜晚去探索城市的街道、景观，发现城市的另一面，各种独具地方特色的文旅演出对于年轻人来说，更是不可或缺的因素。 五一期间，西安水舞光影秀《大唐追梦》、汉中文化史诗长歌《汉颂》、太原水上实景演出《如梦晋阳》都曾登上热搜，赚足了眼球。以武夷山为地域背景，武夷山茶文化为表现主题的山水实景演出《印象大红袍》也获得游客的广泛认可和赞誉，这些文旅演出不仅吸引了无数年轻游客，也反过来增加了城市知名度，为同城的景点持续引流。
随着年轻力量的崛起，今年音乐节也成为主流度假方式之一。携程网公布的数据显示，4月1日-4月20日，关键词“音乐节”搜索量环比提升近一倍，较2019年同期提升近五成，据不完全统计，五一期间全国各地举办音乐节近30场，多地的草莓音乐节、迷笛音乐节、M_DSK音乐节都拥有较高关注度，成为以“00后”为代表的“Z世代”人群选择旅行地的重要参考。
可以说，文化和旅游的共振不仅能让景区差异化运营，也能创造新的价值点。随着旅行逐渐成为中国人生活的一部分，在体验过经典的热门目的地之后，游客们开始追寻更加多样化和个性化的旅程，二者的共振不仅能迎合年轻游客的旅行新风尚，满足相关“粉丝”群体的精神需求，也能更好激发出文旅市场的活力。
一炮走红后 如何延长生命周期？ 近年来，由于热播影视剧或者文化加成而掀起的旅游“小高潮”并不鲜见，但如何维持取景地的热度是一个值得思索的问题，互联网时代借势营销短时间催生出爆红的景区并不意外，但一炮走红后如何做好后续发展，让一个景区延长生命周期，形成长尾的品牌效应更为关键。 网友会因为一部影视剧爱上一座城、为一场演唱会打卡一座城，但这些旅行目的地在红极一时后被淡忘也是普遍存在的现象。文化的引爆只是让目的地走进大众视野的敲门砖，在文旅联动发展的过程中，旅游地生命周期短暂、旅游产品创新不足，游客体验不佳等问题都不容忽视，随着景区热度的退烧，这些问题可能会越来越突出。
上世纪80、90年代的“西游记宫热”、“水浒城热”、微缩景观类主题公园走红，也是影视剧的带动，但随着居民收入不断增长，可选择的旅游产品越来越丰富，不少曾经新奇的主题公园，变得不再新鲜，其中还有很多关门大吉。 对景区或城市而言，走红之后更需要思考如何将影视剧或文化产品带来的短暂出圈效应不断延长，开发更多满足游客需求的新产品，深挖景区景点文化内涵，才能维持旺盛长久生命力。
事实上，任何历史文化沉淀、城市特色塑造都需要一个长期的培育过程。任何景区的成功，都不是一蹴而就的，借势契合年轻人的消费心理，满足年轻人猎奇的旅游需求后，深入挖掘景区景点的文化个性，结合自身的文化和内涵，通过文艺表演、文创消费品、沉浸式体验等多元形式，不断推陈出新吸引游客关注，提供舒适丰富的娱乐休闲体验，是让景区可持续发展的唯一出路。
结语 “影视+旅游”带来的流量效应很容易昙花一现，那些成功出圈的幸运儿更应该将影视、旅游、文化融合于一体，在产业延伸和创意体验上下功夫，只有用心沉淀、合理规划，把流量变成实实在在的消费，把文化创意潜移默化融入景点，旅游目的地的“长尾效应”才能保持。