千辛万苦做出的产品，为什么用户就是不爱用？
我们研究了用户的最终效果需求，由舒适、娱乐、认知、生产、社交五大类需求构成，它们共同组成了需求环。
那么，再往前探究，就到了今天研究的主角：行动需求。
研究用户的行动，可以让我们知晓，为什么用户不喜欢用我们的产品，从而设计出用户喜欢用的产品。
首先，让我们从行动的产生机理说起。
01
福格行为模型
心理学家福格提出了一个经典的行为模型，即：
B (Behavior) = M (Motivation) × A (Ability) × T (Triggers)
Behavior， 就是我们研究的用户行动。
福格的模型认为，用户要采取一个行动B，必须拥有三个要素：
- M（Motivation，动机）：首先，用户应当拥有做这项行动的动机，即这项行动是值得做的；
- A（Ability，能力）：其次，用户应当具有完成这项行动的能力，这项行动损耗的资源应当比行动的价值更小；
- T（Triggers，触发器）：最后，用户需要拥有一个触发器，即在特定的条件下触发行为。
本文借用了福格的分析框架，但具体解释与原理论有所不同。
其中动机最为复杂，会多花些笔墨，能力和触发器则相对简单，我们简要阐述。
02
动机 - 若干观点
无论是中文还是英文，动机 (Motivation)这个词的根源都是「动作」，暗示了这个词与行动的天然联系。
在需求链上，动机就是一项行动需求的“价值”。
这里的“价值”打上引号的原因在于，这个价值是比喻意义上的，更多用作事后解释。人们在决策时并不总会计算价值，而只会衡量动机的强弱。
从本源来说，行动需求的价值是由于后向需求的价值向前传递形成的，追溯到根源，便是前文说到的需要（need）或欲望（desire）。
哲学家艾尔文说：
欲望在欲望链上流动。
当欲望最终流动到行动上，便形成了动机。
这种事实造成了一个常见的错误认识，即：人们用理性的方法判断行动的价值。
例如消费心理学中的「理性消费」概念，也就是在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。
这是一个错误的观点。
在多数时候，我们的行动都不需要多少理性的帮助，比如：我们每天早上出门去上班，并不需要进行思考；又如，在心情不好的时候，我们想给好朋友打电话倾诉。
这些是不是效用最大化的选择？不见得。
而且，在许多时候，我们会发现感性和理性之间存在冲突，对吸烟者来说，理性上知道对健康有害，不愿吸烟，但是感性上又听从内心的声音，渴望吸烟，认知失调是解释这种冲突的理论之一。
于是就有了这样的观点，认为决策的过程是两股力量的较量，一种叫做理性（或者叫智力、意识），另一种叫做感性（或者叫情绪、潜意识）。
理性和感性，就像两个生活在我们内心的小人儿，它们在许多事情上吵吵闹闹，争执不下，最终获胜的一方获得大脑的决策权。
这种拟人的观点颇为生动，被大多数人所接受，但它忽略了这样一个事实：理性与感性的力量根本不对等。
原因在于：理性没有提供根效果需求的能力。
我们前文中提到的五类根需求中，舒适、娱乐、社交显然不是理性提供的。
即便是认知和生产，如果我们要进一步探究「究竟为什么我们想要认知、生产？」，除了一些循环论证的语言外，似乎提供不了真正的答案。
所以，事实上，我们只会为了感性而行动，理性充其量是个工具，它的存在仅仅是为了感性的目标提供一个可行路径。
将理性的地位降到最低的，是神经科学家里贝特在1983年的发现。
在实验中，他让参与者自由决定什么时候拍手腕。
但实验测量发现，早在意识在获得这个信息之前，其它的神经元已经作出决定并执行了。
他据此推测：
自主行为的出现似乎始于大脑的无意识，完全发生于他清醒地知道他想做某个行为之前。
似乎，自由意志并不存在。
这是个大胆的猜测，但我们却难以应用。
因为，接受里布特的观点，就等于接受了「宿命论」，我们又能怎么理解人类的行为呢？
况且，人们本不愿相信「人生并无意义」的观点。
03
动机 - 本文的解释
基于休谟、艾尔文的基础观点，本文有以下的解释。
基于神经学的研究，动机起源于大脑中的某种愉悦回路，即欲望。这种欲望让人们提前体验到一部分未来满足时的愉悦，以此产生一种满足它的渴望。
足的渴望会沿着需求链的连接向前传递，传递到某个行动上时，就形成了行动的动机。
这种前向传导有几个特点：
- 省时性：由于人类的生存需要，在许多场景下要求快速的行动反应。越是强烈的需求，越需要快速的反应；
- 省力性：从效果反推行动的过程往往需要耗费脑力，大脑会利用过去的经验进行联想，寻找与这个效果联系最为密切的行动，而很少经过缜密的推理；
- 学习性：本质上，决策是一种预测，即预测这个行动能够满足欲望所在的根需求；既然是预测，就存在实际结果与预期不符的情况，大脑会根据反馈不断修正。
在这三个特点下，大脑的决策过程是启发式的，并且会寻找快捷方式，而不是沿着需求链严谨的前推。
它大概是这样的：
- 升起欲望：通过情感系统燃起的欲望，得知需要B
- 寻找行动：根据B的思维连接强度，最省力地连接到前向行动A
- 想象行动：通过想象，构思A的行动场景是否会带来损耗，以及结果（以及除了B还会不会有别的后果？）
- 评估行动：通过对比，分析A->B，是不是值，得出A的动机强度（这种动机不存在价值高低，只有强度的差异）
- 再寻找：如果不值，重复第2步，寻找另一个A'
- 执行：寻找到一个行动A*，付诸执行
- 学习：看有没有达到B，如果满足预期或超出预期，提高A*与B的连接度，如果不足预期，大幅降低A*与B的连接度
其中最关键的是第2步「寻找行动」，如何通过B寻找到行动A呢？
我认为，寻找是一个连接的过程，大体上有5个方法，分别是：
- 本能 人们在有些欲望来临时，自发会进行一些行动，即基因决定的行动，如食欲、性欲、睡眠等；
- 习惯 根据过去的经验建立的强连接，在不断重复下连接越来越强，例如只要一想到要上班就开始找车钥匙。习惯不仅包括行为习惯，还包括思维习惯。习惯的另一个强大之处在于，行动甚至会变为目的本身；
- 社交
社交对人们的影响包括社会习俗、社会潮流、社交圈舆论、身份表征，大多数人都难以避免从众效应； - 记忆+联想
靠简单的一步联想，将这个行动与记忆中类似的行动联系起来，利用已有连接找到新的连接。例如，在心情不好的时候想到给朋友打电话，但朋友没有接，我们很容易想到用微信语音或微信留言找TA，或者给另一个朋友打电话； - 推理
缜密的长程推理，只有以上情况都找不到行动方法的时候才会求助于推理。
在连接强度相同的情况下，上述5个方法是自上而下进行的，也就是说，如果习惯找到了一个可行的行动，社交、联想、推理都不再需要了。
以上5个方法中，意识参与程度也是逐级增加的，只有在社交以下的部分，才会有意识的参与，越往下消耗的脑力越多、决策时间也越长。
因此，这种决策机制符合省时性和省力性的需要。
另外还需要提一下第7步「学习」，这是理性能够主要干预的部分。
当人们经过复杂的推理后，发现行动A可以带来B，并且实际执行效果不错时，会加强A与B的连接强度。
那么，后续再决策时，就不再需要费力的进行推理，而是直接通过已建立的连接，即习惯或联想，就可以得到答案。
在产品设计领域，若一个产品只能提供推理意义上的价值感，是很难火起来的。
我们应该在需求链上建立更短的连接，这些方法包括：
- 建立习惯：对于高频产品来说，养成习惯是第一要务，这也是巨头愿意在打车、买菜领域烧钱的原因
- 借助社交：在某个特定的圈子内形成潮流和口碑，借助社交的力量建立更短的决策链接
- 利用联想：与某个已有的产品或行动形成链接，例如分时租赁改名为共享汽车后，用户的接受程度就大大提高了
04
能力（成本）
接下来，我们聊一聊行动的第二个要素——能力。
能力是衡量行动的难度，或许用成本来描述更为恰当。
福格的原始版本中，将能力分为6类：时间、金钱、体力、脑力、社会偏好、非日常。
我将后两种归属到动机中解释，因此成本项主要是前四种。
并不是所有的行动都需要考虑这几类成本，例如娱乐类产品就不太用考虑时间成本。
从更普遍的意义来说，行动的成本是行动带来的不爽感，只要这项资源的消耗在行动场景下不会带来不爽感，那就不算成本。
对于产品设计领域来说，当然需要最小化行动的成本，这在交互设计领域已有比较成熟的方法，例如：
- 将高频功能放置在易操作的位置，减少整体操作步骤，降低体力成本；
- 将功能放置在最符合用户心智的位置，交互方式符合已有产品的使用经验，降低脑力成本；
- 将核心功能免费，增值功能收费，或提供付费功能的试用，在形成用户习惯前，降低金钱成本；
- 将篇幅长的内容分割为短内容，将大操作分为多个小步骤，降低单次行动的时间成本；
另一个值得考虑的方法是：提供多种行动路径给用户，不同的人会选择自己行动成本最小的方法。
举一个例子，在我老家，电动车一旦在路口被逮到违章，交警会提供3种惩罚措施，你可以任选其一：
- 站在路口当交通协管，辅助指挥交通30分钟
- 在旁边岗亭里学习交规，答题通过后可以走，大约耗时10分钟
- 交200块罚款
结果是，大爷大妈有的是时间，大多都选择指挥交通30分钟，大学生则一般会选择第二种学习交规和答题，白领上班时间紧张，一般就选择交钱直接走。
这个方法不仅起到了交通教育的效果，不同的人还能得到相对的便利，真是巧妙。
05
触发器
行动的最后一个要素是触发器。
在福格的理论中，根据动机的强弱和成本的高低，把触发器分为三类：
- 动机弱-成本低：火花，就像打火机一样，提供一个情感的火花，用户就会行动；
- 动机强-成本高：促进，弱化行动成本，让用户感觉行动可以一键启动；
- 动机强-成本低：提醒，本身已有足够动力，只需要提供一个信号，让用户即时行动。
这三个方法在市场营销和运营的实操方面很有帮助。
触发器让用户联想到动机，根据联想的事物类型，还有另一种分类方法：
- 自我：基于用户自我身份产生的联想
- 环境：基于物理、虚拟环境产生的联想
- 行动：基于相似行动产生的联想
- 效果：基于最终效果产生的联想
以一位戒烟者为例，以下几种情况都会成为触发器，让他想起吸烟：
- 自我：与其它抽烟的朋友一起聚会
- 环境：进入一个烟雾缭绕的酒吧
- 行动：手上摸着笔，感觉与摸着烟很像
- 效果：最近的焦虑让他想起抽烟的快乐
这四类触发器，分别对应四类产品的定位方法：用户群定位、环境定位、行动定位、效果定位。
好的产品拥有清晰的产品定位，当用户遇到明确的场景时，会自然而然的想到使用产品，这就是触发器的力量。
总结
上文研究了行动需求及其三个要素：动机、能力（成本）、触发器。
关于这三个要素，设计的诀窍在于：
- 通过习惯、社交、联想的方法，简化用户决策链，提高动机
- 通过简化交互和设计多行动路径的方法，降低成本
- 通过清晰简单的产品定位，提升在特定场景下的触发
容易发现，这三方面有一个共同点：简单。
张小龙说：
简单就是美。
我觉得他正是指行动意义上的简单，而非产品和效果上的简单。
也正是因此，我们才说：
好的产品让用户忘记行动。