参照物选的对，什么都不算贵
有时候, 教科书上的定价原则跟定价方式，在面对市场的时候并不灵光，背后的原因这本书做了非常系统的说明，并且给出了新的可以操作的定价方式，非常值得我们每一个处于价格市场中的人去认真听听。以下是本期分享:
价格这事我们以前也聊过不少期，尤其是我们讲《怪诞行为学》系列的时候，说过很多关于价格的行为经济学的研究结论。而这本《无价》，是更系统的研究价格这个话题的一本书，所以这本书看待价格的视角更多样化，不仅仅包含传统经济学、行为经济学、心理学的视角，也包含物理学等新视角。
《无价》的作者是威廉·庞德斯通，他和之前我们熟悉的一位作者马尔科姆·格拉德威尔有点像，都是那种超级畅销书作家，写过很多本书，本本都畅销，这本无价也一样，也是经典畅销书。
那么我们今天这一期，先带你了解一个新学科，我们从一个故事开始。
1960年代，有一个叫埃斯基尔森的医生，在报纸上登了一个广告，说可以免费检查视力。于是，就有一些病人贪小便宜，来到了医生的验光室。埃斯基尔森医生开始测试的时候，会在墙上投影一些三角形，然后请病人目测一下这些三角形的高度，病人就照做了，但是过了一会之后，有些病人开始出现烦躁的情绪，有的人觉得有些头晕。
病人们不知道的是，他们实际上是参与了一项学术研究。
1965年，纽约要建一栋办公大楼，按地段来算，建成之后这栋大楼的租金会非常昂贵。但是有一个问题，就是楼层太高，建筑师和工程师们担心，刮大风的时候顶层的人会感觉到摇晃，用户体验太差。所以，他们就想弄明白一个问题，就是到底多大幅度的晃动，会引起人们的感官上的察觉，知道这一点之后，他们就可以把摇晃幅度控制在人的感官察觉之下了。
于是，他们就找了一个叫保罗·霍夫曼的研究人员，让他来研究一下这个问题。于是霍夫曼就修了一个房子，这个房子底下有一套液压装置，利用这套装置可以让房子出现从1英寸到12英尺之间的晃动幅度，接下来就是找人来测试了。
但霍夫曼发现，还不能直接说是来测试房屋摇晃的，不然受试者会有预期，会刻意去注意房间的晃动，那样的结果就不自然了，于是霍夫曼就打了一个幌子。
他认识的心理学家埃斯基尔森，凑巧是个注册验光师，于是他就让埃斯基尔以医生的身份，给人提供免费验光服务，但实际上，他们要测的是人对房屋摇晃反应的敏感度，这就是我们开头提到的情况。
验光的时候，他们慢慢加快房间的摇摆速度，直到受试者出现明显的情绪变化，或者生理反应。实验结果表明，普通人从没有察觉到摇晃，到出现明显的感觉，这个临界值比建筑工程师们预计的要小10倍，也就是说，工程师们当时为建筑设计的防摇晃程度是远远不够的，其实人对轻微的摇晃都有明显的感觉。
霍夫曼他们的研究，后来被称为“俄勒冈测试”，这个测试改变了建筑行业，它让纽约的工程师们采用了刚性更强的外部支撑部件，1970年，这栋采用了新结构的建筑建成，起名叫“世界贸易中心”，31年后，两架飞机在恐怖分子的劫持下撞向了世贸中心的双子塔，但是多亏当年采纳了霍夫曼的建议，塔楼维持了足够长的挺立时间，让14 000多人得以安全逃生。
而这个俄勒冈测试，也解开了一个古老学科的新篇章——心理物理学。
“心理物理学”这个词，是19世纪中期德国心理学家古斯塔夫·费希纳普及开的。心理物理学研究的核心问题是：人的主观感觉能比较吗？
而主观感觉能被比较的前提是，它能被测量。1834年初，莱比锡生理学家厄恩斯特·韦伯，留下了迄今为止心理物理学领域最了不起的成果。
他蒙上人们的眼睛，让人们判断不同的砝码有多重。然后韦伯发现，重量的相对变化比绝对变化更重要。比如说，一个壮汉举起的杠铃上落了一只苍蝇，他肯定感觉不到重量的前后 变化，可要是人蒙着眼睛，手掌上放了一枚硬币，这时候硬币上落一只苍蝇，他是很可能察觉得出来的。
这就是说，苍蝇的绝对重量，并不是人们能不能感知得到的关键，苍蝇的重量相对于参照物的比例大小，才是影响感知的关键。
很快，学者们发现，人对视觉的感知和对重量的感知是一样的，也符合这个原理。
比如，有学者发现，在漆黑的房间里，放一个灰色的纸盘子，周围全被白色包围，如果聚光灯照在灰色的盘子上，灰色就看起来是白色的，如果把灯光打到了盘子周边的白色上，那在周围耀眼的白色包围下，灰色的盘子看起来就是“黑”色的。
这也反映出，我们对颜色的感知，其实也来源于参照物，相对的变化比绝对的色彩数值要重要得多。
那么，究竟相对变化到什么程度，人主观上会有感知呢？这也是一开头讲的那个房子晃动实验要回答的问题。实际上，经过这么多年的心理物理学研究，学者们发现，两者之间是一种幂率曲线的关系。
这个幂率曲线关系是啥意思呢？我举个例子，比如在一个完全黑暗的房间里，打开一盏60瓦的灯泡，然后打开第二盏60瓦的灯泡，这时候的光线会比只开一盏灯的时候亮两倍吗？大家都知道，肯定不会，亮肯定是会更亮，但肯定不会亮上两倍。严谨的实验显示，要想在主观上让光线看起来亮上两倍，灯的亮度得是先前的4倍。
这就是外界刺激的相对变化和人的主观感受之间的幂率曲线关系，双方不是“一方升高多少另一方也相应升高多少”这种线性增长关系，双方是按某种倍数关系在变化。
这个原理适用于人类对物理世界的大部分刺激的感知，比如冷热度、气味、震动、电击等等。而且，这个规律不见得都是类似4倍的刺激带来两倍的感知这种样子，有时候也是反过来的，比如在要感受到饮料里2倍的甜度，含糖量只需是原先的1.7倍就够了，不需要到2倍或者更高；要带来双倍的电击冲击感，电流只需要是原来的1.2倍。
好了，关于心理物理学我们就交代到这，接下来的问题是，这和价格有啥关系呢？
这个关系大了，我们对价格的感知，觉得某个东西值多少钱，是贵了还是便宜了，这是由什么决定的呢？
经济学告诉我们，是稀缺性的高低决定了一件物品的价格。可是要是按照这个定义的话，商品的价格应该是确定的，因为稀缺性是个段时间内没法改变的东西，东西少就是少，多就是多，所以价格在某个时间点，应该是非常确定的。
可是，显然在心理物理学看来，这是不对的。
其实我们在讲《黑天鹅》《思考，快与慢》的时候，早就讲过一个经典的例子，你捡到100块钱，肯定很高兴，但你转过头来又把这100块钱丢了，你明明是没赚没赔，但你心理的感觉就跟遭受到了损失一样。
我们之前把这个心理现象叫做人的损失厌恶天性，损失100块钱给你的心理缺憾，不是再收益100块钱就能弥补回来的，这其实不也就是刚才我们说的，外在刺激和内在感受的幂率曲线关系吗？
哈佛大学的学者做实验发现，给你10块钱你很开心，但要想获得双倍的开心，给你20块钱是不够的，得给你40块。我们刚才说了，人对亮度的感觉要想翻倍，也需要4倍的灯光，跟这个比例是一样的。
之所以两者会是这样的关系，也是跟前面说的也是以一个意思。就是说，对钱多钱少、价格贵贱的感知，也是靠参照物的，而不是绝对数量，我们对价格的相对变化很敏感，对绝对变化不敏感。
我们之前常说锚定效应：吃饭的时候，15块钱的炒土豆丝旁边有一道菜卖100块钱，看起来很贵，但你把这道菜放在800块钱一道的菜旁边，它就显得物美价廉了。其实就是说我们对价格的感知是取决于相对的刺激，而不是绝对的数字。
你突然白得10块钱的时候，参照物是你先前1分钱也没有白得，所以你高兴，而你想让这种高兴翻倍，参照物就变了，参照物不是0了，而是变成10块了，所以说必须得再白得比10块钱明显更多的钱，才能让你快乐翻倍，这就是对比、这就是锚定。
金钱带给人的主观快乐是递减的，这也是为什么追求物质永远给不了人终极幸福感，因为你靠挣钱维持快乐是没有头的，你得不停的翻着倍的速度挣钱，这对所有人来说都不可能长期维持。
所以说，已经很有钱的人，做事的第一考虑不再是为了钱，可能是为了自我实现之类的其他理由。当然，这话放在微博上就会被一帮社会底层骂，骂资本家就知道唱高调、不为钱是为了什么？这种跨界层的话题永远都是鸡同鸭讲，有钱人有有钱人的烦恼，穷人无法感同身受。
当然，谈到社会地位了，你仔细想想就会发现，其实社会地位的高低也是一种主观心理感受，因为并没有一把尺子量一下你，说你是第一阶层、他是第二阶层，没有这样的客观标准，所以一个人是上流社会还是下流社会，也只是一种心理感觉。
既然是心里感觉，我们就得问了，它和钱有关系吗？答案是，有。心理物理学的研究显示，你想让自己感觉社会地位提高了一倍，那收入就必须是先前的2.6倍！看来上流社会的门槛确实是很高的，每往上提高一个阶层，都要财富增加很多，越往上增加的越多。
还有心理物理学家研究了盗窃的严重程度与财物价值之间的关系。大多数人认为，凡是偷东西就是错的，窃的金额反倒是次要问题。但实际上，根据幂率曲线关系，在真正偷过钱的人眼里，偷6000块钱只比偷100块钱坏两倍，这似乎是一个“只要偷了就越偷越多”的机制。
互动题：在赌场上，一般的赌徒都会面临两种选择，一种选择是获胜概率更高的赌博方式，一种选择是赢钱更多的方式，这两种选择，你觉得赌徒会选哪种？为什么？