哈啰超一线城市隐秘逆袭
钱德虎
摩拜和ofo的共享单车战争已落幕三年，但硝烟仍未散去。
前几日，北京发布了关于“互联网租赁自行车行业2020年运营监管及2021年车辆投放规模”的公示。人们这才发现，两轮车的故事仍在继续，只是主角已经换成了哈啰、美团和青桔。
令人出乎意料的是，其中哈啰以21万辆的额度顺利“拿下”北京。从最初因客观因素被“阻挡”在一线城市之外，到如今再次突围稳坐行业第一，哈啰的故事最为人们津津乐道。这是一个可以被写进商学院教科书的，现代“卧薪尝胆”、逆风翻盘的典型案例。
将时间轴拉回到2018年，两家巨头的商业战争以双双惨败收场，ofo资金链断裂、摩拜被收购，但此前共享单车大战带来了无序管理，让各地政府不得不下发限投令。想要再次入场的新玩家们，面临着最现实的问题：车辆投放指标。
美团收购摩拜继承了其在一线城市的运营指标，青桔以拯救小蓝的契机，拿下了小蓝的运营份额。唯有哈啰，只能通过区域试点和郊区运营的方式在一线城市核心城区边缘徘徊。
如今，哈啰不但完全进入了一线城市，甚至在许多城市还曾拔得头筹。一个可见的趋势是，美团单车虽然通过继承摩拜配额拥有先发优势，但其一线城市配额数量整体呈下降，而青桔则涨势远不及哈啰。
在这场一线突围战中，哈啰显然是势头最好的一家。这让人不禁好奇，那个曾以“农村包围城市”逆袭至行业第一的低调玩家，如何再次实现超一线城市的突围？
拿下一线
2017年的夏天是热闹的，随处都可见的共享单车把城市分成了黄色和橘色两个阵营——资本市场，也是一样的——10个月的时间，摩拜和ofo两家公司完成了融资7轮，平均每次融资之间的间隔只有2个月左右。红杉资本、华平、真格基金、金沙江创投，几乎所有顶尖的投资机构，都押注了这两个项目，想要分出个胜负来。
热闹的反面，是对中小玩家生存空间的挤压。对于巨头来说，大量资金涌入之后的第一个用途，是造车。有数据显示，从2017年3月起，仅ofo单月就要采购300万-400万辆单车。但哈啰出行在当时担心更多的却是生存问题。其创始人杨磊透露，2017年10月以前，他每天都要看公司账面上的资金，随时担心给员工发不出工资来。
拿不到融资意味着没有钱造车，没办法争夺市场。但在商业逻辑上，作为连续创业团队，哈啰的思维又足够清晰：都在抢夺一线城市，那我们就去二线，资金不如别人充足，那我们就提高效率、省着点花。
他们刻意采取了“农村包围城市”的差异化策略，回避竞争白热化的一线城市，将目光锁定二三线，甚至四线城市，如宁波、长沙、厦门、唐山；融资节奏跟不上，被倒逼着网格化、精细化运营，珍惜每一款投出去的车，通过骑行数据挖掘“副热点”，提高运营效率。
“差牌打得久了，也就逐渐学会了在逆境中生存”，这一度是杨磊很喜欢的一句话。逆境反而帮助哈啰更理性地看待共享单车这门生意，也积蓄了绝地反击的能力。
2017年下半年，限投令发布的同时，共享单车泡沫也开始破裂。小蓝、酷骑等公司倒闭后，政府也未再重新分配单车的城市运营份额，哈啰徘徊在一线城市周边。
破局从广州开始。广州自2018年第一季度起采用共享单车企业服务质量考核机制，为玩家们的服务质量做动态打分，分数高的企业则有机会投放更多的单车。2019年中旬哈啰单车中标，获得运营配额12万，当时排名第一的是摩拜美团单车，配额为18万。自此之后的三次季度考核，哈啰单车都因精细化的运营方式而获得第一，每次奖励配额1万辆。
动态考核的机制，让市场变得更加公平，也使哈啰有了更多机会。一年之后回过头来看，不止广州，上海、北京、成都、深圳、珠海等多个城市，哈啰都已悄然实现了布局。
2018年，在珠海，哈啰、摩拜、ofo三家运营企业平均分配每家获得4万辆的配额。经过长期稳定的运营，哈啰从最初的4万辆配额提升至5万余辆，约为如今市场另外两家企业美团和青桔的总和；在深圳，哈啰自2019年6月起，持续实现破局，获准宝安区、龙华区、光明区等区域新增全新车辆7.5万辆； 在北京，哈啰多个季度考核评分位于前二，去年第三季度还获得了当季排名首位的好成绩；成都连续两季考核第一；天津2021年连续两月考核第一……
多个城市中，哈啰都和美团不相伯仲，轮流争得首位。至此，哈啰也早已完成了潜入一线城市，实现“一线玩家”的逆袭。
有更多来自第三方的数据证明，这家低调的公司已经坐稳了行业的第一把交椅。2020年底，易观发布的《2020中国共享两轮车市场专题分析》显示，作为行业用户规模第一与活跃用户规模APP端第一，哈啰出行的市场先发者规模化优势明显，已完成较大规模化车辆投放，占领各城市车辆投放规模投放额度以及用户心智。
为什么是哈啰？
共享单车的商业史上，并不缺少玩家，从小蓝单车到ofo、摩拜，有无数个玩家都想在两轮车市场分一杯羹。但唯一没有被更迭，并与更大的巨头同场竞技的，只有哈啰。
“为什么是他？”很多人都会问这个问题。特别是在与滴滴、美团等对手竞争中，哈啰仍然保持了领先优势。
追溯来看，从枪林弹雨中穿梭过来的哈啰，可能做对了这么几件事情。
首先，农村包围城市的差异化战略，保证了哈啰绝对性的优势。虽说是一开始迫不得已的决定，但最后却成了其优势，“别人有100万辆车可以投放在一线城市，但这可能相当于我们一年的支出，没有那么多钱去造车怎么办？我们只好选择一个小一点的城市，然后努力把它守住。”杨磊表示。
在巨头一片酣战，哈啰利用差异化的布局，用两年时间实现了全国460个城市布局。一方面在全国进行了战略部署，另一方面其保持核心实力，并通过区域试点+郊区运营+招投标+精细化运营等方式，等待时机打开一线城市。
其次，“农村包围城市”的战略必须依托于精细化运营。哈啰高层曾透露，因为资金有限，所以其必须把每一辆车都当作“宝贝”，从产品到运营上，都保持精细化的运营。在偏远地区，为了保障车不丢，他们很早开始使用电子围栏技术。
第三，正是基于上述的精细化运营，哈啰才在城市管理上积累了足够的技术经验。一线城市，无序停放是政府最头疼的问题，不仅要依赖围栏技术，还需要辅以监督手段、合理的道路区域规划以及公众的默契集合作用才能有圆满效果。
但技术出身的哈啰团队，在车锁、停车技术上不断进行优化，使用4G Cat.1的通信技术能够实现更快的开锁时间。高精度电子围栏和“T位停车”技术，则让“有序”从一个美好的愿景，变成了行业解决方案。当城市动态考核机制上线，劣势就变成了优势，扭转了局面。
哈啰通过此前积累的技术管控手段，让共享单车更好地融入城市公共交通生态，提供多样化城市出行解决方案。
第四，运营能力和组织能力建设。谈及哈啰这么长久以来的成长，杨磊可能很大程度上会把这些归功于团队。从一开始团队就想清楚了共享单车这件事情的商业本质，也正是因为创始团队均是技术出身，且是二次创业，能够一直保持相对稳健的风格。杨磊喜欢谈“保持饥饿”，在他看来，因为团队重技术、重效率，重方法论和商业逻辑，才能比别人走的更远。“每增加一个人，你的效率还没有降低，这在互联网大公司中是非常少见的。”杨磊表示。
哈啰另一位创始人则形容，“哈啰是一个有情怀、有梦想、科学精神和科学能力的团队。”因为他们目标足够清晰，也知道如何科学的执行，以此建设运营能力和组织能力，团队才能够长久保持一致。
更大的商业故事
共享单车的故事，显然仍在继续，且已经呈现了良好地发展态势。3.0版本的共享单车之战，要温和且细化的多，玩家们不再只是数量的比拼，而是需要更多元化地、更高效率、更智能化地融入城市。
艾媒咨询分析师认为，共享出行行业整体运营模式已从粗放式扩张逐步转变为精细化运营，行业竞争的焦点，也从早期基于资本和补贴的运营，转向基于科技赋能的高效运营，以实现盈利和正向循环。这对于一向深谙此道理的哈啰来说，是极具优势的。
在单车的故事之外，哈啰还有着更大的商业野心。
从单车、助力车、电动车、顺风车再到更多本地出行和生活服务，哈啰基于扎实的共享两轮底盘，通过解决不同新领域的行业痛点，满足不同用户的差异化需求，在多个领域都以后来者的身份逐步逆袭至行业首位。
除了共享两轮，具有参考价值的还有哈啰顺风车。2019年2月底，哈啰出行上线了顺风车业务，彼时距离行业先锋嘀嗒出行的顺风车业务推出已经过去了5年。但根据哈啰出行副总裁、普惠用车事业部总经理江涛去年底披露的数据，哈啰顺风车业务在2020年增长超过100%。
嘀嗒最新披露的更新招股书显示，其2020年整体增速明显放缓。滴滴顺风车在遭遇整顿事件之后，还在逐步恢复过程中。因此，有业内人士预测，按照哈啰和嘀嗒的业务发展趋势，哈啰顺风车有很大的可能在2021上半年成为顺风车行业最大规模的玩家。这意味着，哈啰有望用2年实现嘀嗒6年的成绩，再一次完成逆袭。
与此同时，哈啰已经在广东中山、河源、汕头、惠州上线打车业务。4月7日，哈啰还宣布推出了哈啰智能电动车，从共享出行领域进入电动车生产销售领域。此外还推出了“酒店”、“到店”等服务。
未来，从高频的“行”切入，链接“吃、喝、玩、乐”也不是不可能的事情。
一直以挑战者攻城略地的哈啰能否如愿成为多元化平台，还有待市场检验。这考验的不仅仅是其运营和组织能力，还有团队对平台型业务的认知和商业判断。但对用户来说，永远不会介意市场上再多一个选择。