从小摊到卖出2个亿，这家老字号掌门人做对了什么?
卤味是个大赛道。近10年，国内卤味市场野蛮生长，光说鸭货，就冒出周黑鸭、绝味、煌上煌三个上市品牌。
然而，早在2005年之前，百年老字号“五香居”掌门人孙洪留，就把卤味做到年销售 2 个亿。
错失风口后，2016 年，他重头再来，创办了“你好鸭”，2 年开出了 500 家门店——大起大伏中，他总结出了什么？
餐饮老板内参 内参君 /文
孙洪留的身份很多，最初是农民，摆摊卖菜的小摊主，到现在他更为人所熟知的身份是百年老字号“五香居”的掌门人。
2016 年，孙洪留又新创办了做鸭货的“你好鸭”，到目前为止，两个品牌已经在全国拥有了近600 家直营店和加盟店。
从1 人小摊到 380 人团队，孙洪留用了 27 年。
错失风口，深耕品类回归本心
“五香居”曾经有过成为头部的机会。
这家老字号的历史，向上可以追溯到慈禧时代。
那时，慈禧宴请群臣，看到李鸿章很少动筷子，打听了才知道，原来他吃饭讲究，爱吃老家芜湖的卤味。
随后，慈禧便派了一位擅长做徽派卤味的御厨朱氏去李府。一直到李鸿章去世后，朱氏才离开，进入芜湖醉春酒馆掌勺，朱氏的技艺传下来，便成了“五香居”。2018年，“五香居”卤味制作技艺被列入非物质文化遗产保护名录。
2000年，是孙洪留摆摊第9年。他原本做建筑工作，意外摔伤让他修整了 3 年。
到 1992 年，他才慢慢可以走路，“正好看到卖朝鲜小菜，我就问人家你这东西教不教，人家说教，我就花300块学了。”
那时候摆摊，1年能赚个1万， 孙洪留能多挣，有个3、4万。他的秘诀是去赶庙会，从二月初八赶到四月半，溧阳、宜兴、丹阳等等都去。为了抢好位置，他凌晨一两点钟就穿着大衣，在那等着天亮。
9年之后，他买了一套房，还有35万的积蓄。“但是我不想就这么安逸下去，整天想着怎么把生意做得更大。我叫来了在常州做祖传酱牛肉的岳父，老爷子说，我们到五香居去看看。”
那时，正赶上五香居改制，孙洪留高薪聘请了第五代传人施天华，后来还拜他为师。
2001年4月21日，第一家五香居卤味店开业了。随着门店数量越开越多，2001年7月，孙洪留成立了金坛五香居食品厂。
老字号的老汤，配上丰富的品种，很快就在苏南地区有了名气。到2005年，孙洪留正式买下了“五香居”的牌子，红火的时候，一个厂8个锅都不够，门店开到80家，年销售额2个多亿。
◎ 五香居老店
“那真是个好机会，可惜我那时眼界不开阔，觉得卤味已经到天花板了，以后人家都去饭店吃，谁还吃卤味？就跟着别人去搞地产，搞投资。”没过几年，周黑鸭、绝味、煌上煌接连上市，孙洪留错过了这个风口。
每次回想，他都坚定了“做餐饮要聚焦，回归本心很重要”的想法，“聚焦在一个品类，深耕它，市场永远比你想象中大。中国这么大的人口基数，天花板哪那么容易碰到？”
产品为王，口味还是核心竞争力
做“你好鸭”之前，孙洪留没做过鸭货，尤其是麻辣口，于是就去武汉、成都、重庆学，“那时一天吃8盒，整个嘴都肿了，一边吃香料，一边吃鸭脖，一边喝白开水。”
那是2012年，孙洪留投资失败，知道做餐饮企业要文化，要管理，去了不少大学学习，在上海交大认识了赛富基金联合创始人陆豪。“他吃了我的产品，说不比上海的头部品牌差。我决定砍掉投资项目，回来好好做一个卤味匠人。”
孙洪留对自己的定位是一个产品研发匠人，“做不了管理，不是那个料。我在公司能做什么？就是把产品做到极致，我这个人一辈子就算是有成就感了。”
不管是在五香居，还是在你好鸭，营销、互联网、电商等等，他都找专业的人才来做，他只抓产品。
怎么做？就是花钱，花时间去学。
在武汉那三个月，他去了二三十家店学，有的店能对外传授，他就交钱；有的不能，就想办法。
“真想学手艺，就是别人半夜起来干活，我也起来帮忙”，后来，武汉市面上做鸭的手艺，他学走了一半，回来就跟团队一起研发，香料的味型、咸淡、汤的浓度，都由孙洪留来把控。
在他看来，不管什么年代，什么网红，互联网思维，餐饮最终一定要坚持产品为王，口味为王。广告做得再好，到底行不行，顾客吃一口就明白。在产品没有做到极致，没有做到差异化之前，最好不要考虑把规模做大。
别“广撒网”，食品安全很重要
“五香居”到现在，也还没走出华东。在孙洪留的策略中，大面积撒网、铺开是一件非常危险的事情，“这么做的话，最大的问题不是管理成本，也不是物流成本，而是食品安全风险成本。”
2014年，五香居投资1.5亿元建设了农产品深加工基地，并按照GMP标准建设了10万级无菌药品级保鲜净化车间。
公司内部，有“质量管理部”，还有独立于公司的“五香居食品研究所”，孙洪留要求他们随时检测工厂里的空气、器具、包括员工的手；物流运输环节也不能放松，到了门店还要做门店检测，处罚绝不罚当事人，要罚做品控的。
食品安全问题，总是与大面积撒网后，管控的不到位有关系。
流程上看，五香居也好，都是当天下单，立即腌制，到半夜就要烧好，中午就开始打包，到下午5点半，就用冷藏车，整个晚上全部送货。
“这种强运营的操作，一定要控制在自己的管理区域范围内，以五香居来说，未来3、5年，我们都会聚焦于华东，不会走出去。”
现在，五香居主攻两条线，东边一条线，从常州、无锡、苏州，另一边南京、马鞍山、芜湖。“不要大面积撒网，应该先找到自己的根据地，一定要做老大，哪怕就在一个小县城。”
如果不进商场
年轻人永远不会吃卤味
作为一个老字号，五香居也面临着年轻化的问题。根据《中国餐饮报告 2019》，90后、95 后是当下的餐饮消费主力，而五香居的主要消费者，则大都是中老年人。
孙洪留想了几个方法：
第一、开社区店，就去菜场的外围，进了菜场它就属于老人卤味。要在菜场外面，又靠大街，又靠菜场；
第二、要进主流渠道，如苏果超市、盒马鲜生、苏宁小店等；
第三、在产品结构、包装、门店装修、外卖等方面，都会往年轻人靠拢。
◎ 五香居二代店概念图
在明年或后年，孙洪留将推出一个热卤饭品牌，在他看来，想要吸引年轻人，一定不能光卖卤味，可能店里留一个小窗口，吃完还可以外带一些，最要紧的是，要想办法进商场，找到年轻人在哪里。
“你要是不进商场，永远改变不了年轻人买卤味的习惯。”
“现在口味好都是基本的，你还要会营销”，孙洪留告诉内参君，他从前也不太懂抖音，但也不得不去接触，去学习，“你的消费者喜欢，你就要去学，去升级”。
不过，在他看来，餐饮业最终拼的，还是产品。
上个月 19 日，五香居二代店苏州首店正式开业，当天的营业额就突破8万元。
咨询加盟的人越来越多，孙洪留对此则十分谨慎“五香居这么好的牌子，我一定不能做砸了”—— 而这么好的牌子从何而来，秘诀还是专注产品，正如五香居品牌 slogan所言，“一百年只做卤味”。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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