研究团队
周丽君 易车研究院首席分析师
李懿欣 易车研究院行业分析师
王捷 易车研究院行业分析师
蒋若薇 见习分析师/市场专员
前言
长期以来紧凑型轿车都是“第一车市”，多数车企的产品投放紧密围绕紧凑型轿车展开，形成主流与个性结合，高、中、低排序，国际引进与本土研发结合的多元化、多层次、多理念的战略布局。
2016~2020年紧凑型轿车持续大幅下滑，让多数车企举步维艰。同时紧凑型SUV市场销量相对稳定，市场份额快速接近紧凑型轿车。车企开始新的思考：紧凑型SUV会不会成为“第一车市”？紧凑型SUV的核心用户是谁？如何布局紧凑型SUV车市……
车企的困惑，也是易车研究院的困惑，《紧凑型SUV洞察报告(2021版)》有我们一些不成熟的思考
报告正文
紧凑型SUV洞察报告(2021版)
2021年紧凑型SUV有望成为中国“第一车市”
受惠于首购用户80后青年家庭突然大规模涌入，再加家庭可支配收入仅有10万元上下，2007~2016年紧凑型轿车销量由不足200万辆持续飙升至800多万辆；之后由于90后的出生人口数量大幅减少，且单身现象愈演愈烈，以及单车均价逐步升至15万元及以上，2016~2020年聚焦首购、主打空间和大规模降价促销的紧凑型轿车的年销量，由800多万辆快速跌破600万辆，长安福特、神龙汽车、上汽通用、南北大众、北京现代、东风悦达起亚等以青年家用紧凑型轿车销量为主的合资车企，不约而同遭遇较大冲击，或销量断崖式下滑，或赔本赚吆喝。期间虽然紧凑型SUV也陷入销量疲软的泥潭，幸亏还有多功能、配置升级、设计优化等突出卖点，年销量踉踉跄跄维持住了500万辆；2020年紧凑型轿车的份额降至28.46%，紧凑型SUV升至24.98%。基于青年人口持续萎缩、消费升级持续显著、新车效益缺失等因素预判，2021年紧凑型轿车的份额还将大幅下滑，再加中型轿车、中型SUV的份额仅有11%多，短时间内不足以危及前两者，紧凑型SUV只要维持住2020年份额，2021年有望成为中国乘用车“第一车市”
2021~2026年紧凑型SUV同样面临首购用户大幅萎缩的严峻挑战，想坐稳“第一车市”，唯有跟上用户演变节奏
2014~2020年中国乘用车大盘的首购占比由2014年65%下滑至2020年40%，但作为“第一车市”的紧凑型轿车的下滑幅度远落后于大盘，导致销量断崖式下滑。紧凑型SUV的首购下滑也落后于大盘，不过优于紧凑型轿车，不幸中的万幸，基本稳住了销量；过去紧凑型SUV销量没有大幅下滑，不等于未来就能高枕无忧。2021~2026年中国乘用车的首购占比加速下滑，如紧凑型SUV的转型节奏还是跟不上大盘，免不了也会出现销量崩盘现象，殃及以紧凑型SUV销量为主的广大车企
小城中年正成为“首购车市”的新主体，是紧凑型SUV稳住销量夯实“第一车市”的新基石
2021~2026年预判首购占比下滑至20%，小城青年、大城青年、小城中年等细分车市不约而同萎缩。首购车市整体萎缩之际，内部结构加速演变，2021~2026年小城中年占比将升至40%，替代小城青年一跃成为新主体；2021~2026年小城中年将成为紧凑型SUV稳住销量夯实“第一车市”的新基石。但目前不少以首购为主的紧凑型SUV的核心用户，仍旧锁定在小城青年，再加小城中年对紧凑型SUV的产品诉求，与小城青年有天壤之别，车企优化紧凑型SUV产品布局迫在眉睫
大城中年、小城中年正成为“换购车市”的新增长点，是紧凑型SUV稳住销量夯实“第一车市”的新基石
2021~2026年中国乘用车换购占比将持续升至45%，主体将向小城中年、大城中年靠拢，两者占换购的比例升至36%、33%，成紧凑型SUV稳住销量与夯实“第一车市”的新基石；目前中国品牌以首购为主，未来挺进换购车市迫在眉睫，目前海外品牌紧凑型SUV以换购为主，未来更得强化，产品升级迫在眉睫；近十年的小城青年、大城青年，在未来几年都将陆陆续续端起保温杯。保温杯端出了年龄，也端出了阅历，不再好糊弄了
大城中年正成为“增购车市”的新增长点，是紧凑型SUV稳住销量夯实“第一车市”的新基石
2021~2026年中国乘用车的增购占比将持续升至35%，成为新蓝海。重心进一步聚焦大城中年，占比升至66%，成为紧凑型SUV稳住销量夯实“第一车市”的新基石，尤其是增购女性；目前除豪华品牌紧凑型SUV受益增购女性，无论中国品牌，还是主流海外品牌，几乎都没有特别针对增购车市的紧凑型SUV。2021年1月，坦克300的“爆单”，初步说明紧凑型SUV也具备抢夺增购机遇的潜质，未来希望有更多的紧凑型SUV积极布局增购车市；要论审美，男性远不如女性，一旦女性成“增购车市”主体，目前仍以男性造车思维为主的紧凑型SUV，更得进行翻天覆地的自我革新
紧凑型SUV拥抱新基石具有强大的社会背景——中年化
60后、80后是中国出生人口最多的两大群体，目前没有一个60后的年龄低于50岁，接下来会陆陆续续迈过60岁，目前没有一个80后的年龄低于30岁，接下来会陆陆续续迈过40岁。购车年龄重心上移，与人口年龄重心上移如影相随，2020年中国车市平均年龄接近35岁，2021~2026年逐步升至40岁，中国乘用车将快速进入“中年车市”，才导致紧凑型SUV的首购新基石是小城中年，换购新基石是小城中年与大城中年，增购新基石是大城中年，使得中年化成了三大基础的共同特征；中年化是中国车市的大势所趋，三大新基石就像一份真挚的爱情放在面前，广大车企不要怀疑，不要犹豫，张开双臂热情拥抱就好了
2021~2026年抓住“换购大叔”是紧凑型SUV的“一号工程”
2021~2026年小城中年、大城中年对中国车市的销量贡献有望达到30%、40%，其中男性是主力；近十年快速壮大中国车市的首购男性，将在未来十年大规模涌入换购车市，2021~2026年男性换购将为中国乘用车最大细分车市，销量贡献有望达到37%；中年用户与男性换购的交集在“换购大叔”，2021~2026年抓住“换购大叔”是紧凑型SUV稳定销量夯实“第一车市”的“一号工程”；紧凑型SUV想立于不败之地，尤其是新车想脱颖而出，不宜走小鲜肉路线，得努力让广大用户成为“大叔控”
中国品牌紧凑型SUV应努力争取“小城换购大叔”，积极预防小城青年车市快速萎缩的冲击
2016~2020年虽然紧凑型SUV大盘销量稳住了，但中国品牌的日子不好过呀，销量由310多万辆降至270万辆。因为中国品牌紧凑型SUV集中小城青年车市，近几年该细分份额由40%降至25%。2021~2026年小城青年车市加速萎缩，中国品牌紧凑型SUV“吃”着小城青年，更得“看”紧小城大叔。曾经的小城青年将摇身一变为小城大叔，涌入换购车市；2019下半年上市的长安CS75 PLUS，吸引了不少“小城换购大叔”，助力长安乘用车2019~2020年触底反弹。2020下半年上市的哈弗大狗也吸引了不少“小城换购大叔”，为长城2020年锦上添花。2021~2026年“看”这碗里的小城大叔，中国品牌该出手时就出手
2021~2026年长城、长安、吉利等谁能领导中国品牌，主要取决于紧凑型SUV车市的“小城换购之战”
目前长城、长安、吉利正紧锣密鼓梳理紧凑型SUV布局：长城通过第三代哈弗H6夯实主流车市，通过F7、F5构建护城河，通过M6抢占入门车市，通过F7X、大狗积极拓展跨界车市，通过VV5、VV6努力开拓高端车市，通过坦克300试错越野车市；长安通过Plus车型升级CS家族强化主流车市，通过升级欧尚夯实入门车市，通过UNI-T积极尝试跨界细分车市；吉利在主流车市有博越，在入门车市有远景X6，在跨界车市有icon、帝豪GS，同时领克领衔吉利高端紧凑型SUV；长城、长安、吉利三强的紧凑型SUV布局已经比较全面，但缺失战略性方向，更多的还是为了抢占所谓的细分车市，有点像“摊大饼”；2021~2026年中国品牌的核心战场仍是紧凑型SUV，但战略重心将由紧凑型SUV的首购之战转向换购之战。这对任何一家中国品牌都是全新课题，奇瑞、传祺、荣威等第二阵营中国品牌，如能有效抓住“小城换购大叔”这波新机遇，也可能“弯道超车”；坦克300等新车，如能积极争取“小城增购大叔”、“大城换购大叔”、“大城增购大叔”，甚至“大城增购阿姨”等，属于附加分
海外品牌紧凑型SUV应努力争取“大城换购大叔”，积极预防紧凑型轿车销量萎缩的冲击
目前海外品牌在华销售主体仍是紧凑型轿车，2016~2020年紧凑型轿车持续萎缩，多数海外品牌步履艰难，2021~2026年压力只会更大；小城青年加速涌入大城市，大城青年摇身一变为大城中年，以大城换购车市为主的海外品牌紧凑型SUV率先收益。2019~2020年海外品牌紧凑型SUV表现强势，终端销量快速突破200万辆，2019年底上市的本田皓影高歌猛进，2020年底上市的丰田威兰达锦上添花。期间海外品牌紧凑型轿车份额加速萎缩，SUV战略助力大众扭转市场重心持续下沉的趋势；2021~2026年大城车市加速爆发，尤其是大城中年车市，积极争取“大城换购大叔”将成为广大海外品牌紧凑型SUV的新核心课题
2021~2026年大众、本田、丰田等谁能领导海外品牌，主要取决于紧凑型SUV车市的“大城换购之战”
虽然2020年大众品牌在华终端销量降至263万辆，同比下滑16.13%，但仍是中国车市的绝对领军品牌。2021~2022年丰田、本田不约而同通过强化紧凑型轿车，继续挑战大众的领导地位。但紧凑型轿车市场加速萎缩，将使丰田、本田紧凑型轿车的投放策略大打折扣；2021~2026年中国车市的消费重心加速由首购向增换购转移，由小城向大城转移，势必会推动海外品牌的在华战略重心，加速由紧凑型轿车向紧凑型SUV转移；目前本田、丰田、大众已完成紧凑型SUV基本布局，但同样缺失战略性方向，并没沿着中国车市用户演变的节奏，进行针对性布局。渴望弯道超车或绝地反击的日产、现代、起亚、别克、福特等，应充分抓住“大城换购大叔”等新机遇，积极布局紧凑型SUV的增换购车市；间接引出海外品牌在华“二次创业”的讨论：首购主导的“一次创业”，海外品牌在华的车型投放策略，主要是直接国产或简单本土化改造。随着中国车市进入增换购主导的存量时代，随着用户结构翻天覆地的变化，广大海外品牌如何开展“二次创业”？如何真正实现“在中国制造”到“在中国创造”的转型升级？
2021~2026年吸引“增购阿姨”是紧凑型SUV稳住销量夯实“第一车市”的“二号工程”
近十年多数家庭已完成首购，其中男性是首购主体，未来十年除男性大规模换购，还将涌入增购女性，尤其是“增购阿姨”，因为男性首购时往往二十多岁，增购女性往往在三四十岁，属于阿姨群体；2021~2026年换购男性将快速成为中国车市的新主体，同时增购女性将快速崛起，销量贡献有望升至24%，其中“增购阿姨”将成为主力，紧凑型SUV想稳住销量夯实“第一车市”，自然而然得吸引“增购阿姨”
豪华品牌紧凑型SUV应努力争取“大城增购阿姨”，积极开拓市场新增长空间
2014~2020年大城女性对车市贡献由3%飙升至9%，成为女性用户新生力量，其中“大城增购阿姨”功不可没，推动豪华紧凑型SUV强势增长，2020年终端销量接近45万辆；2021~2026年大城女性占比有望飙升至18%，成为女性用户的新主体，其中“大城增购阿姨”将持续助力豪华紧凑型SUV保持高增长；
2021~2026年紧凑型SUV销量将小幅下滑至450万辆，但仍是“第一车市”，换购占比有望升至50%，增购升至15%
2021~2026年大盘的首购车市将成销量下滑的重灾区，2020年紧凑型SUV首购销量过半，未来将持续承压；2021~2026年换购、增购占比将持续增加，目前紧凑型SUV已部分受益，未来如能积极布局增换购车市，将大大缓解首购车市的下滑压力；综合挑战与机遇，预判2021~2026年紧凑型SUV销量将小幅下滑至450万辆，用户重心转向增换购车市，其中换购占比有望升至50%；2021~2026年销量50万辆以上、以紧凑型轿车为主的车企的战略重心，应加速聚焦紧凑型SUV，尤其是紧凑型SUV的增换购车市
2021~2026年换购大叔、增购阿姨是紧凑型SUV核心争夺对象
2021~2026年紧凑型SUV首购、换购、增购三大占比的剧烈演变，主要受中国车市人口结构剧烈演变的影响。2020年中国车市平均年龄接近35岁，2021~2026年逐步升至40岁，中国乘用车将快速进入“中年车市”，其中“换购大叔”、“增购阿姨”两大群体，将成为广大车企紧凑型SUV的核心争夺对象；目前不少紧凑型SUV的打法，还是首购思维、青年化思维或男性思维等主导。面对给大叔或阿姨造款紧凑型SUV这样的新课题，多数车企好像都挺腼腆的，有点放不开手脚。但面对任何一场爱情，不主动，不脸皮厚，怎么可能抱得美人归
2021~2026年紧凑型SUV竞争将左右乘用车大盘格局
近十多年中国车市的竞争格局主要由紧凑型轿车决定，谁的紧凑型轿车销量多，谁在大盘销量排行中往往比较靠前。2021~2026年随着中国车市全面进入增换购主导的新时代，以首购为主的紧凑型轿车的销量将持续下滑，紧凑型SUV将成为“第一车市”，成为左右大盘销量排行的核心细分车市；2020年中国品牌三强哈弗、长安、吉利主导紧凑型SUV车市，2021~2026年中国品牌三强如能抓住紧凑型SUV增换购大幅提升的新机遇，相信会大幅提升各自在乘用车大盘的销量排行，反之亦然；2020年海外品牌三强大众、丰田、本田主导大盘车市，2021~2026年三强的销量排序，很大程度将由紧凑型SUV车市决定
跋 文
基于青年人口持续萎缩、消费升级持续显著、新车效益缺失等因素预判，2021年紧凑型轿车的份额还将大幅下滑，紧凑型SUV只要维持住2020年份额，2021年有望成为中国乘用车“第一车市”。
综合挑战与机遇，预判2021~2026年紧凑型SUV销量将小幅下滑至450万辆，用户重心转向增换购车市。期间紧凑型SUV将成为左右中国乘用车竞争格局的新核心因素，车企的产品布局向紧凑型SUV车市转移已时不我待，且布局重心不再是传统的首购用户，换购大叔、增购阿姨等新群体，将成为新争夺对象。
易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。
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