钱三毛：新常态下饭店业如何做好“加减法”
迈点网 · 钱三毛专栏 · 2021-06-15 08:45:15
品牌建设与酒店产品加减法
受去年全球性疫情影响的中国酒店业虽已进入复苏阶段，但除了少部分酒店业绩骄人外，大多数酒店仍处在举步维艰的状态。在市场供求僧多粥少、经营业绩下滑的情况下，不少酒店选择了做“减法”， 在未能保证品质的前提下盲目减人、节能、降本，导致产品与服务质量普遍下降。高档酒店应有的品质和市场美誉度受到严重挑战。笔者通过对上海、扬州、苏州、杭州、三亚等地的不同品牌酒店进行调研，将一些通过做“加法”来优化品质、提升业绩，形成竞争力的成功案例与业界分享。
上海瑞金洲际酒店景致
在品牌建设上做大文章
上海东湖集团努力朝着“世界眼光、中国领先、上海特色”的方向，推动接待经营一体化发展。围绕“三张名片、四支队伍”建设，铆足“钻劲、干劲、冲劲”展开工作。集团拥有上海最具历史文化底蕴的多家老上海主题酒店和被誉为“美居、美食、美景”高大上的国宾馆。始终坚持“品质至上，服务精细”的理念，做到疫情期间不裁员，固本培元保实力。去年市场低迷，集团旗下兴国宾馆等酒店进行了局部改造和维修，集团还利用“东湖经理大讲堂、青年沙龙、先之教育等平台，为酒店管理员和后备骨干进行培训，理论与实践相结合，使硬件得到优化，软件得到提升。今年1至5月底集团旗下酒店营收恢复率接近2019年同期水平。
上海兴国宾馆景致
东湖集团率先打造具有中国特色的目的地酒店，既有高水准接待夯实的基础，又有市场化运营积累的经验，为我国国宾馆乃至全行业树立了品牌建设和高质量发展的典范。
在行政酒廊上做“加法”
上海静安香格里拉大酒店以行政酒廊为突破口，充分发挥长板效应，通过做“加法”，全面提升宾客满意度。早餐明档出品不仅精致，还可单点，上海地方特色小吃油条、锅贴等现场加工，品质上乘。下午茶、欢乐时光的出品均有严格的标准，55楼豪华阁明档全部加装（配）卫生罩，有效阻隔飞沫，确保食品卫生安全。与此同时，服务员还提醒宾客戴口罩取餐，这二个细节的“加法”，广受宾客好评，使行政房出租率大增。酒店508间房，今年1至5月底，出租率67%，平均房价1650元，业绩列香格里拉集团之首，上海同体量酒店前三位。
上海静安香格里拉大酒店55层豪华阁
在特色产品上做“加法”
上海国际饭店总经理张慧敏告诉笔者：“倚老卖老，并在传承中创新”，是酒店历任老总坚持的原则。我们中餐以几十年来形成的京帮菜为主打，国际烤鸭、葱烤海参、糟溜黄鱼片等招牌菜特色鲜明，吸引着无数食客；下午茶成为网红，需提前几天预定；蝴蝶酥礼盒中增加“大地原点巧克力”，利用国际饭店上海大地原点这一独特优势，将此符号导入到巧克力中，使酒店文化附加值进一步提升。近年来，仅蝴蝶酥点心年创收始终稳定在5000万左右，今年1至5月底，酒店总营收较2019年同期恢复率达到95%，成为上海中档酒店的标杆。
右为上海锦江国际饭店总经理张慧敏、左为特色酒店联盟秘书长钱三毛（作者）
在“三把刀”上做文章
扬州香格里拉大酒店今年1至5月底业绩列扬州同体量酒店之首。酒店在发挥品牌优势的同时，将扬州“三把刀”切菜刀、修脚刀、理发刀精致慢生活体验与酒店产品融合，“淮阳菜大师周晓燕工作室、陆琴脚艺、天姿理发馆”成为酒店的亮点和卖点。香宫早茶一席难求，一道道精美的点心在琴声、锣声中闪亮登场。酒店文化大师善于观察不同需求的宾客，向他们提供针对性的服务，这些“加法”成为提升经营业绩的助推器。采访中酒店总经理高悦增说：“我们就是在不断做加法，让宾客在消费过程中获得殷勤好客、喜出忘外的快乐体验”。
香宫中餐厅
左为扬州香格里拉大酒店总经理高悦增、右为作者
在激活流量上做“加法”
扬州迎宾馆总经理张玲告诉笔者：今年1至5月底，营收较2019年同期增涨50%，全年餐饮总营收有望突破2亿元，酒店确立“产品为王、网红思维”，不断夯实品质基础，以流量带动消费成为新营销战略。8号楼客房全面改造升级，“静音空调、金可儿床垫、杜拉维特智能马桶、戴森吹风机、爱马仕沐浴用品”，极大地提升了产品实用性和舒适性；引进“帐篷咖啡”，将园林草坪变成网红打卡点；多渠道“引流”增加客源，4月份业绩创历史新高。该酒店勤做“加法”，优化品质，慎做“减法”，杜绝盲目降本。通过岗位复合优化人力资源，通过新技术导入节约能耗，通过源头采购、去中间环节降低成本，通过定量考核精准把控物料消耗。产品自信、价格自信、品牌自信成为企业的核心竞争力。
右为扬州迎宾馆总经理张玲、左为作者
“新老结合、打卡引流”双循环
苏州园区香格里拉大酒店设计以金鸡湖、园林、古城老街为主题，一改香格里拉传统中式风格，采用现代表现手法，将金鸡湖的水和古城传统文化元素巧妙结合，形成鲜明主题，充满古城韵味和现代气息的独特魅力，产品推陈出新，让客人感受不一样的香格里拉。
“三个网红打卡点融合'声、光、影、情、意、境’，成为宾客'必听、必照’的亮点。在大堂吧听评弹，品下午茶，声、光、影通过微信视频飞向五湖四海；在大堂红墙前拍照留念几乎成了必备打卡项目，因为这红墙有苏州刺绣和十里三塘屋檐，2500年的姑苏城似乎浓缩在雅致的苏绣里；二楼餐厅入口有'园林人家’屋檐和西山梅花，场景古朴典雅，美不胜收。置身其中，仿佛框起了天人合一的融洽，并能与时空对话。三个打卡点成为一道亮丽的风景线，为酒店带来了很多的客源”，调研采访中酒店总经理林爱芬告诉笔者。该酒店注重创新经营，“熙苑”中餐厅在淮阳菜基础上改良形成新苏州菜，以“养”为根本，以“味”为核心，让宾客吃出健康，广受食客赞赏；外卖是一种新消费形式，酒店将外卖做成新概念，在品质、包装、文化符号等环节精心打磨，满足消费者需求的同时，成为客户了解香格里拉的又一渠道，潜在客源得以培育；亲子房在确保功能性的基础上注重玩具材质的安全性，房内色彩缤纷，营造了欢乐惬意的氛围，趣味性与知识性结合，让小家庭足不出户就能享受别样的天伦之乐。文化与产品结合形成了附加值，网红打卡点引流满足了消费者需求，精细化管理增强了企业竞争力。开业第三年酒店已成为苏州饭店行业的对标企业。
右为苏州园区香格里拉大酒店总经理林爱芬、左为作者
在“红色文化”上做加法
杭州西湖国宾馆总经理沈军告诉笔者：“酒店共有228间房，500个员工。今年1至5月底出租率73%，平均房价1900元。酒店历任老总牢牢抓住党建这个牛鼻子工程。通过党建增强企业的凝聚力；通过党建增强党员干部的责任担当；通过党建推动精细化管理；通过党建促进国宾馆品牌建设。酒店坚持接待经营两手抓，使接待与经营相互作用，产生长板效应。以最高标准，最好状态，最佳服务面向不同宾客，使业绩不断上升，领导满意，员工快乐”。
二号楼外景
餐饮招牌菜“引流”，紫薇（黑珍珠二钻）中餐厅100个餐位年营收3000万元，其中5道招牌菜销售占营收的三分之一。一席难求，排队等位成为常态化。特色菜起到了引流的作用，为了让更多的宾客品尝到招牌菜，酒店出台新举措，宾客在自助餐厅也可单点紫薇厅的二道招牌菜。这一招起到了分流的作用，让宾客通过试吃进一步激发去紫薇厅深度体验的欲望。“红吧红食盒”成为酒店亮点。红食盒下午茶以“春、夏、秋、冬”为主题元素，设计围绕“色彩、造型、品质、香气”与自然环境相协调，让客人先惊喜，即拍照，后品味。满足消费者快乐体验的同时，给酒店增加了广告引流。2018年酒店设立“沈军大师工作室”，以传承创新杭帮菜为宗旨，在研、学、帮、教上做文章，在打造特色上下功夫。今年4月浙江省总工会授予沈军同志“浙江工匠”称号，这是对他在国宾馆工作32年的最好褒奖。
红食盒下午茶
客房品质不断优化，刚改造升级的2号楼客房品质更高。床垫是丝涟（selly）品牌，吹风机戴森、智能马桶乐家（ROCA）、用品宝格力，服务配如意管家等，精品战略做加法，在提升宾客满意度的同时，提升了经营业绩。其中，红色文化的滋养起到了“固本培元”的作用，人力资源充足，团队稳定，业绩骄人，折射出以人为本，追求可持续发展的企业理念。
右为杭州西湖国宾馆总经理沈军、左为作者
在“质价比和颜价比”上做加法
“三亚海棠湾JW万豪度假酒店有160间客房，200名员工，今年1至5月底，较2019年同期营收恢复率达到90%，GOP总额超过2019年总和。平均房价比2019年增加了一倍，突破2000元。由于疫情全球化，部分去境外旅游的消费群体选择了三亚，针对消费群体的不断年轻化，我们对新消费群体的消费理念、消费形式、消费需求进行了梳理和分析，发现追求性价比是基础消费群体的选择，更多消费者开始追求'质价比’，即对品质有更高的要求，品质与价格相吻合。与此同时，人们对'颜价比’特别在意，网络时代，手机摄影摄像视频，'晒我’成为一种时尚。渴望受关注，在关注中享受获得感和幸福感。他们对卫生安全、空气质量、环境、色彩、线条，陈饰、灯光、氛围等有更高的要求。我们必须满足其高品位的追求。”采访中酒店总经理余露告诉笔者。
三亚海棠湾JW万豪度假酒店外景
该酒店坚持做“加法”让宾客在消费过程中体验快乐。一是，确保功能实用性和舒适性，做到硬件过硬；二是，餐饮食材精选，加工考究，好吃并好看。客房用品配爱马仕，矿泉水用巴黎水，迷你吧全部免费；三是，积极引入当前热门的综艺节目“跑男”，利用明星效应吸引年轻客群；四是，服务个性化，在标准化基础上主动并尽量满足不同宾客的个性需求。这些措施收效显著，经营业绩名列三亚同体量酒店前茅。
三亚海棠湾JW万豪度假酒店外景
右为三亚海棠湾JW万豪度假酒店总经理余露、左为作者
调研中笔者发现高档酒店的防疫工作做得很到位，卫生安全值得信赖。客房布草、杯具和厨房餐厅用器具等都能严格按规定清洁消毒。但也发现了存在的一些不足，比如：用工过少导致岗位人员缺位，个别酒店游泳池救生员配备不足存在安全隐患，关空调或关新风的现象时有发生，餐厅摆台以纸巾代替口布等，这些不足是做“减法”导致的，它降低了高档酒店应有的品质和格调，也影响了宾客的消费体验，使企业品牌美誉度受损，竞争力下降，希望业界能引起重视。