医药市场大变革！吃药不再是治病

2020年，经过新冠疫情的“洗礼”，医药市场格局和用户消费习惯发生了巨大变化，90后消费主力军的崛起也深刻影响了医疗健康市场的发展。

近期，中国医药物资协会研究院新零售研究所发布《2020医药新零售发展状况报告 》（以下简称“报告”）。

报告显示，在防疫常态化的大背景下，人们对于身体健康的重视程度大幅提升，在医药新零售市场中，年轻人已经成为消费主体，不过他们对于医疗健康的需求是有别于上一代的，这也导致原市场催生出更多的细分市场。换句话来讲，90后这代年轻人让健康市场“蛋糕”变大了。

年轻人，为健康养生吃药

在过去，人们通常认为“不生病即健康”，但对于现在年轻人来讲，健康存在于生活的方方面面，在衣食住行等各类生活场景下，都可进行健康消费。

对此，健康医疗相关的企业开始放下“严肃”“刻板”的旧架子，向年轻消费者传递活泼近人的品牌形象，在更多的健康生活场景与消费者建立连接，传达健康的生活方式，而不是以前说教式的市场教育，比如一些老字号药店开始做养生饮品。

年轻人如何影响医药新零售市场？报告总结了4点特征。

1.内外兼修，药妆并重

颜值即正义，年轻人追求外在美非常普遍，在妆品消费上也是非常投入，消费之前，他们还愿意花时间学习护肤知识，还要检验化妆品、护肤品的安全性和有效性。

颜值在线外，内在调理同样必不可少，年轻人一方面通过药膳食疗补充营养、长期调理；另一方面服用保健品补充身体微量元素。

2.药食同源，中式养生

报告称，2020 年淘宝补益用药类目出现爆发式增长，季度复合增长率突破 689%，传统滋补类目季度复合增长率高达 35%。可以明显感受到，疫情发生后，人们对中医药的关注度和信任度有了明显提升。

CBNData 报告显示，线上传统滋补品连续两年增速超过 20%，而90后已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。滋补饮食这类传统的中式养生方式越来越受年轻人欢迎，这将成为他们重要的健康生活方式。

3.零食药化，便捷灵活

为了迎合新一代健康消费者的需求，休闲食品出现不少新兴品类，其中零食药物化特性非常显眼，比如药食同源的成分以零食、饮料、烘焙等日常食物形式出现，另外保健品也正在尝试零食化，如褪黑素软糖、维生素果冻等。

这些产品在包装形象、口感上都向年轻人靠拢，让年轻人的健康生活方式更加灵活、便捷。

4.全面传达，沉浸体验

在消费升级大浪潮下，健康企业需要向年轻消费者提供的，将不再只是一款好用的产品，而是需要围绕消费者的生活场景进行规划，包括服务、线下营销沟通在内的全局体验，通过视、听、嗅、味、触五感的有机结合，构建更具沉浸感的场景体验。

治病转防病，非药类产品大爆发

此外，报告还指明，未来医药新零售市场将出现4大发展趋势。

趋势1：政策支持“网售处方药”，处方药品类将持续增长

2020 年受疫情影响，线下门店客流下滑，线下存量逐渐向线上转移。药店“互联网 +”趋势，不仅让患者的购药选择更为多元化，购药场景也更为丰富，地域限制在被不断突破。

随着电子处方技术合规化，“互联网+医+药”模式将彻底走通，“处方药网售” 在政策的支持下，品类将迎来持续增长。

趋势2：非药类大健康产品即将暴发，从治病转向防病

疫情后，随着消费者健康意识的不断提升，消费意识也在逐渐发生转变，从以前的“治病”向“防病”转变，这一意识的转变也将催生新一轮消费升级，从而催生出“更美更健康”的市场，市场扩容也将推动供给侧从药品领域向非药类健康品领域延展。

为迎合这一趋势，品牌多元化与品类矩阵化的建设将为品牌赢取更多的机会。从慢病处方市场到 OTC 市场，从治病领域到防病领域，从大健康行业到日化行业，逐步突破品牌边界，全域布局，展现更大的品牌价值。

趋势3：线上市场，巨头力量持续强化

未来药品消费市场中，网络购药至少占据50%以上份额，在流量聚合的线上平台，马太效应非常明显，品牌只有成 为 TOP1，才能长期占据 50% 的品类存量，只有守住 TOP1，才能获得 50% 以上的 品类流量。

趋势4：培养品牌用户粘性，企业近距离接触用户

在过去，医药企业担任的角色比较单一，只管制造销售药品，与消费者几乎不存在任何交集，导致企业出现用药跟踪难度大、无法精准掌握消费者需求等问题。

未来，企业除了向消费者提供产品之外，还要设计相关的售后服务，提升用户粘性，避免用户被竞争品牌掠夺。

（来源：中国医药物资协会）