专注做好这5件事，才能真正成为头部玩家
内容来源：2021年5月11日~12日，火种定位学会举办的“第三届5.11中国定位日”。 分享嘉宾：张知愚，品牌定位顾问，中国传媒大学特约研究员。 注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。 高级笔记达人 | 王雅鑫 轮值主编 | 智勇 责任编辑 | 君莫笑 值班编辑 | 初一 第 5723 篇深度好文：4665字 | 10分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
如何占领用户心智？
品牌聚焦依靠什么？
一、聚焦一个词
首先，下一个定义：聚焦，是占据认知中的一个位置的有效战术。
而创建品牌的终极成功，就是能够在认知中占据一个词，这个理念很多人不太能接受。
很多大公司讲“品牌形象论”，即品牌是一种生活方式，一种价值观。甚至会把很多奢侈品作为身份的标签，阶层的象征，或者一种生活方式的寄托，一种信仰的投射。
所有的品牌都面临一个老化的问题。
在年轻人的触达和转化中涉及了早期的敏感性，这也是这个行业新品牌的机会。
头部品牌的认知边界，就是新品牌的机会。
经过定位界的推广，看到火锅，就会想到海底捞，当一个品牌能够在认知中占据或者等于一个词的时候，就赢得了顾客的选择。
看起来很简单，但是做起来很难。因为首先你不知道应该占据哪个词，其次即便知道了，你也不知道怎么去占据。第三你占据了但中途又放弃了。
上述现象非常多，尤其是盲目创新。
心理份额是指产品在你内心中所占比的空间，因此当你对某种产品或者服务有所需求时，会立即想到相应品牌。
还是拿海底捞来举例，海底捞在认知中占据了一个词就是火锅，他在我们的认知中占了很大的心理份额，我们叫占据认知或者抢占心智。
如果一个品牌在顾客的头脑中等于某个需求或某个词了，当你产生某个需求，你会寻找解决方案，当品牌等于需求解决方案时，顾客会主动找你。
一旦实现了这个关联，效应非常巨大。
海底捞的2018年的财报显示，房租成本是4%，而正常餐饮的房租成本是25%-33%。
而净利润率约等于10%。
为什么说海底捞你学不会？
因为它背后的供应链、管理能力不是能轻易建立的，海底捞的品牌是有价值的。
如果你用海底捞一样的服务、产品、位置、广告，什么都一样，只有品牌不一样，那么理想情况下你会亏11%。
因为它打造品牌的方式你学不会，它在认知中占据的那个词你抢不走。
巴奴那样“抢”就对了，它在认知中调整了海底捞的位置，也调整了自己的位置。
一个类似的例子，非常可乐，它曾经在中国年销70亿。但是随着可口可乐的下沉，它就消失了。
为什么王老吉没有消失？
因为王老吉和可口可乐是两种东西，但是凉茶和可乐的成分之间有壁垒吗？做凉茶的企业分分钟就可以做出来可乐。
王老吉能卖到260亿，就是品牌定位理论。
没有在认知中占据位置的品牌，顾客走到商场看到这个品牌，斟酌要不要去。而在认知中占据了位置的品牌，顾客在去商场之前，脑海中已经有了答案，直奔而去。
因此，海底捞是自带流量的，商场为了这些自带流量的店铺，就会给这些品牌减免房租，甚至补贴装修。
本质上，商场运营的逻辑就是我先招一些有自带流量的品牌来进驻，吸引顾客，再把这个流量卖给那些没有流量的品牌。
线上也一样，比如很多品牌要给淘宝、京东、天猫交流量费，但是像一些知名品牌（华为、兰蔻），淘宝还要补贴它，甚至拼多多会主动百亿补贴华为、苹果。
因为这些品牌他们在顾客的认知中占据了这个位置，平台就愿意为了这个品牌的流量主动给予补贴，相反那些没有成为顾客需求解决方案的品牌，就要交钱。
2018年，阿里70%的收入来自于淘宝，而淘宝90%的利润是广告费。
不光海底捞你学不会，星巴克你也学不会。
很多人都有一种执念，我用比星巴克更好的服务，更好的产品，我怎么可能干不过它？
咖啡业，正常的房租成本是27%，星巴克的房租成本是10%，它也在我们的认知中占据了这个词，所以就有了房租溢价的优势，肯德基和必胜客只有2.5%。
为什么肯德基是2.5%，而麦当劳是7.5%呢？
因为肯德基更早进入中国，在中国有6000家门店，麦当劳有3000家，肯德基单店的营业额是400万，麦当劳是200万。
即门店数量、门店比例和单店的营业额比例是成正比的。
为什么肯德基单店营业额要高于麦当劳？
因为它的店多，每一个单店都是一个广告位，店开的越多看见你的人就越多，你的品牌知名度越高，你单店的营业额就越高。
二、聚焦一个品类
海底捞和肯德基的房租比例正是他们利润的来源，海底捞赚钱不靠服务，它用服务占据了火锅这个词，然后通过品牌溢价来赚钱。
顾客是天然的外部思维。
例1：霸王凉茶。
这个品牌在认知中占据的词是防脱洗发水，所以没有人愿意去喝，虽然从霸王内部来看，造凉茶很容易，是百年医药世家，有这个能力，但是没有考虑到外部认知。
例2：吉啤。
王老吉关键词是凉茶，等于啤酒的时候，必败，但是从王老吉内部来说没有问题。
例3：茅台啤酒。
这种错误就是你用磨刀的手去算命，用修脚的手去理发。
例4：恒大冰泉。
很多人都说他失败的原因是定价定高了，还有人说恒大本来就等于地产或者足球。
还有一些大牌，就不一一举例子了。
品牌首先是一个认知概念，我们要把认知和经营分开，把传播和经营分开，你说什么不等于你做什么。
有些事可以做，但不能说。有些事可以说，但不能做。有些事既不能做，也不能说。
总之，传播层面的呈现和现实层面的运营是两回事。
比如，小米商城改名叫有品商城，小米投资也改名叫天星科技。
在战略品类或者战略单品上，小米还是坚定的启动专家品牌，也制止了品牌延伸的步伐，为什么小米的插线板和空调不用专家品牌？
因为这两个品类有公牛和格力，无法建立位置，这也不是小米战略选择，因此顺带做一下，没有当做战略重心。
但哪怕商城做得不好，也要做，因为这是战略方向。非常核心的部门，就必须启动专家品牌。
对小米的忠实粉丝来说，小米出的任何产品他们都接受。但是，非忠实粉丝只知道小米手机。
雷军并没有在认知中扰乱小米占据那个词。
隐性品牌延伸是一种难以察觉的品牌延伸方式，像恒大啤酒就是一个显性品牌延伸。但隐性品牌延伸只是在品类的高端和低端之间延伸，很难察觉。
哈弗H9卖20万左右，从内部的产品能力来说，没有问题，甚至可能配置了市面30万的产品性能，卖20万出头的价格，按照企业内部的常识来说应该很好卖，，但是为什么这个产品要退市了呢？
因为哈弗这个品牌在我们认知中占据的位置是经济型SUV，H6是爆款，是15万以下的经济型SUV，顾客的认知15万以下是中低端，15万以上就是中高端。
20万的哈弗H9和20万的吉普，哪怕吉普性能差一点，我们也会觉得还是吉普值一点。
这就是认知。
后来长城汽车推出一个新品牌，至少不会让用户有这种廉价感。
最经典的错误就是价值百万的大众系列，和帕萨特看不出来区别。有人说是低调奢华。
但是，大多数人买车还是一种身份的象征。
如果你真低调你可以走路，低调也是一种炫耀，是反向炫耀而已——不看品牌，返璞归真，这也是一种炫耀。
当大众100万和18万的车，车型和标志差不多的时候，就是一种隐性品牌延伸，车代表了你的身份。
三、聚焦一个品项
我们说品牌是一个词，占据这个词最重要的方法，就是打造一款爆品，打造一个代表品相。
王老吉=凉茶=预防上火，脑海中出现的是那个红罐外形；哈弗=经济型SUV，脑海中想起的不是经济型SUV，而是H6。
品牌要通过一个爆款来占据大家的认知。
你的代表品相是什么？可以测试一下陌生人，提到这个品牌会想到哪个词？哪个产品？如果这两个问题都有明确答案，那说明你已经非常成功了。
很多时候我们都在追求创意，觉得创意可以成就品牌。
但是，不同胜过更好，并不是说放弃“好”；认知大于事实，也不是说枉顾事实。
这是可口可乐的代表品相，大家可能会觉得平平无奇，但它在易拉罐的产品上也出现了这个产品，为了让你记住它，产生熟悉感，在你的头脑中占据一个位置。
我们对画面的熟悉，远胜过对词语的熟悉，过两天大家可能想不起来我叫什么，但是会记住我在这个环境里的样子，因为心智靠视觉收集信息，靠听觉整理信息。
作用于听觉是一个词，作用于视觉是一个代表品相。
代表品相就是你的核心视觉，我们也可以把标志当成核心视觉，但是推广难度比较大。
四、聚焦内部资源
品牌，首先是在认知中占据一个词，德鲁克常说：企业内部只有成本。
衡量外部成果的标准是什么，他一直没有给出准确答案。
定位理论承接了他的思考：外部的成果，体现为品牌，内部只有成本。
最直接的体现就是房租成本，流量费。
1997年, 乔布斯回到苹果之后的第一件事，就是砍掉了70%的产品线，重点规划4款产品——聚焦如何实现内部的成本领先。
《稀缺》表明：穷人总是疲于应对现实生活中的生存问题，没有时间思考长期规划，因此穷。
同样，企业也会陷入稀缺状态，因为企业也是由人组成的，企业里面也有富人和穷人。
如果一个企业天天忙于救火，忙于解决各种紧急的事情，人的心智带宽也会变窄。
反思一下自己，如果把企业经营比作摩天大楼，可能已经从1楼爬到了10楼，如果我们要从10楼爬到20楼，就要专注于真正有价值的长期的事务上。
如果说你的业务过多，人的心智就被分散了今天关心品牌策略，明天关心渠道销售，后天关心经销商管理，就没有时间关心真正重要的事情。
美的也做了很多的产品，为什么没有被分散呢？
我们从3个角度来看：
企业能力，美的的内部企业能力是超出同行的；
能力范围，白电（节省时间的，如洗衣机、空调）和黑电（消耗时间的家电，如电视、游戏机）都能做；
如果能力范围不够，或者你的边界之外有强势的竞争对手，还是要聚焦在最有价值的业务上。
哪怕是踢足球，你都要很专注。
曼联主教练说：我的任务是夺冠，而不是签名和陪人吃午餐。
德鲁克说：必须排除一切干扰，集中时间和精力于一件事，一件值得做的事情。
我从2018年底开始到2020年都在做一件事，把定位丛书，还有业内所有人写的定位的文章，读了不只一遍。
读完后，这两年开始疯狂的输出内容，现在我是中国业内在定位案例解析和理论的输出上，做的最多的人，我没有混圈子，也没有去哪个公司镀金，就是聚焦所有的时间。
爱一件事，是通过你为它放弃什么来表现的，舍弃是很难的。
但是你舍弃了，别人没有舍弃精力被分散，处于稀缺状态，你才有竞争力。
五、聚焦原点人群、
原点市场、原点渠道
任何一个大众的流行品牌，都是从小众人群开始的。
任何一个新品牌，不是在原有品牌的战场里把对方打倒，而是将所处的新战场变大。
比如王老吉成为中国的“可口可乐”，不是在可乐市场把可口可乐打败，而是开创了一个凉茶的战场，然后把战场变大。
毛泽东说：你打你的，我打我的，打的过就打，打不过就跑，如果按照你的方式跟你打，我必败无疑，因为在你的战场上，规则是你定的。
安德玛是从速干衣这一个很细小的品类切入，成为了第二个耐克。
Lululemon是从瑜珈裤市场切入，现在成为一件时尚单品，不练瑜珈的人也穿。
大家可以考虑自己产品的核心人群是谁，成功的品牌都是大众的选择。
你要找到你的核心人群，然后用你的核心人群去影响周边的人群。
人群的传播是由内而外，由上而下的。
往往一个品牌，是先出现一层人群，最早出现在塔尖和圆心。
然后慢慢扩散成为大众的选择，不是一出现就是大众产品。单纯模仿成功品牌的做法，是非常危险的。
成功品牌是从一个小众人群，慢慢影响大众人群。
聚焦就是预判未来，并让未来提前出现。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
火种定位学会是5.11中国定位日主办方，于2016年正式成立，并以“推动定位理论成为中国商界常识为使命”。
学会虽然是定位学会，但并没有拘泥于定位理论这一独门武器，而是提倡“以定位为中心，多学科并进”。除了定位理论，学会也组织经济学、商业模式、精益创业、BLM等知识的学习活动，以帮助学友更客观，更科学地进行学习与实践，在打造品牌的路上少走弯路。