咖啡品牌如何讲好新故事?让渣渣来告诉你答案

如何让一个品牌更具感染力?会讲故事是一个好方法。

文:Moria Yin

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

古往今来,能改革体制、发扬学说、武装起义、劝降敌国的,向来都是会讲故事的人。如战国时期的邹忌,在劝说齐王广纳谏言时,以简单的比美故事为由,轻轻松松地达到了自己的目的又不会让齐王觉得没面儿。
通俗易懂、生动形象的语言表达,最能引起听者的共鸣。这就是会讲故事的魅力。
当然,除了品牌本身需要故事外,广告、产品、销售、运营、公关及用户体验也需要好的故事做支撑。
那么,品牌可以从哪些地方挖掘讲故事的空间?故事和产品又该怎样融合,让消费者心甘情愿地买单呢?
因此,变废为宝就是一个很好的切入点。
图片来源:pixabay
举个例子,咖啡豆、咖啡粉人人知晓,咖啡渣却鲜为人知,毕竟,最精华的部分已经被人类泡成咖啡满足味蕾,谁又会在乎剩下的渣渣将何去何从呢?
但是,不少品牌商却能挖掘出咖啡渣的潜力,并塑造出一个又一个经典的故事,既贴合热点,又独具风采,值得大家学习。
用咖啡渣再续前缘,
让咖啡的一生更圆满
我国是以茶文化为主的国家,但随着20世纪80年代,雀巢将速溶咖啡引进中国后,国内的咖啡消费意识快速上升,从2013年起,国内咖啡消费量均保持10%以上的年增长。
图片来源:前瞻产业研究院
全球每天约有20多亿杯咖啡被消耗,而每千克咖啡豆可以产生650g咖啡渣,所以每天大概有600万吨咖啡渣被送往垃圾场填埋。研究表明,全球每年被当成垃圾分解的咖啡渣排放的温室气体,相当于一千万辆汽车的尾气排放量。另外,咖啡渣里含有的咖啡因和多酚对土壤的生态系统也有极大的毒性。
人的潜力是无限的,咖啡渣也是。总有一些人能透过“渣渣”的表象看到其背后的潜在价值。利用咖啡渣种花、除臭、去角质等日常实用型操作大家都知道,下面Foodaily给大家分享一些咖啡渣不一般的用途。
01  渣渣的能量不容小觑
调查显示,英国每天消费的咖啡量达9500万杯,一年可生产数十万吨咖啡渣,如果当成垃圾填埋,会增加6.8倍的温室气体排放量。
为了响应可持续发展的号召,英格兰西北部首家收集咖啡渣的工厂The Coffee Recycling Co.联合世界上最大的咖啡渣回收商Bio Bean,共同实现回收、再利用咖啡渣的目标。
由The Coffee Recycling提供回收箱,大到咖啡馆、连锁店、商业办公室,小到在未知角落里偷偷喝咖啡的人,都能将咖啡渣投入箱子中。公司会定期回收,并转送到合作伙伴Bio Bean手中他们从咖啡渣里面提取各种残留化合物,合成生物燃料,可以替代碳含量高的化石燃料。
图片来源:The Coffee Recycling
The CoffeeRecycling Co.目前已经在售卖咖啡渣制成的 “咖啡木”,相比普通的木材,它可以多产生20%的能量,燃烧时间也更长,所以其生物利用度和市场前景是相当可观的。正如该公司的创始人EmmaLavelle所说:“回收咖啡渣不仅对环境友好,还能支持合作伙伴创建可再生能源,同时也可以为公司创造财富。”
从被放进回收箱到燃烧生热,The Coffee Recycling用咖啡渣讲述了一个温暖的故事,让我们看到了隐藏在小小咖啡渣里的大能量。
02  自带咖啡香气的杯子
来自德国的Kaffeeform是一种可持续、可再生能源材料,是由设计师Julian Lechner灵感爆发而来。
因为对变废为宝的独特兴趣,经过三年的研究,Julian将咖啡渣和其他植物来源的可再生的原料混合,并用生物聚合物硬化,最终制造出轻盈却坚固耐用的Kaffeeform材料。
用这种材料制成的杯子,有着类似大理石的纹路,散发着温和的咖啡香气,每一个杯子都是独一无二的存在。
图片来源: kaffeeform
Kaffeeform获得了2018年红点最佳设计奖,目前,其已经被制成了不同规格的浓缩咖啡杯、卡布奇诺杯、拿铁杯以及Weducer随行杯等。
正如喝茶要讲究茶壶茶杯, Kaffeeform使得“咖啡循环”中多了真正的“咖啡杯”这一环,让咖啡的故事不再终止于被喝进肚子,展现了其独特魅力和商业价值。
03 咖啡渣做衣服,除臭吸汗还能防紫外线
灵感多源于生活。
在某个悠闲的午后,Jason和太太Amy在一家咖啡馆小憩,看到有人跟店家要咖啡渣回家,让Amy突然想起咖啡渣本身的除臭功能,就开玩笑似的问爱运动、身上常有汗臭味的丈夫:为什么不把咖啡做成衣服,除除臭呢?
一句不经意的话激发了Jason,经过多年的开发与改进, S.Café环保科技咖啡纱于2009年面世。
图片来源:S.Café
咖啡生豆经过烘焙后,体积会膨胀,冲煮过后,咖啡豆内部的空间变得更大,再通过低温、高压的环保专利制作过程,将孔洞极大化,最终创造出咖啡纱。
这种面料不仅有迅速吸干水分加速蒸发的作用,还能去除异味、折射紫外线、提供冰凉触感。Drink it,wear it.——S.Café从咖啡渣能除臭的角度出发,把故事讲到了穿着领域,让我们看到了渣渣的无限可能。
04  外敷内服,咖啡渣为你的健康美丽添砖加瓦
作为垃圾存在的咖啡渣有着很多缺点,但从可开发的角度来看,咖啡渣富含抗氧化剂和脂肪酸、黑素、蛋白质等,对人体的健康和皮肤相当有益,Kaffe Bueno的使命就是充分利用并开发咖啡渣的潜力。
图片来源:https://www.kaffebueno.com/
KaffeBueno以咖啡渣为原料,制造了可用于个人护理和食品领域的三种产品:咖啡油富含亚油酸、棕榈酸、多酚、生育酚和二萜酸酯,可用于补水、防晒、防老化、皮肤修复等;无麸质面粉不含咖啡因,低脂肪、高蛋白、高纤维,可广泛用于面包、糖果、披萨等,为它们赋予健康属性;去角质剂则被用于清洁面膜、磨砂膏、洗面奶等。
与前面三家公司不同,Kaffe Bueno致力于挖掘出咖啡渣的全部潜力,把咖啡渣本身讲成了一个丰富多彩的故事,创造出全新的商业价值。
置身于故事,
而不止于传达故事
大家都知道故事对于品牌的重要性,却苦于如何把故事讲好。
随着时代的发展,有态度的消费者也日益增多,设计感、公益、环保……他们都愿意为之买单。
据调查,当下的年轻人在选择一个品牌时,除了品牌本身的质量、颜值以外,对该品牌所承担的社会责任也越发看重。微博上就常常出现某品牌因为触碰国家底线而被国民抵制的现象,也不乏有些商家因为违背环保责任而被网友diss的。所以,一个好的品牌,需要具有社会层面的服务意识,双管齐下,金玉其外更要其内。
如今,可持续发展在全球越来越受重视,品牌在做好产品的同时,将可持续发展观念融合到品牌或产品中,树立良好的品牌形象,也不失为一种好的营销手段。
就拿咖啡渣的例子来说,品牌商在开发出咖啡渣各种商业潜力的同时,利用其在可持续发展方面的优势来塑造品牌故事、创造品牌价值,甚至把顾客拉进故事、参与其中进行直观体验,最后主动买单,这就是讲好故事的魅力。
01 将咖啡渣回炉重塑,为品牌谱写新故事
星巴克
星巴克作为全球最大的咖啡连锁店,一家门店一天的销售量就能达到300杯左右,每天产生的咖啡渣确实不少。
不过,星巴克的咖啡渣的归宿不是垃圾桶。此前,星巴克就一直在门店向提供顾客咖啡渣,可带回家用于除臭养花等。今年世界地球日,星巴克将咖啡渣送到中转站,经过脱水、干燥、试验后,变为精纯的粒子,代替传统的PP粒子,成为星杯壁、笔记本等周边中的一份子。
星巴克咖啡渣款随行杯外壁中约含30%的咖啡渣,杯身上印有“Less plastic is fantastic.”等表达环保态度的话;笔记本则在封面和封底中加入了咖啡渣,内页使用的是再回收纸张,右下角是一幅幅可爱的卡通画,快速翻动,就是一部咖啡渣再利用的小动画。
图片来源:星巴克
设计与环保可持续呼应、充满人情味和话题度的小细节,让星巴克在世界地球日讲好了咖啡渣的故事,也让更多的消费者心甘情愿地为其买单。
雀巢浓遇
雀巢咖啡旗下的Nespresso有一款胶囊咖啡,包装使用可无限回收的铝为材料,除了可以保护咖啡的新鲜度和品质风味外,回收之后还可以再被利用于食品包装、自行车和笔记本制作等,而胶囊里的咖啡渣也可以用于堆肥等。
图源:雀巢浓遇
2009年以来,每个Nespresso胶囊咖啡碳足迹已经减少了20%,而且借助品牌的精密消费系统,客户只需要精确量的水和能源来冲泡一杯咖啡,能最大限制地减少食物、水和能源的浪费。
Nespresso拥有专门的回收计划,在全球18个国家/地区拥有10万多个收集点,不同国家的门店通过与其他品牌商合作,共同为回收来的铝胶囊和咖啡渣创造第二次生命,同时也在为社会、为学校、为环境创造公益财富。
COSTA
今年8月底,运动品牌李宁、环保组织爱回收以及咖啡零售商COSTA跨界合作,共同推出限量版的环保T恤。
该款T恤以“精气神”为创意主题,通过打太极的漫画演绎,鼓励大众走向户外、享受运动,而衣服材质中的咖啡碳纤维则能唤醒疲倦的神经,同时加入“万物新生”等字眼以表达可持续可再生的理念,赋予咖啡二次生命。
02 即溶咖啡品牌展开“返航计划”,增强参与感
为了充分回收咖啡空罐,三顿半和永璞等即溶咖啡品牌纷纷推出了“返航计划”极大地增强了消费者的参与感,让消费者也成为了故事的一部分。
图片来源:永璞
品牌商通常会将回收的咖啡空罐,制造成新的产品周边。不同于Nespresso的“胶囊回收计划”,“返航计划”除了支持回收以外,还支持消费者根据送回的咖啡小罐数量兑换周边及联名产品。
这种创意不仅刺激消费者主动回收意识,还为自己的品牌打下了良好的社会形象,彼此之间的互动,更是增加了主客之间的粘性。
图片来源:三顿半
03 连小角落也不放过,喜茶将环保渗入到门店
11月,喜茶在深圳开出了首家环保主题门店,从里到外,从上到下,环保元素随处可见。
门头招牌的背景墙是纸吸管排列而成,店内墙面是含有10%回收小票的人造石,圆桌由45%红柚皮混合人造石料制成……因此,门店整体以大自然的绿色、吸管的米黄色以及小票的白色为主要色调,既清新又环保。
此外,这家门店还有一个特色墙角——“灵感实验室”,专门出售日常经营产生的“废品”。比如,一个环保随行袋,所含有的再生聚酯纤维材质相当于回收了13个波波杯;一件防风雨的衣服,相当于21个波波杯含有的rPET成分。
如今有很多快闪联名活动频频,进行环保相关的尝试也是一个不错的方向,能很好地传递品牌文化,讲好品牌的故事。
小结
没有故事的品牌就像一个冰冷的指示牌,没有温度地向顾客展示自己的特点,颇有种姜太公钓鱼愿者上钩的味道。
一旦加入了故事性,品牌就有了温度,尤其当广告、销售、运营等一系列程序都被赋予了故事时,顾客对这个产品才有了记忆点。
但是,并不是所有的故事都能博得消费者的青睐,要想讲好一个故事,真实、逻辑清楚、与时俱进、指引未来、与顾客互动是最重要的原则。
就像当下的可持续发展的热点,各大咖啡品牌商围绕这一主题,利用自身特有的“咖啡渣”,相继推出“变废为宝”的战略,一下子就点了环保的题,提升了品牌的社会形象,抓住了消费者的眼球。
图片来源:unsplash
而对于咖啡渣本身,其他品牌则会展开发散性思维,有的制成燃料,有的制成衣服,有的合成包装,有的合成护肤品……不管是什么,最终的目的都是和消费者的需求挂钩,再利用环保可持续理念,吸引他们前来购买。
再进一步说,区别不同品牌故事的关键,就在于这个产品究竟是“广告故事化”还是“故事广告化”。如果只是生搬硬套,随意编撰故事情节,为了广告而广告,哪怕再跌宕起伏,也只能暂时吸引顾客的目光。
只有根据产品的性能、特色来打造真实的故事,再抓住能够打动消费者的点,同时诱导消费者参与到这个故事中,才能真正吸引到顾客的忠诚。本文中的案例便抓住了可持续这一点,将产品与故事进行了完美融合。
因此,“广告故事化”才是当下品牌营销战略的重要手段,不管是品牌独创型还是用户众创型,效果都不亚于大数据分析或综艺&IP广告。
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