专稿丨行业呼唤精准化经营
中国现代饭店业从无到有，从小到大，形成了巨大的产业规模，并日益成长为与广大人民群众美好幸福生活创造紧密相连的行业。然而在四十年的发展过程中，前二十年的所取得的巨大成就犹如鸦片，麻痹了行业发展的锐气；僵化、封闭与保守的思维习惯犹如病菌，侵蚀着饭店的组织肌体。故步自封的思维方式让行业缺乏敏锐的洞悉能力，面对急剧变革的时代，彷徨、恐惧、怨天尤人；经验加直觉的运营习惯使行业丧失了创新的勇气和能力，面对多元化消费与多业态环境，束手无策，信心不足。在消费升级的大数据时代，饭店必须改变传统的模糊性经营方式，在拥抱新技术、新渠道和新资源的基础上，形成更具生机与活力的经营方式。
1、时代要求“饭店革命”
革命是一个几乎所有人都耳熟能详的词语，由于特殊的历史原因，人们总是赋予“革命”许多政治与暴力的色彩，《周易》讲“天地革而四时成，汤武革命，顺乎天而应乎人”。而从管理学的角度理解革命，革命指一种创新，是指企业适应环境、条件、需求、技术、渠道等要素变化所做的一种结构调整与程序变革。饭店革命即是饭店在新的商业时代，为适应市场需求与自身发展需要所进行的一种组织创新和经营方式变革。
移动互联网正以前所未有的力度和速度改变着时代，影响着人们的生活，维克托·迈尔《大数据时代》：“大数据正在改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉，而更多的改变正蓄势待发。”而在若干的变化中，一个最为显著的变化便是大数据驱动替代产品驱动成为推动企业创新和产品价值提升的主要动力。所谓大数据是指通过对个体数据的收集、整理、分析，能够把握消费者的消费习惯和特点，感知消费需求，把握消费变化趋势与企业现状，并能够对企业发展产生强大驱动能力的信息。经过专业处理的大数据立体而完整地呈现出“客户画像”，使饭店前所未有的能够更加清晰准确的认识和贴近消费者。同时，大数据也能够给饭店提供更为准确的“企业画像”，通过与行业、区域、竞争者的相互比照，让饭店清晰的看到自身企业的经营水平与产品状况，进而对自身优劣势、改进方向等关键性战略要点形成更准确地把握。因此，大数据为酒店摆脱抽样式的市场分析方法，在市场全覆盖、数据全覆盖基础上实施精准化经营提供了技术支撑。饭店需要依据新时代新的商业逻辑，创新客户体验，创新运行规则，重新定义生产方式，强化组织竞争能力。大数据是充满价值的宝藏，为饭店改变传统组织习惯，包括既有的客户沟通方式和习惯性的商业逻辑与态度，实现经营方式的革命性转变奠定了坚实的基础。
2、市场需要新的商业模式
移动互联网引爆了一场商业革命，消费者正在成为消费的中心，正在将消费平等、消费民主、消费自由的口号变为实际行动。“碎片化”的消费方式正在导致制造业时代许多行之有效的经济规律和企业运行规则被重新改写。在消费者主权背景下，新消费族群渴望创造新的游戏规则，需要以他们的价值观、行为模式、生活方式与沟通特征来界定商业逻辑与产品价值。因此，过去“以消费者物理属性”，即基于统计学年龄、性别、职业、 收入等笼统性科目下的客源分析方法已无法适用于多样性的市场；基于大概率需求预测之上，以功能和质量为目标的产品设计、推广、传播和销售的模糊性经营更远远落后于市场的发展，饭店需要更清晰地了解市场，贴近消费者。大数据作为具有高精度“写真效应”的市场画像，为饭店展现了更准确的客户需求和消费行为特征，更能够为饭店经营安上导向雷达，通过强化创新产品的针对性和有效性，实现真正意义上的精准化经营。
3、饭店精准化经营的定义
所谓精准化经营是指基于互联网技术，在准确市场定位前提下，以清晰的消费需求为基础，以最大化收益为目标的饭店所有生产活动，包括筹划、谋划、计划、规划、组织、治理、管理、销售等。和传统模糊性经营相区别，精准化经营是依托互联网技术，以客户大频率消费行为轨迹收集、整理、分析上的客户精准扫描，并在精准定位之上，以价值创造与传递为目的的一种产品设计、推广、传播和销售的经营模式。
基于上述认识，实施精准化经营的作用在于能够赋予饭店以下显著性变化：
第一，以开放、包容、创新的精神，形成饭店组织的增长性思维
所谓增长性思维是指饭店应改变僵化保守的思维方式，应在千变万化的市场环境因素中，以长远的战略眼光，科学的发展定位和坚定的战略定力为主导，善于发现和利用一切有利的因素，一切皆有可能，创新是生命，应以共创、共治、共享、共赢的发展理念，改变固有的组织习惯，创建具有旺盛生命力的商业生态环境。
第二，以客户为中心的思维，强化饭店产品品质意识
品质是饭店在新的商业时代产品的价值所在，移动互联网时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，这就要求饭店必须改变传统的自我中心的企业营运理念，构建“以客户为核心”营运模式，因为就饭店而言，产品品质绝不是饭店单方面实现的，真正的品质是依据顾客需求，发挥自身特色，在宾客消费与体验后的认同与满意中形成的。
第三，以行业发展的视野，树立饭店价值型企业观念
所谓价值型企业是指以行业整体发展为基调，以提供具有持续生命力的产品为方式，以创造幸福生活内容为目的的企业。和传统型企业相区别，价值型企业具有以下显著特征：从以谋略阻止竞争发生的发展战略向以企业运营哲学价值而在竞争中逐渐产生优势的发展哲学转型；从对合作者加以控制的市场保护策略向利益相关者共同创造新市场空间的市场完善策略迈进；从表面细分与特色的商品生产向提供幸福的生活方式过渡；从单方面传达价值主张的产品设计向不间断的，具有价值对话内涵的产品响应性跨越；从追求短期的、以损害行业、市场为基点的利润薄价值向重视可持续发展、共赢互利的厚价值创造转变。在移动互联网时代，价值型企业的组织力量来自于更具社会责任与人文关爱精神的企业发展理念。
第四，以长期沟通为目的，饭店实施精准营销
精准营销是一种利用大数据，基于客户需求，在消费者不同消费阶段，充分利用消费心理调节产品内容或连接系数比重，以增强饭店市场势能的营销方式。市场势能理论是基于消费者、营销者与竞争者三方博弈基础上的一种新营销观，通过用“市场势能”这一指标来考察市场，从而衡量参与者各自拥有的博弈力量的相对状况。其基本观点是拥有更多“市场势能”的一方在市场中处于相对的主导地位，不仅可以引导“顾客需要”或行业发展方向，同时还能够在利益分配中获得更大的利益份额。
4、精准化经营的基本方法
以大数据为依托的精准化经营变革是行业转型升级的主要方向与核心内容。由单一到多样，由感觉到科学，由粗放到精准，其关键在于改变经营思维和模式。数据是死的，而唯有整理、分析、利用大数据的思维才能打开大数据的宝藏之门。因此大数据的及时性、准确性、微观性才是大数据得以真正发挥威力的基本要求。在精准化经营模式建设过程中，应高度关注以下问题：
第一、大数据中微观的客户画像更为重要，中端数据更为迫切
严格意义上，从大数据涵盖范围来划分，大数据可以划分为宏观、中观、微观大数据。宏观大数据，即基于全国、全行业层面所形成的大数据资源；中观大数据，即基于一定区域，省、市、县等区域层面的大数据资源；微观大数据，即基于单体酒店所形成的大数据资源。
从大数据所反映的消费过程情况来划分，大数据又可以划分为前端、中端、后端大数据。前段大数据，又可成为兴趣大数据，即从消费者产生消费动机，查找消费目标，引起兴趣，到实施预定阶段所形成的数据资源；中端大数据，又可称为消费大数据，即消费者入住酒店，在店内消费过程中所形成的消费行为和心理反应数据资源；后端大数据，又可称为评价大数据，即消费者消费后所形成的网络评价数据资源。
目前，以平台型企业为主导的大数据报告作为一种宏观、中观性的趋势分析无疑对饭店了解消费趋势，认清行业状况产生了积极的作用，极大的改变了中国饭店业长期以来模糊、笼统、粗放化的经营方式。但是，宏观、中观性的数据报告仍然存在缺陷，略有隔靴搔痒之感，酒店更需要立足自身企业的微观数据分析，具有个性特征的数据分析才能真正发挥大数据的优势。同时，目前和前端、后端大数据的丰富程度相比较，中端大数据，即饭店消费大数据则非常稀缺，而恰恰是中端大数据对于反映饭店产品品质与宾客消费感受具有更直接、实时、真实和实用性，对饭店调整经营策略，改进产品更具参考价值，这需要饭店及相关企业高度重视中端大数据采集、整理、分析的技术、方法创新，以形成很完善覆盖饭店消费全过程的大数据体系，更为清晰的呈现出饭店经营的实际情况与效果。
第二、大数据中“量化自我”的企业画像更有用
说到大数据，通常更注重大数据所反映的市场状况和客户画像，实际上立足大数据的“企业画像”对饭店转型升级，组织变革，实施精准化经营具有更为重要的作用。因此，这就需要饭店在重视大数据市场分析的前提下，高度重视立足大数据资源所形成的“小数据”。
所谓“小数据”是指依托互联网技术，以新应用方式显现出来的、具有高价值的个体的、高效率的、个性化的信息资产。大数据和行业整体有关，和别人的生意有关，带有较强的战略价值。但小数据却仅与自己相关，经营价值更大。小数据是通过各种方式，收集自己的一举一动，通过数据整合，能够更清晰地展现“量化的自我”,让饭店能够更了解自己，明白自身在行业、在区域、在自身不同发展阶段所处的位置和状况，从而让饭店得以更清晰的定位，并真正的做到精准化经营。通常意义上，饭店大数据中的“小数据”包括平均房价、平均出租率、每间可出租房收益(RvePar)、GOP、人均创收率、坪效、坪效利润、坪耗等经营指标，也包括市场美誉度、品牌影响力、市场竞争力指数、宾客满意度、宾客点评指数等非显性综合指标。而上述指标要素对饭店实施精准化经营具有更为重要的战术意义和实用价值。
第三、实施科学的精准营销
为了在多变的市场环境中应对激烈的竞争，饭店必须充分可利用大数据的优势，实施科学的精准营销，以获得更大的市场势能。
在不同消费阶段，饭店应充分把握宾客的消费心理，突出重点，形成强大营销力度。概括起来，在消费前期，即从消费预期到消费预定阶段，营销应以吸引注意、刺激兴趣为重点。在消费中期，即从入店体验到形成情感认同， 营销应以品质生活、打动人心为重点。消费后期，即从形成情感认同到成为粉丝，营销以形成价值，爱戴追随为重点。在此基础上，饭店精准营销应采用以下基本方法：
一是要求饭店以产品定位客户。饭店在精准化经营中必须明白，不是所有的需求都是自己的市场，因此必须利用大数据分析市场，了解自身产品在市场的基本适应性，从而以自己最佳的状态，最具优势的产品定位目标客户，谋求自己的市场空间。
二是要求饭店以需求创新产品。这是一个双向过程。在目标客户定位后，利用大数据分析，更精准、更细分化的把握宾客的需求，调整策略，不断创新，以良好的体验感受提升宾客的满意度。
三是要求饭店以新价值黏住客户。饭店必须利用网络的便利条件，以新产品、新价值、真情感、真关怀培养和保持与宾客长期的接触和沟通，发掘软性需求，整合资源，创造惊喜，叠加价值，黏住客户。
时代在发展，需求在变化、技术在进步，饭店也必须应时而为，因势利导，通过自身的创新与变革，将精准化经营模式不断完善与提高，从而形成行业更强大的力量，为消费者提供更具价值和意义的产品，为行业持续发展奠定更坚实的基础。
【作者简介】
李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。