情感——购买决策中不容忽视的 key point

我们总是被形形色色的微信广告推送青睐：有顶级汽车和化妆品品牌，很多人会窃喜被大牌定为潜在客户；有健身软件和蛋白粉，健身达人正中下怀；有婴儿奶粉和早教课，单身狗们不知道是何种心情。这些受众对象，都是通过大数据分析筛选后，貌似“周密精准”被推送到客户端。

然而，这些商品真的是我们想要的吗？

关于大数据，麦肯锡全球研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。

我们的个人信息，通过各种渠道被收录在这样的数据库中，计算分析后，得出我们的喜好和偏向，从而对症下药。那么，足够精准吗？

在马丁 林斯特龙（Martin Linstrom）在所著的畅销书痛点（Small data，我更想翻译成小数据）的序言部分指出，“大数据是数据，而数据重分析，轻情感”。没错，这本书就是针对于那些大数据所忽视的小数据，通过建立与人直接的接触，挖掘人们的真实需求，从而创造一个又一个非常棒的营销方案。

我有一个好朋友，当年结婚接近裸婚，因此钻戒购买环节也省去了，当时觉得没什么大不了。可事后，出乎自己以外的心里别扭。思来想去，还是补买，立刻觉得整个人都好了。关于钻戒，虽然在购买的时候，商家提供证书，鼓吹具有保值效果，可并没有人把它作为收藏品，但又不能没有。因为那是身份转变时刻的纪念。

（图片来自于网络）

正如书中提及的卓壁思（比如我们熟知的潘多拉珠子），每一个珠子，代表不同的情感内涵和一定的分量。所以，不要再不理解那些花几百块钱买一个珠子的人了，因为那是向这个世界展示其充满趣味和创意的宣言，是一个个情感寄托的载体，更是粉丝们交流的独特语言。

早在五年前，我就给爱车取了名字，作为家庭成员之一。于是我信赖他，信念上让我相信他会全力以赴的保证我的安全。当我们得到某一个物品，有时注入的情感依赖甚至超过其使用目的。比如宝马的迷你库柏（MiniCooper）这个卖萌行家，从4S店做保养后，方向盘上甚至会写着：我想念你。于是作者马丁发现，高科技吸尘器Romba销量下滑的真正原因，竟然是丢失了感情特征和人性特征。尽管高科技让其消除噪音，但人们还是更加怀念那个撞到墙时发出的“啊哦”，以及倒退时“嘟一嘟”的傻白甜形象。因为，把屋里最难收拾的角落收拾干净，也许是它最不起眼的一个功能。

（图片来自于网络）

知己知彼，方能百战不殆。要了解某一地区的消费观念，就得深入了解人们的生活甚至成长经历。于是作者深入各个国家，走访不同的家庭，像福尔摩斯一样，不放过任何一个细节，试图找出些端倪。于是他发现：

哥伦比亚从不谈论天气，也没有电视气象学家；

在美国乘电梯，如果不打招呼，会被认为行为冷漠、扫兴、甚至不怀好意；

在欧洲，电梯乘客几乎从不对别人点头示意，这样不会被人认为是粗鲁或不合群，你的沉默只是对别人隐私的尊重；

沙特阿拉伯对水的渴望。。。

（图片来自于网络）

于是他从俄罗斯冰箱贴单纯的感情力量，小时候未得到的玩具，磨损的秋千，房间里缺失的镜子，这些看似毫无关联的细小发现中，找到相关点，从而建立了一个名为“妈妈的店”的大型网站——妈妈的情感得到交流，为妈妈们创造共同的经历，曾被俄罗斯妈妈评为“最吸引人的网站”；他从印度婆媳之间的分工和矛盾，通过改变谷物的包装盒，让其成为婆媳的共同选择；通过研究女孩们的社交和自拍习惯，带领塔丽唯尔克服时尚危机。

书中一个个让人拍案叫绝的营销策略，归根到底，就是找到未被满足的欲望和梦想。在物质不再匮乏的时代，竞争产品和可替代性呼之欲出，人们追求的真的是产品本身吗？还是其背后深层次的情感诉求？看过此书，相信会有答案。

END