直播电商2.0时代，快手要让“老铁”们逛得“爽”买得“欢”

撰文 | 何玺 排版 | 叶媛

3月26日，快手电商在杭州举办“2021快手电商引力大会”，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手直播电商进入2.0时代。

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直播电商进入2.0时代

快手电商负责人笑古在会上表示，当前以“内容+私域”为核心的快手电商已进入了直播电商2.0新时代。

笑古表示，快手电商升级直播电商2.0的逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级，是从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系升级。

传统电商时代，平台的GMV=UV转化率客单价，是流量驱动的商业模型，在这个模型中，平台是核心。直播电商时代，平台的GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）内容消费时长单位时长订单转化率客单价复购频次构成，是内容和关系驱动的商业模型，在这个模型中，主播产出内容的能力和用户对主播提供的内容、商品、服务的认同和信任关系是核心。

对于用户对主播主播提供的内容、商品、服务的认同和信任，快手科技创始人程一笑在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书的序言中曾特别提及。程一笑说，快手的目标是要“打造最有温度、最值得信任的在线社区”。他进一步指出，“信任是商业社会最重要的东西，可以降低我们交易的成本，是很多事情能不能顺利推动的特别重要的要素”。

程一笑说：一个普通用户来到快手这个平台，最初可能是因为“爽”，但他为什么在这里长期留下来，我觉得还是因为有信任和有温度。打造一个最有温度、最值得信任的在线社区，重构10亿用户的消费决策，这是我们的梦想，也是对社会更加有价值和意义的道路。

看了程一笑对信任的阐述，玺哥明白快手直播电商模型的核心是用户对主播提供的内容、商品、服务的认同和信任关系了——因为快手直播电商就是基于信任关系的交易。

本次发布会，快手电商还发布了针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持的“商家全周期红利计划”。该计划释放了众多红利，进一步降低了商家入驻门槛。以主播为例，该计划实施后，主播在快手电商可享受新店冷启免佣金、平台活动佣金减免、营销大促全面扶持等利好政策，选品中心、站外分销快赚客、流量投放小店通等产品赋能，以及对赌流量激励、高额流量券奖励等流量扶持。

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玺哥看直播电商2.0

玺哥认为，直播电商2.0对主播、品牌商、服务商来说是一个大机遇，当然，它也对商家的内容生产能力提出了更高的要求。

对于内容“创造需求”，玺哥早在2020年就有过阐述。，玺哥认为，相比“满足用户现有需求”的商业模式，快手“激发用户即时需求”的模式更符合品牌、商家“创造需求”的商业诉求。毕竟对品牌和商家来说，既定需求是实际存在的，任何商家都会努力去满足，是竞争激烈的“红海市场”。而“激发需求”属于个性化需求，具有差异化特点，一旦能在“激发需求”端找到自己的节奏，既能和竞争对手拉开差距，打造自己的竞争优势。

而且，快手短视频+直播场景是比传统平台相对来说更“公平”玩法。当前的平台玩法，商家想要获得更多的流量，一是“花钱”换口碑，依靠更高的评分、优质的评论来获取新用户，二是花更多的钱在平台做广告去获得新用户。不管是哪种，对商家来说，钱都是关键。而短视频+直播的玩法却不一样，它更依靠品牌、商家的内容打造能力。好的内容会说话，只要商家内容好，就能从“视听”上直接激发用户需求，辅以优惠券等营销方式获得更多用户的喜爱。相比传统平台，商家造假成本更高，也更难，相对来说也就更为公平。

对快手自身来说，直播电商2.0对快手来说是不仅是直播电商的升级，也是内容模式的升级。

直播电商1.0时代，各平台，包括快手主播主要是依靠低价、丰富的商品品类，单品来吸引用户，获得成交。在这个过程中，主播流量的来源主要还是靠公域，平台还是主导方。直播电商2.0时代，平台对商家的内容生产能力提出了更高的要求，不仅要求商家生产更具深度、更有观赏性的短视频来吸引用户，还要求主播有自己的“人设”，成为行业专家。只有这样，主播才能将内容质量提升到新的水平，让用户感觉到，商家并不只是一个“卖货的”，而是有故事、有深度，值得探索的逛街好去处。从而真正实现让用户从“边逛边买”，升级到“有趣地逛”的目标。

主播升级为专家，提升的不仅是自身，还有平台调性，平台内容质量。说到这里，玺哥认为直播电商2.0其实就是业界说了多年的内容电商。直播电商2.0,就是内容电商的最好注脚。

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直播电商2.0时代，快手电商将大有所为

直播电商2.0不仅是商业模式上的升维，还是一种精神层面的升维。

为什么说直播电商2.0还是一种精神层面的升维？我们知道，在如今商品供给足够充裕、物流极快的情况下，消费者的诉求早已不再局限于买到商品，而是选择想购买什么商品，或者如何“愉快”地购买到“好”商品。

在如何“愉快”地购买到“好”商品的过程中，用户除了表现在对更多商品、更快配送，更好品质、更好服务的追求上，还表现在对客服和售后的响应效率，商品信息推荐的精准度，购物过程的可玩性等方面。或者说，用户消费体验的需求已经不仅仅局限在购买商品本身上，而是扩展到了与零售购物行为相关的各个环节。

而直播电商2.0概念的提出，对主播、品牌商、服务商的内容生产能力、产品质量、服务能力等都提出了更高的要求。

快手电商为什么要对主播、品牌商、服务商内容生产能力提出要求？除了升级商业模式，提升内容质量，另外的目的就是为了让“老铁”们买得更“欢”。强化内容不是目的，目的是为了让“老铁”的精神愉悦，获得更“爽”的购物体验。

玺哥认为，相比商业模式上的升维，直播电商2.0在满足用户精神需求层面上的升维更有价值。

据快手2020年第四季度及全年业绩数据，2020年快手电商商品交易总额(GMV)为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

玺哥认为，快手电商的交易数据和复购率在2021年将会进一步获得提升，并为快手创造更多营收，成为驱动快手增长的又一强力引擎。

直播电商2.0时代，内容更有趣、商品更丰富、服务更给力，更贴近“老铁”精神需求快手电商将大有所为。