年轻人真迷上了新中式点心?

新消费狂飙突进,这次轮到中式点心。
曾一度被视为中老年专享的中式点心,成为这届年轻人的心头好。墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河桃酥等新中式点心品牌,俨然成为年轻人线下团建、馈赠伴手的新选择。
“墨茉点心局新品打卡”“虎头局排队攻略”“高铁代购卡点攻略”,小红书及抖快B上,大量新中式点心内容撩拨着年轻人的好奇心,诱惑着他们也将“新中式点心探店”列入自己行程。
不消说,年轻人喜欢的,资本市场就喜欢。亦有人打趣,如今的新消费赛道“中老年含量太高”,不是排队投资兰州拉面,就是竞相捧场中式点心。虽是戏言,但新中式点心确实达到了空前热潮。
被疯抢的新中式点心
此前晚点Latepost披露,墨茉点心局获腾讯投资,投后估值约50 亿元人民币,该消息很快被品牌方否认。50亿估值或许是一场乌龙,但墨茉点心局确实炙手可热。
这家成立仅13个月的中式点心品牌,已连续获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的多轮融资,6月25日,墨茉点心局完成由今日资本领投的新一轮融资。
比墨茉点心局成立早一年的虎头局渣打饼行也是资本市场的宠儿。近日,虎头局宣布完成A轮融资:GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。红杉中国对虎头局青眼有加,领投了该品牌Pre-A轮的融资。
2013年诞生于南京的点心品牌泸溪河亦受到资本市场关注,这家已逾8年的品牌早已走出南京,目前直营店达160余家,多分布于一二线城市。面对资本市场主动上门寻求投资的火辣眼神,泸溪河此前一直表示专注自身,暂不开放投资。
但好女怕缠男,据投资界报道泸溪河已经开放了首轮融资,“已经有一线美元VC投进去,估值50亿元甚至更高。”
在这轮风起云涌抢点心的动作中,曾被认为已经掉队的昨日网红,也焕发了生机。
“没排过鲍师傅,就算你没来北京。”有一度北京旅游必打卡地点中,总是有鲍师傅肉松小贝的身影。这家以肉松小贝起家的店铺,曾深陷“李鬼”之苦,也削弱了品牌口碑。2017年鲍师傅获得天图投资的A轮融资后,风头便逐渐被新起势的品牌盖过,排队盛况亦不复从前。
随着今年的中点投资热,被忽略已久的鲍师傅也重新被资本市场惦记起来。投资界报道,鲍师傅上半年开启了新一轮融资,一线基金登门,品牌估值推到100亿元人民币。很快鲍师傅回应报道不实,品牌暂不会考虑融资,但也承认3-6月份接触了一些投资者,其中包括一些100亿的TS。
中点火了,连带着其他烘焙类食品一并坐上资本牌桌。
主打牛角面包的月枫堂,完成Pre-A轮融资;制霸直播间的轩妈食品,靠着拳头产品蛋黄酥完成B轮融资;卖鲜花饼的花木子拿到众麟资本领投的Pre-A轮;一直被诟病“打一枪换一个地方”的网红吐司品牌爸爸糖则在一个月前从IDG手中获得数亿人民币的投资。
这一轮对中式点心的抢夺战,融资金额动辄上亿,这种不惜以高估值进去求小份额的做法,让不少专注消费领域的投资人大呼看不懂。但懂不懂不重要,市场的风向标就在这里,还有更多关于中式点心的投资动作在酝酿中:专注食品行业的三方资本似乎属意于苏州烘焙品牌百年同龢;合肥詹记、上海廣蓮申亦被资本市场看好。
资本疯抢点心,自然是看重中其市场潜力。令人好奇的是,被视为中式点心正宗的杏花楼、稻香村以及最早掀起文创热且早早瞄准食品赛道的故宫博物院,怎么好像没登上这班快车?
跟不上速度的旧点心
这批被资本追逐的中式点心品牌,创立时间普遍较短。最年轻的墨茉仅有13个月,虎头局两年多一点,成立于2013年的泸溪河已经算得上“老大哥”。
在后浪的映衬下,以杏花楼、稻香村、王家沙、广东酒家为代表的老牌点心品牌正在陷入“集体失语”状态。政策扶持与悠久品牌历史,是支持老牌点心屹立多年不倒的资本,也是桎梏他们进一步向外走的枷锁。
与成立时间短、团队体量较小的后浪们相比,老国企的最大问题就是反应速度慢。接触过稻香村的电商人士向硬糖君透露,这几年稻香村已经转变了许多,开始主动拥抱互联网、做出网红化改变去争取年轻消费群体。放在早几年,新颖一点的玩法都要在企业内部经过数轮讨论。
原因无他,老品牌是地方的一张文化名片。做好了添彩,做不好抹黑,不求有功但求无过罢了。加之这些老品牌有着庞大的本地消费群体,除了特产送礼场景,街坊生意才是人家收入的主要来源。谁家没有个必须吃稻香村熏鱼、王家沙鲜肉月饼的老太太呢。
但文创点心没能率先扛起中式点心大旗就令人困惑了。当年故宫文创如火如荼,网红皇帝红遍大江南北,“能吃的历史”是多好的噱头,为什么故宫文博与“网红点心”失之交臂?
这还是要从九子夺嫡说起。故宫授权给多家公司进行文创产品开发及运营,其中“朕的心意”专攻食品。但“九子”内部分工并不明确,经常有同品类竞争的情况,如2019年便出现了“朕的心意”“故宫淘宝”“故宫官方旗舰店”三家齐推月饼争霸的局面。
同品竞争是小事,文博食品成也历史败也历史。
文博食品不是没有过高光时刻,2017年正是群众对“故宫文创”滤镜最强之时,“朕的心意”创始人贾灿上节目力推“苏造酱”“海错图饼干”及“福字饼”三款产品,“苏造酱”一度成为网红辣酱担当。
一位“朕的心意”前运营人员告诉硬糖君,作为故宫授权公司,“朕的心意”新品研发速度相当慢,因为每一款产品必须能够从典籍中找到出处。大部分时间,作为运营的她,都是埋首清宫典籍,苦寻点心方子。
被“网红辣酱”噱头吸引而来的顾客们,却没有这么好的耐心等待。加之“朕的心意”定价并不低,在她离职前店内产品的复购率就已经很低了。
确实,这届消费者的爱来得快去得也快。作为正面教材的墨茉点心局就采用了与新茶饮一样的打法:每个月都有新品上架,让喜新厌旧的年轻人永远在尝试新品的路上。而从研发到落地时间极长、又要从典籍中找出处的文博食品,显然已经跟不上年轻人奔跑的速度。
小点心的掘金路
墨茉也好,虎头局、泸溪河也罢,不难发现这批最受年轻人追捧的新中式点心店,已不似几年前如祥禾饽饽铺等网红点心铺一样集中精力推广线上,而是把更多文章放在线下。
从投资角度来看,疫情后线上流量成为了人人争抢的资源,价格暴涨,于是投资人将很大一部分目光转移到了线下消费场景。
从营销角度来看,线上推广简单快捷,但也会让本来就没什么品牌忠实度的消费者变得更加不专注。
举个简单的例子:人们很有可能用一下午时间完完整整浏览过一家网店的所有商品后,选择退出软件,没有形成任何交易动作;但如果放在线下,又花时间又花路费地到了门店,意思意思也得买一两件东西回家。
“来都来了”。网红店之所以能网红,在于满足了消费者购买行为之外的更多需求。比如,社交需求。
与过去简单装潢的点心铺子不同,新中式点心品牌在门店装修、外包装设计方面极尽心思,墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色;虎头局的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。不少与品牌相关的笔记中,都将“出片率高”“复古氛围”作为必去消费的理由。
宣传文案上,“每日现烤”“手工烘焙”等字样也精准击中当下年轻人的兴奋点,“不知道为什么,看到手工、现烤这样的说法就觉得这家点心肯定好吃。”
这批新中式点心的消费人群画像,进一步解释了新中式点心品牌成功崛起的原因。
据界面新闻报道,75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。这批消费者普遍生活在较为富裕的年代,拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感,但同时很多人又对什么是真正的“本土文化”并不了解。
“用他们喜欢的口味,点缀上他们喜欢的字眼,包装成他们喜欢的模样。”一位营销人这样总结这批新中式点心的成功密码。
与其说是新中式点心火了,倒不如说是烘焙食品的胜利。一位做点心的老师傅对硬糖君表示,无论是墨茉还是虎头局,真正的中点少之又少,麻薯是台湾做法,与传统中式意义的麻薯又相去甚远,至于泡芙、芝士脆等食品更是纯粹的西式点心。从制作手法来看,也与中国传统烘焙方式截然不同,“都是老外那一套”。
但这并不妨碍墨茉们靠着“中点西做”的口号捕获年轻人的心。比起传统重油重糖的真·中式点心,这批以芝士、奶油、麻薯、肉松等作为主打馅料的产品,更能引发消费群体的口味共鸣。
就好像资本纷纷看好面馆,是因为面食深入人心,省去了市场教育环节。这批以20-35岁为主的年轻消费群体,同样也是家庭烘焙爱好者的主要构成群体,投资新烘焙同样因为无需进行市场教育。
虽然资本添柴,新中点市场正热,硬糖君还是想泼盆冷水,目前新中点品牌仍旧停留在网红阶段,且产品本身护城河不深,更谈不上建立“味蕾忠诚”。寄希望于现烤麻薯成为百年老店,倒不如押宝我们真正的中点——驴打滚儿逆风翻盘。人家也是“糯叽叽”的呢,名字也很动感热辣啊。
阅读往期热文
「娱乐硬糖」 现已入驻
  今日头条 | 百度百家 | 一点资讯
猫眼电影腾讯新闻丨网易新闻
人民号 | 微博 |触电新闻|商业新知
虎嗅   | 钛媒体 |  知乎 | 界面 | 趣头条
  21 CN 看荐 | U C头条 |  搜狐公众平台
(0)

相关推荐

  • 不管泡沫有多大,中式烘焙都是门好生意

    餐盟研究6小时前 关注 生活很单调,不如添些彩. 论吃点心,国人最有发言权. 点心是人类饮食历史上一个非常古老的品类,从4000多年前带有神话色彩的商朝开始,糗类.黍类.稻类糕点就在劳动人民的巧手下经 ...

  • 年轻人的口味是一场审美追逐战

    百略网3小时前 没有人永远年轻,但永远有人年轻. 餐饮界的新贵似乎都不缺钱. 鲍师傅在开放一轮投资后明确表示,专注于业务和产品,近期不考虑再次投融资的事情. 虎头局渣打饼行宣布完成A轮融资:GGV纪源 ...

  • 国潮点心铺,俘获不敢吃甜食的年轻人 | 新中式烘焙观察

    新消费时代,消解烘焙市场的焦虑,亟需更多新创意.新思路.当前,这些新中式烘焙门店品牌,正在作为一种潮酷又有个性的产品和文化符号,盘活庞大又零散的烘培市场. 中国国际焙烤展览会(Bakery China ...

  • 国潮点心,三分钟热度?

    新零售商业评论16小时前 关注 新中式烘焙想要打破红不过5年的魔咒. "中国的可口可乐""中国的星巴克""中国的欧莱雅"......新品牌的 ...

  • 这个“老掉牙”行业正被资本疯抢,有人估值上百亿,有人一年融几亿

    2021-07-27 12:07 天下网商记者 管丽丹 新品牌们正在革传统糕点品牌的命. 这个夏天,新中式烘焙品牌成了资本新宠.虎头局完成近5000万美元融资,红杉.IDG.GGV纪源等资本竞相投资, ...

  • 墨茉和虎头局,是下一个喜茶和奈雪?

    开菠萝财经20小时前 关注 资本越疯狂,点心越要冷静. 美食,是长沙的标签之一,这座网红城市里跃跃欲试的网红品牌,甚至长出了承包年轻人胃口的野心. 最近大火的墨茉点心局 (下称墨茉) 和虎头局渣打饼行 ...

  • 烘焙赛道,难成大器?

    知顿君 · 2021-07-20 11:52:28 来源:知顿 所谓难成大器,重点在"难". 近日,今日资本领投去年6月新创糕点品牌墨茉点心局的第四轮融资,同期新式点心潮牌&quo ...

  • 国潮风吹到烘焙界,泸溪河、虎头局、墨茉等中式烘焙迎来风口?

    最近,"泸溪河"多次被我们逸芮社群的商场小伙伴们提及,一个进驻了武汉恒隆广场.深圳壹方城等项目,主打桃酥的烘焙品牌.在长沙爆火的虎头局渣打饼行.墨茉点心局等新中式烘焙也在快速发展. ...

  • VC终于对中式糕点动了心

    消费侦探17小时前 关注 再造一个"鲍师傅"?难 作者:胡语彤 编辑:林三 这年头,当某样东西贴上"年轻人喜爱"的标签,VC们就像寻到宝似的纷纷涌入. 这几天, ...

  • 1家店估值1亿!烘焙品类是风口还是泡沫?

    烘焙成了资本的香饽饽,特别是走国潮风.打中式点心招牌的品牌,投融资数量和金额都让人咋舌.那么,资本为什么会如此"重仓"烘焙?烘焙会成为下一个爆火如茶饮的赛道吗? 本文由红餐网(ID ...

  • 被资本投出道的肉松小贝

    中式烘焙店,又一个投资人热抢标的. 仅成立1年的墨茉点心局已经积累了5轮融资,投后估值达到20亿人民币.它的对手虎头局也完成了A轮融资,参与融资的机构名单里不乏明星VC:红杉中国.IDG.光源资本-- ...

  • 新中式烘焙,年轻人正在排队打卡......

    新消费Daily 4小时前 关注 生活需要一点"甜". 近日,一条关于"鲍师傅估值达一百亿"的话题冲上热搜,引发网友热议.尽管鲍师傅方面回应"暂不考虑 ...

  • 中式糕点两极分化:网红品牌估值数十亿,夫妻店淘汰率达100%

    新品牌入局,让中式糕点不再是中老年人的专属. 出品 | 创业最前线 作者 | 李小反 编辑 | 冯羽 今年消费行业的投资逻辑仿佛是一个谜--一旦传统品类披上新消费的外衣,它们几乎毫无例外都会接连翻红, ...

  • 10家店的虎头局获5000万美元融资,中式点心的春天来了?

    近日,中式点心品牌「虎头局·渣打饼行」(以下简称"虎头局")完成近5000万美元的A轮融资. 虎头局渣打饼行蛋黄酥 本轮由GGV纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global ) ...

  • 喝完3杯茶颜悦色,我还没排到“网红点心”

    Vista氢商业1小时前 关注 据说,这两家的排队时间都是按喝茶颜悦色的杯数来计量的 前段时间想去长沙玩,疯狂刷了一波攻略.意外发现:长沙竟有了新晋的排队王--虎头局渣打饼行和墨茉点心局. 刷了几百篇 ...

  • 烘焙市场冰火两重天,烘焙品牌们靠什么赢未来?

    餐饮品牌观察16小时前 关注 烘焙品类该如何走? 导语 2020年新冠疫情到来之后,一些老牌烘焙品牌.前网红烘焙品牌很多都遭遇了大规模闭店的困境. 与此同时,2021年近20家投资机构在烘焙品类投下了 ...

  • 烘培这么火,为什么不能是蛋糕?

    早市场 音频: 进度条 00:00 / 07:31 后退15秒 倍速 快进15秒 毫无疑问,今年烘培行业也是资本眼中的"新消费"主角之一.2021年以来,就有22起融资事件,包括墨 ...

  • 一家店估值超1亿元,今日资本重注墨茉点心局,大钱疯狂涌入烘焙行业

    深度研究消费产业,记录陪伴新品牌成长 本文共计 2787 字 | 阅读需要 4 分钟 蓝鲨导读:墨茉点心局一年时间成为独角兽,疯狂吗? 整理 | 李太白 编辑 | 卢旭成 6月25日,蓝鲨有货综合多方 ...

  • VC都在抢烘焙?传鲍师傅估值100亿,官方否认融资

    餐饮老板内参1小时前 关注 最近,中式糕点真的"甜" ‍"天价估值"引舆论热潮,鲍师傅官方辟谣:暂不考虑融资‍ 鲍师傅估值100亿元? 又一只百亿独角兽诞生? ...

  • 风来了,我没了:初代网红烘焙品牌消亡史

     盒饭财经2021-07-26 09:12 编者按:本文来自微信公众号盒饭财经(ID: daxiongfan),作者桃子,创业邦经授权转载. 黯然离场的失败者不曾有人知道. 网红店意味着排队,曾几何时 ...