如何打造一个触怒全体健身圈的品牌

就在大家被#秋天的第一杯奶茶#刷屏时,无数健身人的朋友圈也莫名其妙地因一则代餐广告而变得热闹起来。

有人惊呼,这会不会是自己遇到的有史以来评论最多的广告。

反正我这是的。

浩浩荡荡的评论回复,光拉到底足足要花半分钟。

平日里不常见的各路人马在这条广告下面纷纷涌现,让我一时有了参与线上健身大会的感觉。

从留言来看,大家纷纷表示自己被这个广告冒犯了,有说自己不需要这个产品的,也有人认为这个广告涉嫌虚假宣传,根本就是智商税。

在反对和嘲讽之余,也有聪明人发现这是绝佳的一个广告位,马上张罗起了自家的宣传。

甚至还有人玩起了花式留言的行为艺术。

是谁这么优秀,能让所有健身人都感觉被冒犯呢?

原来是一个名叫WonderLab的代餐奶昔品牌,经过这次恶评如潮的广告,相信他们在健身圈的知名度绝对上了一个台阶。

说起来,自称减肥神器的产品层出不穷,健身人大多也对此见怪不怪了。为何WonderLab却能引发众怒,继而遭致大规模的群嘲呢?

WonderLab何方神圣?

WonderLab,这个全英文的名字,或许会让人觉得是进口品牌,其实他们是一家地道的国产公司。

公开资料显示,WonderLab的商标持有人为深圳精准健康食物科技有限公司,成立于2017年,注册资金仅有十万元,而该公司又是深圳美丽营养科技有限公司的全资子公司。

品牌的实际控制人为肖国勋,前宝洁区域市场负责人、连续创始人,创立过美厨、好色派沙拉。截止目前,WonderLab共获得四轮融资,投资方包括好色派沙拉(百万级、天使轮)、天图资本(数百万元、Pre-A轮)、黑桃资本(A轮)、IDG资本和凯辉基金(A+轮)等。

“精准健康”、“美丽营养”,名字听起颇具微商风格,再看他们的宣传策略,这一块的气质也拿捏的死死的。

比如在微信朋友圈和抖音上高频的广告投放,而诸如“低卡低热量、健康好喝、瘦身必备、一瓶扛饿5小时……”此类靶向词汇的狂轰滥炸,疯狂地撩拨着广大减肥人群的敏感区。

众所周知,朋友圈的广告投放机制是按照场景标签选择人群,什么样的人最需要减肥产品呢?

这个问题不太好回答,但可以肯定的是,买健身卡的人大部分都是为了减肥,而这些人收到广告之后的点赞/评论,系统将会以这些用户为核心,扩散给其好友。

这些好友当然也包括健身教练,而健身教练们的差评又会让这些广告在健身圈好友之间传播。

因此,一个旨在吸引减肥人群关注的广告,却默默地在健身圈扩散开了。

2

减肥场景争夺战

说到代餐,其实健身人都不陌生,大部分人还都吃过,比如各种健康餐、速食鸡胸肉等。

但为什么偏偏这个减肥代餐,就这么让人恼火呢?

简单复习一下代餐的历史。

最早的代餐,是为了那些没有正常用餐场景的人解决吃饭问题而发明的,比如军队的行军口粮就是一种典型的代餐。

现代民间代餐的兴起,还要倚仗于高科技互联网行业发展的催化,比如码农程序猿们忙的没时间吃饭,这时候来一瓶管饱有营养的代餐就能解决问题。

因为代餐的营养元素配比和热量都是可以人为控制的,有聪明人发现,这可以用来辅助减肥大业。

于是从功能性的划分,出现了日常代餐和减肥代餐两大主流。

WonderLab和国内绝大部分代餐品牌,都瞄准了减肥代餐这个市场,并且瓶装代餐由于便携易饮的原因,成为了很多消费者的首选。

俗话说,三分练七分吃。

减肥的真实原理并不复杂,只要每天摄入的热量小于支出的热量,形成热量差,身体自然而然就瘦了。

想要保持身材,控制饮食和热量摄入也是必须的。特别是咱们美味的中华料理,常常伴随着高糖高油高盐的过度烹调,因此成为很多人减肥路上的绊脚石。

从这个角度说,代餐奶昔的出发点是好的。甚至与健身行业还有一定程度上的互补。

但坏就坏在,一些品牌为了强调自家产品的功效,只让用户张开嘴,却不提迈开腿,在专业人士的忍耐底线附近疯狂试探。

这相当于让用户陷入二元选择的境地,对饱受流量枯竭折磨的健身行业釜底抽薪,健身人不跳脚才怪。

比如有的品牌在广告页面孜孜不倦地疯狂暗示,把自家产品和运动的功效联系起来。

在知乎有关代餐能否代替运动的问题里,WonderLab的官方账号亲自下场鼓吹,喝他们的产品不用运动也能瘦。

别的不说,仅凭这一句话,就可以召唤健身圈集火了。

如果每天喝点代餐就能代替运动,那要健身房干嘛?健身教练岂不是都要失业?

3

代餐营销的财富密码

在巨大的市场利益蛊惑下,代餐奶昔产品夸大其词和过度营销的情况比比皆是。

代餐常见的广告语“低热量”,就暗藏着概念陷阱,一瓶奶昔热量一般不到300大卡,是日常成年人一餐的一半左右。显而易见,如果餐餐喝代餐,每天总摄入的热量缺口一定会打开,那所谓的瘦也会实现。

但明眼人也不难发现,这实际上和被广为诟病的节食减肥并无二致。这样的减肥方式也会带来两大后遗症:容易反弹、缺乏线条

而真正的减脂型减肥,必须要增加瘦体重的比例,这不仅需要长期的力量训练,也要摄入更多的优质蛋白甚至热量,帮助肌肉组织的合成。

从这个角度说,吃代餐的确不如吃蛋白粉。

但不少人吐槽说吃完代餐就闹肚子,这倒不能算是代餐的锅。实际上很多国人都有乳糖不耐,喝牛奶就会拉肚子,而如果直接喝乳清蛋白同样也会肠胃不适。

此外,代餐宣传上另一大争议点莫过于“扛饿”

因为代餐代替的是正餐,很重要的一点就是必须产生正餐的饱腹感。这一点上,包括WonderLab在内的很多品牌都很敢说,动不动就扛饿5小时。

这是真的吗?

之前我也买过不少代餐产品做评测,从个人角度来看,WonderLab虽然没有让我喝完立刻感觉到饿,保守来说,也绝对扛不过两小时。

从评论来看,不少人也有同感。

这一点对于减肥人群是致命的,本来就管不住嘴,如果把代餐吃成了加餐,反倒额外增加了热量负担,得不偿失。

其实上面那则朋友圈广告并不是WonderLab第一次翻车,事实上,此前每一次的广告下,都不缺乏质疑的声音。

必须承认的是,用户是懒惰的,特别是那些受肥胖困扰的人,如果真要勤快一些,自然也不会为体重挠头了。

现在有产品公开宣传买了之后可以不用运动就能瘦,显然会吸引众多渴望躺瘦的人群关注。

所以就出现了一个奇怪的现象,骂声越大,销量越好

WonderLab宣称在短短一年时间,就号称卖出了2000万瓶,成为代餐粉圈当红炸子鸡。

惊不惊喜,意不意外?

数据显示,中国目前有2.5亿的肥胖人口,对于所有跟减肥相关的行业来说,这是一个想象力巨大的市场。

据CVSource 投中数据显示,过去5年来,国内轻食代餐创业项目逐年增加,知名投资机构纷纷下注此赛道,甚至传统行业也在纷纷入局。

在这场消费主义的狂欢中,资本们在不断做大市场蛋糕。而消费者的体重也许没轻,但荷包绝对瘦了。

人们追逐健康和苗条的大环境下,不可否认代餐市场仍然会有一定的增长空间,但希望不是依靠无休止的夸大功效和蒙蔽用户为前提。

健身行业的朋友也不用过分焦虑。

毕竟当用户喝完代餐发现收获更多的脂肪后,或许还是会把健身房当成减肥的下一站。

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