电影文旅，为何难以长久？
空间秘探
本文来自微信公众号“空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：雷布同，原文标题：《李焕英背后的文旅“票房”，值不值30个亿？》，头图来自：《你好，李焕英》剧照截图
2021年春节档以78.22亿元票房结果美满收官，远超往年同档期票房，刷新了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录，被称为“史上最强春节档”。黑马影片《你好，李焕英》稳收口碑红利，线上话题持续高涨，线下热度同样不减，据抖音数据显示，话题 #你好李焕英拍摄地成襄阳新打卡点# 播放高达4818万次，而在影视魅力加持下被点亮的文旅目的地，不止湖北襄阳……
一、“华夏第一城池”再度被引爆
湖北襄阳，金庸在《射雕》和《神雕》提及过这个古城260次，《全唐诗》有4000多首古诗写过这里，《三国演义》1/4的篇幅就发生于此。原因无他，这座“华夏第一城池”自古就是兵家必争之地。
作为《你好，李焕英》的主要取景地，位于湖北襄阳的湖北卫东控股集团有限公司、六〇三文创园、湖北化纤厂等地，如今成为了热门打卡地。电影一经上映，大批来访参观的游客一度造成交通堵塞，公司不得已于17日张贴通知谢绝参观。18日起，游客有所减少，公司才允许游客有序步行进入参观。其中，厂区职工食堂、理发店、篮球场、副食店等电影中出现过的场景都吸引不少游客“打卡”留念。
据了解，湖北卫东控股集团有限公司前身是国营卫东机械厂，经历重组改制后仍保留了上世纪国营工厂的部分风貌。
线下热度不减的同时，关于影片取景地的线上热度同样火爆。据抖音数据显示，话题 #你好李焕英拍摄地成襄阳新打卡点# 播放4818万次，微博话题 #你好李焕英取景地成网红打卡地# 阅读次数约1660万次。
襄阳的走红，将影视与文旅的漫长纠缠，再次摆到了观众与旅行者的面前。
二、一座城市背后的“电影文旅史”
在学术上，“引致旅游”被专门用来形容这种由影视作品而带来作品中目的地游客增长的旅游现象，1955年建成的加利福尼亚迪士尼乐园，可被视作是“影视照进现实”的开端。而到了国内早期的影视作品中，庐山与《庐山恋》、云南与《阿诗玛》、凤凰与《芙蓉镇》等，都是影视与文旅目的地深度融合的经典案例，为观众们留下了目的地的“初映象”。
近年来，因为影视作品走红的目的地也不在少数。例如，2019年备受好评的《长安十二时辰》带动了西安文化旅游业的发展，据携程机票数据显示，7月3日至11日期间，飞往西安的机票搜索量同比上涨130%，峰值时段同比增幅超过200%。而到了2020年，热门悬疑剧《隐秘的角落》主要拍摄地，广东湛江也成为众多影迷争相打卡的目的地。马蜂窝旅游网数据显示，影片开播近一周内，湛江的旅游热度周环比上涨261%。
不难看出，爆款影视取景地拉动游客的效应非常明显，根据曼森和爱斯凯尔生的研究，一般来说，流行影视可以提升取景地25%~300%的游客数量，平均可以达到31%。细数近年来国内因影视引爆的目的地旅游经典案例，发现的确如此。
被冠以“非典型冯氏喜剧”的《非诚勿扰》系列影片展示出非一般的目的地“带货”能力。第一部带火了西溪湿地和日本北海道，电影播出之后，到日本北海道的中国游客增加了15倍；影片刚热映6天，杭州西溪湿地公园的游客比平时多了3倍；第二部带火了海南三亚亚龙湾森林公园，据媒体报道，当时拍摄取景的酒店房间价格，曾经一度炒到8000元一晚。
同样在“目的地带货”方面有不凡表现的还有李安的《卧虎藏龙》。作为第一部获得奥斯卡最佳外语片奖的华语电影，一场“竹海打斗”将中国武侠的轻逸缥缈展现得淋漓尽致，将浙江安吉县的中国大竹海推向了世界。不仅如此，有“画中之村”的皖南黟县的宏村、木坑竹海、翡翠谷的七彩池等景色也随着电影而被大家熟知。
韩寒的电影处女作《后会无期》，让浙江舟山普陀东极镇一个默默无闻的海岛渔村，一夜之间成为全国闻名的海岛旅游度假胜地，一众向往文艺的人更是不远万里奔赴而来。据官方数据，2015年，东极游客量突破20万人次，较2013年上涨超5成。
三、“电影+旅游”难以长情的4大原因
不过，成也影视，败也影视，因为影视发展不力而衰退甚至消失的目的地也不少见。
根据中国旅游研究院数据，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视综艺后，对一个从未关注过的目的地动心。不过，一次不满意的旅行体验足以让这24.5%的出游冲动荡然无存，导致一些网红影视目的地旅游热度仅是昙花一现。空间秘探分析，以下4个原因导致了网红影视目的地难以“长情”。
1. “名不副实”带来的心理落差
电视剧《延禧攻略》的高人气让故宫中的“冷门”景点延禧宫成为剧迷必去的打卡地。有导游表示，过去冷门的延禧宫突然成为很多游客希望专门前往的景点，宫门外时常有游客排队进入。然而此处的景色并不出彩，延禧宫本身是未建好就烧毁的西洋风格建筑，也没有剧中延禧宫的原貌——要看剧中的延禧宫，可能得去真实的取景地横店影视城。
“理想很丰满，现实很骨感”。在中国海洋大学旅游系副教授王娟看来，有所失望的原因是，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象三个层次，吸引观众前往的是由影视作品演绎、诠释获得的引致形象，而复合形象则是在前两者基础上，经过实地游览及体验后形成的综合感受。当期望与实际不符，游客便会产生巨大的心理落差。
2. 被“催熟”的目的地，措手不及
电视剧《白鹿原》带红的景区白鹿原民俗文化村环境优美，很多游客正是因为电视剧的热播而慕名前来。但景区人流量的迅速增加，让景区体验感变差，还有不少商家变得“膨胀”，有网友爆料，景区饭店里的一碗面从10元涨到30多元。随着影视剧热度消散，文化村开园不到两年，游客数量锐减，商铺纷纷关门。2020年3月7日，陕西蓝田管理方发出公告，白鹿原民俗文化村将被拆除。
以白鹿原为例，尽管目的地坐拥IP，也受到资本追捧，但依靠影视剧“催熟”而被动爆红，只能掩盖一时的配套、设施弊端，缺乏合理的运营，最终只能走向“人走茶凉”。
3. 开发过度，影视文化痕迹荡然无存
从5A到无A，乔家大院“用了”不到五年的时间。文旅部报告显示，没收乔家大院“金字招牌”的原因主要有：旅游产品类型单一；过度商业化；交通游览方面存在不足；安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高；资源保护有缺陷，其中最受诟病的还是过度商业化。“花138元买了一张门票，却像是去赶了一场大集。不但商铺多、地摊多，而且商品毫无特色。”这是游客的乔家大院旅游体验。
同样的案例还有影片《举起手来》，其取景地河南省新乡市的郭亮村，这部作品因为少见地将抗战题材和搞笑包袱结合在一起，深受好评，而随着这部电影的出名，其取景地郭亮村一时成为热门景区。但是据媒体报道，因为村子毫无节制的开发旅游业，大量的游客进入后对村子的生态环境造成了严重的破坏，风景环境难敌过往。
主动植入影视作品后，目的地若未能深入挖掘当地旅游资源和影视IP结合的产品，仅是不断透支当地的影视旅游资源，那么不仅不能达到预想的营销效果，甚至会加速目的地的衰落。
4. 不能成为“超级物种”，昙花一现
若我们回过头去看那些曾因影视作品而得到一时媒体追捧的目的地，便会发现其中大部分目的地的“高光时刻”，也仅在这一时期，当影视热度过去，目的地也随之沉寂。
影视带动目的地，究其根本是IP效应。一个优秀的影视IP足以支撑目的地的内容创造、情感共鸣并完成营销的触达，努力将目的地升级成文旅超级物种。正因如此，中国文化产业促进会副会长、国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰曾指出，在消费主义、物质主义的影响下，当代许多产业发展以物为本，以迎合人的低层次需求为手段，为了避免这些问题，在新的文旅产业发展中，不能迎合欲望，而要引领价值。
因此，回到开头的襄阳，其走红并非无迹可寻，唐城、汉城两座影视基地，曾承载过《妖猫传》《光武大帝》《影》《九州缥缈录》等影视作品的拍摄，其所带来的影视文旅辐射效应亦不容小觑。
四、后电影文旅时代IP如何起飞
春节档影片表现，为今年影视行业打了个好彩头，影视对文旅行业的辐射效应，亦更值得期待。优秀的影片，能够展示出取景地的真实风貌，更囊括了其暗含的底蕴和精神气，因而，才更能触动人心。因为一部电影就能火爆一座城池的时代已经过去，后电影文旅时代，如何让影视的长尾效应，成就新的旅游目的地，真正实现IP腾飞，以下3个关键点仅供借鉴。
1. 影视IP，充分“利用”
正如前文所说，影视作为一种IP，是具有“时效性”的，再经典的作品，IP的效果也会随着时间的消逝而衰减。因此，默林娱乐集团中国区总经理（短途游板块）张琪指出，除了挖掘文化，系统地运营IP是保证IP具有长久生命力的一种方式。张琪提出三个方向：第一、基于现有IP的常变常新；第二、跨界合作；第三、依托消费市场的IP迭代，赋予IP新的层次和内涵。
对于目的地来说，对影视IP最大的“尊重”，就是用各种方式来“利用”这一IP。以《罗马假日》为例，这一部经典之作，让罗马在全世界影迷心中埋下了种子，旅行者到了罗马，会自然而然地去许愿池丢硬币、尝尝罗马的冰激凌、将手放进“真理之口”……而罗马也乐得让游客“朝圣”，将上述行为当做惯常，旅行者甚至可以租摩托车重现剧情，更能在西班牙广场边上的纪念品店买到心仪的礼物。
2. 文化根基，搭好“骨架”
除了影视取景地之外的目的地之外，以影视业为生存之本的影视基地同样也是影视旅游的重要组成部分，但这些影视基地，常常面临着经营不当的困境，横店这样的“成功者”，终究还是少数。据北京大学文化产业研究院的调查数据，国内影视基地中能够盈利的比例仅5%，另有15%的影视基地勉强达到温饱，而剩下约80%的影视基地处于亏损状态。
影视基地的困境，往往是由于其在一座城市中，是突然“冒”出来的，缺乏当地文化的浇灌，一开始便缺乏根基。马镇文旅集团董事长林东旭认为，文旅IP是需要结合当地市场情况、当地的最大特色，去深入挖掘文化内涵。其中如何挖掘这个IP的定位很重要，定位就是一个机器的骨架，后续包括演艺、服务、酒店、餐饮、衍生品是骨架上的零件。
影视带来目的地的走红之后，如何打造出自己的文旅IP，目的地需要思考其长久发展所需要的定位。以乌镇为例，一部在当地取景的《似水年华》使得乌镇声名大噪，但如果乌镇只是满足于一时的风光，那么这座古镇的今日，将与江南地区星罗棋布的水乡古镇并无不同。“杀出重围”的乌镇，幸运地拥有“不嚼别人嚼过的馒头”的陈向宏。从观光小镇到度假小镇再到文化小镇，乌镇在差异化打造的道路上，以文化为个性，推出了乌镇戏剧节、木心美术馆等文化IP， 诞生出更多元、更多姿的形态。
3. 拥抱大文旅，补充“零件”
“影视+目的地”的关系日益紧密，意味着我们已进入一个“一切皆文旅、文旅赋能一切”的时代，旧厂房、老街道、废弃的矿坑，都在成为文旅项目。在必须拥抱文旅的年代里，“如何拥抱”成为一个必须思考的命题，正如前文所说，演艺、服务、酒店、餐饮、衍生品是骨架上的零件，但这些零件，是让“网红”能“长红”的关键。
以贵州凯里为例，其作为《路边野餐》《地球最后的夜晚》等一系列文艺片的取景地，收割了一大批年轻而文艺的受众，而凯里自身也不缺文化与自然的旅游资源，在社交网络上，也常常有优质的图文视频宣传，但是却没有如人们料想中那样成为网红城市。
2018年，凯里全年接待游客4673.4万人次，同比增长25%，但对比起其所在的贵州省当年旅游总人数 9.69 亿人次，凯里的文旅成绩并不突出。这与凯里自身缺乏“零件”不无关系，凯里自身文艺气质的“疏离感”、闭塞的交通，以及当地不断流失的城镇青年，都难以在影片之外，再造“爆款”。
结语
业内人士认为，影视只是旅游景区/目的地营销方式的一种，解决了“去哪儿玩”，但是不可忽视的是，影视的拉动效应是短暂的，难以转化成较长的旅游兴奋点。“李焕英”票房突破了30亿，而她背后更长尾的“文旅票房”有没有机会突破30个亿，是一个问号。
越来越多的新目的地会因为爆款的影视作品被挖掘出来，而对于文旅目的地来说，影视的青睐终归只是一张代表幸运的“彩票”，从中能否兑现巨额奖金，除了运气，更重要的依然是更具诚意的运营和布局！