3月25日，上汽大众国内首款MEB平台纯电动车ID.4 X上市交付。活动现场，品牌代言人刘亦菲、Mandarin乐队亲临助阵。同时，大众品牌官宣ID.家族与宝可梦合作，皮卡丘应援发电，助力ID.4 X上市。对于ID.4 X在安全、品质、可靠性、操控性、数字互联等方面的优势，很多人并不陌生。但与造车新势力和传统车企不同的是，上汽大众为ID家族打造了全新的营销模式：代理制营销模式。那么，代理制营销模式是如何运作的？跟传统的4S模式有什么区别，跟造车新势力的直营模式有哪些差异？在ID.4X交付仪式上，上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀向电驹哥做了解答。“今年我们最大的创新就是推出ID.家族的代理制营销模式，这是今年营销当中的重中之重。”杨嗣耀说。杨嗣耀介绍，上汽大众目前有1000多家经销商网络，从中挑选了252家作为代理商。上汽大众与它们重新签了代理合同。双方关系从传统的“主机厂+经销商”关系变成了代理关系。目前，Top10城市中，电动车销量占总销量的75%。因此，上汽大众根据不同的城市级别以及新能源市场的权重，选出了首批252家代理商作为试点。将来随着新能源车的普及，上汽大众会不断开放代理商的规模数量。代理制既不同于造车新势力的直营模式，也不同于传统的4S店模式，而是介于两者之间。首先，主机厂通过ID伙伴、ID天使等途径，与消费者直接互动，获得了直营的高效互动优势。需要强调的是：ID伙伴和ID天使都是主机厂的工作人员，类似蔚来汽车的fellow。其次，经销商变成代理商，主要职责是帮助主机厂完成车辆展示、试乘试驾、新车交付、售后服务。主机厂通过大数据，根据服务质量和数量，向代理商支付佣金。这既避免了主机厂新开直营店的成本，又避免了与已有经销商的竞争，还盘活了已有经销商的资源。“代理制营销模式可以为消费者提供透明统一的价格和高效的直连互动。把线上和线下紧密交织在一起。”杨嗣耀介绍了代理制的几个具体优势：传统4S模式是主机厂先把产品卖给经销商，经销商再卖给终端客户。这带来的一个问题是，厂商无法管控终端成交价格。例如，人们经常看到，有的品牌大幅降价，同城经销商掀起降价大战，影响了品牌口碑；有的品牌加价数十万元，引发了消费者投诉。但4S模式下，主机厂只能提供建议零售价，无法明确规定经销商的最终成交价，否则就涉嫌违反《反垄断法》。在代理制营销模式下，经销商变成了整车厂的代理商。代理商的职责是帮助车企执行车辆展示、试乘试驾和新车交付服务。新车的销售发票由车企来开。销售价格实行全国统一价，可以最大程度上规避经销商的价格不一。“特斯拉、小鹏、蔚来以直营为主，我们觉得这个模式最好的地方就是终端价格稳定。传统4S店走到今天，过度竞争是一个很大的缺点，通过代理制可以从根本上改变一些问题。” 杨嗣耀说，“造车新势力已经让消费者习惯了电动汽车不议价，代理制可以实现全国统一价。”“围绕ID.家族的销售和售后环节，上汽大众不仅在总部成立了专门机构，在全国分销中心层面也设立了专门负责人，并从总部派驻专人到不同区域。”杨嗣耀介绍，为了适应代理制模式，上汽大众的组织架构也做了调整，推出了ID.伙伴、ID.天使/ID.大使，成立了ID.Hub等。其中，ID.伙伴通过企业微信，跟进用户购车流程，解答各种疑问，进行一对一专属管家式服务。来自“云展厅”的ID.天使/ID.大使，可以通过视频通话，为消费者进行一对一在线讲车。关于ID.Hub，消费者从上汽大众超级APP、官网、或者广告的二维码都可进入，在这里走完买车的全过程。“你只要留下信息，总部就有专门的ID.伙伴通过企业微信联系你，为你答疑解惑，这也是体现用户直联的部分。另外，客户可以随时到ID. Hub上预约看车，会有ID.天使进行点对点直播，你在网上就可以全方位看车和赏车，包括在线答疑互动。”这有助于主机厂及时了解消费者需求动向和反馈，提升ID的品牌口碑和消费满意度。“在代理制营销模式下，主机厂不再通过访客、神秘客户的调研作评价，而是采用数字化手段，在每一个环节实时跟进用户反馈。例如，ID Hub只要客户一留资，马上会有ID.伙伴与其联系，解答所有问题，并得到用户反馈，从而让代理商改进。”杨嗣耀说。众所周知，在传统4S模式下，经销商通过新车、保险、装潢等环节赚取利润，但也出现了强制在店内买保险、强迫在店内装潢等现象。“消费不透明，不踏实”是消费者对传统4S店的诟病。相反，造车新势力实行全国统一价，主机厂与消费者直接互动，即实现了公开透明，也规避了强迫消费的问题，赢得了消费者追捧。杨嗣耀还提到了一个附加优势：上汽大众是行业内唯一一家可以做线上金融贷款审批的品牌，确保购车全过程都可以在线上完成。“客户甚至可以不去看一眼车，就可以完成购车流程，把车开回去。”他说。总之，上汽大众的计划是：通过代理制营销模式，避免传统4S模式的各种问题，同时获得直营模式的统一价格、高效互动等效果。以前，经销商从固定的毛利、返点和销售奖励中获利，代理制则靠佣金获利。代理制营销将改变传统经销商的盈利结构和盈利方式。上汽大众如何激励代理商呢？杨嗣耀列举了代理制的几个具体优势：传统4S店模式下，经销商要有土地、厂房、售后、库存等投入，会承担各种资金压力，成本比较高。杨嗣耀介绍，在代理制模式下，所有流程都是线上完成，主机厂实现开票与车辆的调拨，完全不用经销商积压资金，相当于鼓励经销商做自己最擅长的事情。“对于代理商来说，这是轻资产运作，跟主机厂的关系也变得更加简单和直接。”在代理制营销模式下，主机厂与消费者直接互动，为消费者开票等。代理商负责提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等环节，根据服务赚取佣金。关于佣金的额度和分配模式，杨嗣耀介绍，为了调动代理商积极性，代理商每卖一台车，主机厂都会支付佣金。“佣金的利润是比较可观的。上汽大众将佣金分成几个部分，经销商在拿到五星评价之后，才能拿到这部分佣金，以此鼓励代理商向用户提供最好的服务。”与代理制营销模式相伴而来的，是ID数字化城市展厅，城市展厅类似蔚来汽车的Nio house，以时尚面貌入驻CBD，带来全新的营销触点。“在城市展厅，我们不想让大家觉得这只是一个买车、修车的地方，而是增加线下触点，增加社交、分享的属性。”杨嗣耀说。目前，ID城市展厅已在杭州、成都、长沙陆续开业。未来一年半，上汽大众将有40多家展厅、在29个重点城市开业。展厅只销售ID.系列产品，确保代理商对ID.系列的专注。这40多家展厅运营者，也是从252家ID.代理商中挑选出来的。显然，城市展厅也会成为代理商新的盈利点。杨嗣耀提到，在代理制模式下，代理商也需要革新经营理念，在组织与运营方面重新调整。他举例说，城市展厅与传统经销商不同，展厅营业时间可以到晚上9-10点，下午4-5点后才是黄金营业时间，周末可能有更加人流。所以城市展厅经理需要了解整个销售环节，包括客流、问询、试乘试驾、订单量与推进、交车等，与传统销售经理的职责也是完全不一样的。对于这个问题，样嗣耀并不认同。他表示，从电动车来说，直营比4S店模式有效率提升，最直接的就是对终端价格的管控。经销商之间存在价格竞争，直营定的就是最终价格。上汽大众的代理制模式把线上和线下紧密交织在一起。“至少目前我们没有完全做直营的打算。因为我们有一千多家经销店，服务体系上的帮助和覆盖，肯定要远远高于集中的直营店。”但杨嗣耀也提到：“今后可能在不同的城市和区域，视发展的程度，开始做由厂商主导的交车中心。代理商只要完成合同的签署，让他们集中精力做他们最擅长的事情，把每个客户的服务做好，把产品介绍好，实现客户转化、转介绍等，在我们的帮助下形成业务闭环。”杨嗣耀总结：“将来，当然也会随着市场不断地成熟做一些调整。但是至少从目前看来，我们认为这两条线是并行的，没有说要完全以直营来取代现在的经销商。这一千家经销商的覆盖还是我们很大的优势。”以ID.4X为开端，上汽大众启动了ID攻势。第一轮ID.产品的布局是今年推出的三款产品：ID.4 X, ID.6 X和ID.3。ID.4 X是中型的SUV，目前已经上市；ID.6 X是全尺寸的大型SUV，今年也将上市；ID.3已经在欧洲上市，在德国被称为“电动高尔夫”，在中国可能变身一辆尺寸较小、但更加个性化的车型，也会在今年上市。“今后随着市场不断的成熟，我们还会有一些新产品，包括三厢车型推出。”杨嗣耀说。
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