我们常夸赞海底捞的服务力和西贝的运营力，却忽略了“场景力”——实际上，它已经越来越成为一种核心竞争力。
以场景设计出奇制胜的新锐品牌层出不穷，比如8号苑、马路边边、局气、桂满陇、K泰星空帐篷餐厅等。
懂得年轻人的大品牌，也在不断创新场景设计，比如九毛九旗下的太二酸菜鱼、怂串、两颗鸡蛋，西贝旗下的西贝酸奶屋、西贝express。
为什么吸金大牌都沉迷“场景设计”，背后的方法论有哪些？
餐饮老板内参 石肆/文
为什么别人的场景能吸金
你就是在给装修队送钱？
开餐厅肯定要算笔经济账，餐饮老板要把花在装修上的钱赚回来，绝对不能打水漂。
因为装修就和穿衣服一样，今年的时髦款到了2年后可能就成了老土。
尤其是在商场，为了吸引年轻人，基本上所有的商场都在要求餐厅每2-3年重新装修一次，路边店稍微好一些，可以撑3-5年再换一波装修。
因此，科学地计算投入产出比以及回本周期，是餐厅老板必须具备的技能。
计算门店的回本周期，餐饮老板需要做的是综合门店的台位数、客单价、翻台率、毛利率这几项数据，预估下门店的营收数据，来反推多长时间可以赚回门店装修费用。
据北京艾特斯餐饮空间设计创始人崔超介绍：
而在投入产出比合理的情况下，为什么别人家的场景设计能吸金，而你就是给装修队送钱？
答案很简单，你没有把门店做出优质的场景体验。
优质的场景体验
有4个诀窍
那什么叫做好的场景设计？有哪些成熟的方法论吗？
容品牌创始人王合理介绍，好的场景设计带来的是由浅入深的效果，从给一个好的用户体验的程度，到给用户留下很深的记忆点吸引复购。
容品牌创始人王合理介绍，对于场景设计，第一原则一定是可视化原则。可视化指的是一般人可以直接理解，而不是晦涩难懂的野兽派画作一样。比如，消费者一说起迪士尼，想到的场景就是城堡。毕竟人们喜欢具象的东西，不喜欢抽象描述，因为人的大脑依赖于脑袋。眼睛所见大脑就容易所得，如果大脑对所见不够秒懂，传播过程中也会遇到困难。比如，和府捞面就是将书房场景贯彻到底，摆满书籍的书架成了隔断墙，书香茶气、笔墨纸砚随处可见；比如，桂满陇将烟气缭绕的江南小桥流水做成门店，顾客则是在游船上吃饭；比如，文和友直接将市井场景做到了三四层楼的规模，空调外机箱、破旧电视、老式店招成为店内主要装饰品。如此一来的好处，是让场景成为消费者记住一家品牌的关键点，“顾客面前即展示”。无论是莆田餐厅的蓝色波纹形状，还是西贝的“I love 莜”，亦或引起争议的老娘舅的“碗里放舅”符号，都是在有限的消费者心智中占据一席之地，只不过有些门店用的是场景，有的门店用的是符号。在大众点评上，北上广深等多个城市餐厅搜索排名，地方菜名片牢牢占据前几位的交椅。比如南京的南京大排档、新白鹿餐厅，杭州的桂满陇、绿茶、外婆家，北京的四季民福、局气，广州的大鸽饭等，他们的装修风格都融入了浓郁的地域文化。局气就是将北京的胡同文化体现得淋漓尽致。用局气创始人韩桐总结的方法论，就是“餐饮搭台文化唱戏”。
作为北京菜的代表品牌，局气体现的场景是市井气息浓厚的胡同文化。所以，局气选择寻常老百姓玩的沙燕（风筝）为品牌符号，无论是在门口的招牌，还是包间的木质窗花，以及吊顶的投影灯，餐具的纸质包装，局气都将这一符号暴露在顾客面前，以期留下深刻的印象。在局气，打卡最多、传播最广的就是摆在门口，以兔爷形象展示的葛优躺雕像。葛优躺经过演员葛优、歌手大张伟的传播已经成为北京人的一个标签。而兔爷作为北京最有名的民间艺术品也是北京的另外一个标签，两个标签有机地结合成雕像，并摆放在门口等位的位置，给与了消费者传播的理由和机会。在餐厅装修中，为了营造胡同的感觉，所有的墙都是青砖样式，并贴有老式的胡同排名。包间的窗户使用的是老式的带窗花的木质窗户，吊灯做成鸟笼状以体验老北京赶早市遛鸟的习惯，桌子是玻璃板下面压着商标、粮票、邮票、黑白照片，就像上世纪吃饭的八仙桌一样，让顾客仿佛置身于上世纪的胡同大院中。搭配餐厅装修的还有具有强烈仪式感的必吃菜，比如兔爷土豆泥、蜂窝煤炒饭。兔爷土豆泥是用土豆泥制作的兔爷形象，在局气北京某店的10月销量是360份左右，排在门店销量榜第三，仅次于乾隆白菜、小吊梨汤。蜂窝煤炒饭则是将炒饭做成蜂窝煤的形状，吃前会在顾客面前点燃，是网红爆款产品。最近，局气还推出了网红款“可以敲碎”的杏仁豆腐，以及现在的“芒果榴莲三不沾”新品在刚推出的时候叫做“北京派”，和服务员服装上的“北京范儿”相映衬。太二酸菜鱼、狮头牌卤味研究所、不方便面馆，这3个都是引领品类、全国刷屏的餐饮品牌，而3个品牌的场景设计方法论就是冲突感：太二酸菜鱼的环境是很朴实的版画风格，但品牌故事、文案却又个性鲜明，就会给人感觉很反差；卤味研究所是把传统常见的卤味，用“研究所”的形式包装起来，包括研究所里常见的科室、文件等等；不方便面馆是亚面自己孵化的品牌，黑白色调、极简空间，以前里面主要是各式各样的方便面，升级后变成一个“平台”，还会卖漫画、周边等各种五花八门的东西。“这三个品牌最核心的底层理念是一致的——把很常规的产品，用很反常规的思路去做包装，常规与反常规形成反差，这样的冲突感让品牌个性更鲜明，容易吸引年轻消费者”。年轻消费者对餐饮的需求跟以前不同，除了产品，还需要品牌理念、品牌精神、就餐体验等带来增值附加的部分，才能引起话题、形成传播。而这3个品牌的很多细节设计，都是自带传播力的，比如环境、品牌理念等等，让年轻消费者主动去聊、去传播，这样品牌营销就不需要太多推广。服务员与顾客接触最多最紧密，因此，服务员也是场景体验的重要一环，而在颜值时代，场景体验做得好的品牌，服务员形象一定差不了。比如，主打女性顾客的西贝酸奶屋中，服务员小姐姐身穿齐脚踝的飘飘白裙，服务员小哥哥则穿了浅灰色围裙、牛仔裤和白上衣；比如大部分日料馆注重场景和服务员形象，而王品旗下新的日料品牌“鮨鲜”，服务员穿的是日本料理店极少用的日本剑道服，而不是传统常见的和服；比如，好利来对女性服务员的要求就很高，身高要超过165cm，上班一定要化妆；比如，海底捞、巴奴等火锅品牌要求服务员一定要微笑服务。某快餐品牌运营总监甚至总结道，用户的心理可以简单总结为“男人好色，女人爱美”。现在是年轻人做主的时代，餐饮老板要做的是：换位思考年轻人需要什么，而不是固执己见，只关注产品和自己的核心优势。消费者不会将门店拆分成产品、服务、环境、营销等多个方面去看，他们只会在混沌直觉的一念之间做消费决策，如果你把门店的场景设计做得够个性、够特色，那么你就会为你的店增加一个消费者到店的理由。
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