移动互联网下半场：开放还是封闭？

砺石导言：用开放对抗封闭，是整个互联网必须要做出的选择。

刘国华 | 文

位于南半球的塔斯马尼亚岛，与澳洲相隔约两百公里，面积差不多相当于两个我国的海南岛。据考证，人类登上该岛的时间至少在4.2万年前。但大约在1万年以前，因为巴斯海峡的出现，塔斯马尼亚岛从此失去了和澳洲大陆的联系，成为一座孤立的岛屿。

当18世纪人类再次发现这个孤岛时，人们惊讶地发现，这个岛上的人还过着最原始的生活，甚至连制造工具的能力都已丧失。他们不会编制衣服，只能使用最简单的石头和木棒作为工具。孤立的生活环境，不仅让这个岛上的土著民没有维持原有的文明，甚至在1万年的时间内，又将文明打回到了最原始的状态。

这就是人类学研究史中，著名的塔斯马尼亚岛效应（Tasmanian Effect）的原型。它给了人类社会到底是要开放还是合作这个问题一个最明确的注脚。

正如塔斯马尼亚岛效应给我们展示的一样，与外界缺乏连接会成为社会进步的巨大阻碍。人类文明的不断升级迭代，正是在一次次突破封闭、建立连接中得以实现。

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从不互联到互联的网络世界

从水路到陆路，再到航空，从步行到马车、汽车、高铁，再到飞机，人类社会都在朝着更新的连接方式，并向更快速的连接效率进化，从而带动了资源在空间的高效流动。可以说，人类社会的进步史，本质上就是一个从封闭走向合作、开放的历史。

伴随着人类不断打破空间封闭的，是人类社会在打破信息封闭上的努力。不管是早期通过口头进行的信息传播，还是向书籍、报刊、电话、广播、电视、传真、计算机等领域的不断进化，都加速了信息在各“孤岛”之间的流动，从而让文明的种子在各处生根、发芽。

直到互联网诞生之前，人类对信息的生产、存储和传播能力都是极度有限的。万维网的诞生，使得分布在各个空间的散点信息可以在不受空间局限的互联网世界自由流动，为打通信息节点之间的孤立提供了技术条件。但是这个时候的分布到互联网仍是散点的状态，可以说只有网站，而缺少有效的互联。

由华裔企业家杨致远创立的Yahoo！网站，则在最早建立各个网站之间的互联网，也就是建立了类似今天的网址导航而成为全球首屈一指的互联网公司。

这个由手工归纳分类，手工录入搜集的分类检索目录网站，能让当时用户最快捷发现又有什么新的网站出现在互联网上。此后，新浪、搜狐、网易等都相继做了Yahoo！的国内版本，中国互联网的门户时代由此到来。

然而，门户时代对信息的连接仍然是低效的，而且Yahoo！这种网站目录的承载能力也极为有限。以谷歌、百度为代表的搜索引擎出现，瞬间让门户网站黯然失色，实现了互联网信息连接与扩散的重大升级。

詹姆斯·格雷克在《信息简史》一书里对搜索有个深刻的洞察，他认为每个时代的人们都希望尽量降低信息获取成本，人类为此发明出两种不同对策：搜索与推荐。无论媒介形式如何变化，其实都是这两种策略的变种。在某种程度上，可以说搜索是人找信息，而推荐则是信息找人，是一种反向的搜索。因此，可以认为詹姆斯·格雷克将搜索视为了信息科学发展中的核心内容。

谷歌、百度等搜索引擎的出现，使得人们的信息获取方式和成本，发生了翻天覆地的变化。也让互联网的内容呈几何数量级扩充，人们面对的信息视野得到急剧扩展。在谷歌、百度等搜索引擎出现后，每一个网站只要它不是孤岛，都有了面对海量用户的机会。互联网用户、企业和信息都通过搜索这个工具，流动了起来，信息的利用变得更充分，信息源也变得更多。

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搜索的出现：互联网开放性的重要升级

搜索的出现，相比原来的网址导航有了更加高效的连接互联网站点，打通各个信息孤岛，本质上是建立起了一个开放且高效的互联网信息聚合器和分发平台。

2001年8月，百度正式推出了独立搜索引擎baidu.com。为了与谷歌竞争，百度内部发起了“闪电计划”，成立了“小天才”技术突击队，立志要在9个月内“让百度引擎在技术上全面与谷歌抗衡”。此后，百度又相继推出了一系列产品，迅速聚拢了大量中文内容。

2003年6月，在当时《中国电脑教育报》举办的一个名为“Baidu VS 谷歌”对决的万人公测活动中，主办方让用户投票选出自己心目中更好用的搜索。最终，55%的人选择了“百度比谷歌好用”，而支持谷歌的仅有35%。

2005年8月，在谷歌在纳斯达克上市一年后，百度亦登陆纳斯达克。当日发行价定在了27美元，股价自开盘起一路狂飙，最终收盘价定格在122.54美元，成为当年全球资本市场上最为耀眼的新星。

而对于搜索，一个普遍的共识是，不管是百度还是谷歌，其搜索技术能发挥作用的基石是开放的互联网环境。也就是说，各个网站必须允许搜索引擎爬取内容建立索引，而后才有搜索引擎用技术手段对内容进行处理和展示排名。通过搜索公司的筛选机制，用户才能更容易找到有价值的信息。

此外，搜索引擎除了连接与找到有价值的信息外，很大程度上也用于核实用户自身的内部知识。这意味着谷歌、百度等搜索工具是学习过程的一部分，而不仅仅是信息的来源。

暂且不论后来谷歌因为政策原因离开中国，客观而言，作为此后在中国占有绝对份额的搜索工具，百度对打通中国互联网站点之间的联系，维护中国互联网之间的开放性方面做出的贡献，是值得充分肯定的。

在越来越海量的信息面前，的确因为有了百度的存在，才让人们能更平等地获取知识。这一点，从我们日常的口语“百度一下”就可以很自然体会得到。

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越来越封闭的信息孤岛：让搜索难以链接

在PC互联网阶段，甚至在移动互联网早期，百度无疑是幸运的，BAT也成为中国互联网的代名词。但今天移动互联网时代造就的封闭性，使得中国互联网的开放性受到挑战。

进入移动互联网之后，中国在搜索市场上有了与美国市场非常大的不同：超级平台开始逐渐成为一座座孤岛。

最直观的感受就发生在淘宝和微信之间。如果你在微信上发送一个淘宝链接，微信是不能直接打开链接，而是需要复制后再打开淘宝App，才能完成浏览流程。很多人不知道的是，最先限制对方链接的，并不是微信，而是淘宝自己。原因很简单，当淘宝越来越多的链接都是来自微信的时候，淘宝作为流量入口的价值就会一落千丈。

除了这两家中国最大的互联网企业外，其他企业相互割裂的状态也越来越明显。可以说，今天移动互联网上的每一个App，都是一座相互没有建立通道的城堡，每个互联网巨头都竭尽全力将流量留在自己的疆域内，使得整个互联网呈现一个越来越封闭的状态，让百度这类搜索平台难以建立连接。

看似我们每天接收到的互联网信息越来越多。但与此同时，互联网企业之间都在建立最好的自我隔绝工具。一方面，他们让用户在自己的城墙内可以毫无阻力地选择自己喜欢的信息，将它们放在自己可以看见的地方，将不喜欢的东西移出视野。

用户越来越多地获得各种“城堡”内消息，并在志趣相同的社群里表达自己的观点。这种情形，就犹如进入了一条“信息隧道”：一眼望过去，看到的全都是感兴趣的、赞同的和高度相似的内容与观点，隧道里没有嘈杂的声音。

各大互联网公司的封闭状态，本质上给用户建起了一个哈佛大学教授凯斯·R·桑斯坦在著作《信息乌托邦：众人如何生产知识》一书中提出的“信息茧房”。公众在“茧房”中注意自己选择的东西和使自己愉悦的讯息领域。这样的结果是，人们反而变得更加闭塞和极端，人与人之间的包容性变得越来越差。

哲学家卡尔·波普尔将这种状态描述为“部落的呼唤”：回到封闭的、自给自足的和自我保护的内心欲望，进入自我封闭的堡垒。

在开放的PC互联网，人们可能还需要通过谷歌、百度等搜索工具，主动寻找知识，但是到了机器算法盛行、智能推荐遍地的移动互联网时代，用户实则变成了被“喂养”，群体实际上很容易成为被机器控制、失去思考能力的程序化消费动物。

很多互联网巨头，不断在建设自己在互联网海洋中的“信息群岛”，却切断了把各个孤岛连接起来的高速公路。当我们在抱怨百度搜索结果少的时候，其实也应该意识到自己除了社交平台外，已经很少在百度能搜索到的网络站点上传过什么内容了。

由于大多数内容平台都会对搜索工具设置反抓取，搜索引擎实则难以再作为总出入口和集散地。互联网公司在一次次的技术迭代中，技术的趋利性也越来越强。国际和国内一些互联网巨头已经认识到其行为对民众的意识形态有一定消极影响，进而开始审视产品与社会的关系，承担起相应的社会责任，并不断回归互联网的“开放”本质。

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再回互联网初心：以开放对抗封闭

尽管互联网带给我们一个全新的信息传播时代，但是我们不能忘记当初互联网建立的初心：以开放对抗封闭。

面对互联网巨头越来越走向封闭的状态，百度公司2019年5月正式宣布战略转型为移动生态事业群（MEG）。该生态事业群组的重要目标，就是构建起了对抗封闭的三大支柱：百家号、智能小程序和托管页。

百度做百家号的出发点更多是从维护互联网的内容开放性出发，试图将原来各自封闭在各大超级App的内容引入到一个开放的环境中去，作为大众搜索的角色去连接万物，希望用户通过一个简单的搜索或者就在百度App内见到全网的内容。

当然，作为对抗封闭的另一个重要手段百度智能小程序——自2018年首次宣布开放小程序到今天，百度已经有数十万小程序入驻，小程序MAU超过4.14亿。

与微信、支付宝小程序的逻辑不同，百度智能小程序的目标仍然是维护全网的开放生态。其中一个重要差别在于，百度智能小程序不仅仅在百度平台上能够运行，还能在其他App和终端上运行。这种开源的做法，等于是在各个App之间建立了连接，这样一方面可以实现信息的“百川入海”，更重要的是用户在面对各种各样的信息检索需求时，不用在各个“信息城堡”内来回切换。

正如百度集团执行副总裁沈抖所说，百度智能小程序要做的就是打破花园围墙，实现交互。用户无需在不同产品、不同界面之间跳转，在百度App平台就可以一次性解决复杂、连贯的需求。因此，百度希望先将小程序生态体系建立起来，实现移动互联网各App之间的有效连接，而非追求更大规模或数字。

在具体做法中，百度智能小程序已经在携程、小红书、WI-FI万能钥匙等App开展运行。而以技术起家的百度也更擅长给众多开发者提供内容类小程序，作为开发者只需开发一次，就能在各个产品里运行。换句话说，百度智能小程序实现了技术开源，开启了一端开发、多端运行的新模式。

以百度智能小程序在携程上的应用为例，当用户有任何旅行需求的时候，他们可以在百度App直接搜索，然后通过携程在百度上的智能小程序就能完成买机票、订酒店等流程，从信息搜索到服务，可以一站式完成，而不需要再打开携程App，免除了在各个App之间来回切换的动作。

Quest Mobile发布的《2020全景生态流量秋季大报告》显示，微信小程序在社交场景中的优势依旧明显，而百度智能小程序则在外卖、快递与同城生活服务方面拥有亮眼表现。以提供同城生活服务的58同城为例，百度智能小程序流量占比达到了10.3%，成为58同城之外的第二大流量来源。

同时，百度智能小程序在旅游服务行业、数字阅读行业也均有不俗表现。以数字阅读行业为例，百度智能小程序带给知乎的全景流量规模占比达到了26%，带给百度知道的全景流量占比则达到了98.3%。

关于对抗互联网封闭的第三个手段网页托管。百度建立之初的起点，就在于帮助用户高效地寻找官网，再获取企业官网提供的内容、服务，走过了目录搜索、文本检索、链接搜索等不同阶段。托管页则是面向商家的移动商业解决方案：从快速建站、运用营销工具到以技术和数据做客户管理，形成一整套闭环营销体系。

在百度App中，托管页相当于是企业移动官网，百度所提供的各类组件可以实现营销、内容展示、商品销售、程序优化等多个功能，企业可通过一个站点就做到品牌曝光、线索收集、门店推广、电商交易、App下载等等。

百度托管页改变了搜索引擎只能做“中转站”的模式，用户使用搜索功能、跳转至广告主的站点，在站点上的所有信息都留在了百度站内，这也意味着平台可持续发掘和释放流量价值，进而实现商家自身商业价值的最大化。

资料显示，商家利用行业模板打造多页站点并持续优化页面，线索成本降低了25%，用户停留时长增长50%，线索量增加30%，有效提高了转化效果。沈抖曾表示，“托管页让用户在网站上的交易更加安全，并让他们获取更加真实可信的信息”。

对于百度而言，无论是托管页还是小程序，早已超出内容边界，并正在构建平台型商业生态的通路，也就是说，在信息孤岛化格局下，百度移动生态的三大支柱正逐渐演变成为百度搜索的基础流量，并不断形成更加开放的生态。

正如今年3月23日，百度在香港联交所二次上市时，百度董事长兼CEO李彦宏在致股东信中说到的：“建生态，开放还是封闭，是两种完全不同的模式和路径。百度毫不犹豫地选择了开放。”这既是百度做出的选择，也是整个互联网必须要做出的选择。

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结语

2012年的伦敦奥运会开幕式上，万维网的发明者蒂姆·伯纳斯·李爵士亮相时，打出了“This is for Everyone”字样。言外之意，互联网是献给所有人的，它不应该是一个封闭的系统。

孤立的文明，注定只有衰亡的结果。新技术是不可预测的，就集体而言，更庞大的群体产生新技术的次数会更多，因而对文明升级的可能性也就越大。在有限的社会规模中，很可能存在着一个文明发展的上限。如果不拓展规模，维持开放性，很可能就会让文明停滞不前，这是人类社会要维持开放性的重要原因。

互联网公司类型繁多，但每个公司总能为自己找到封闭的理由，但搜索公司不一样：一方面，互联网的开放性是搜索公司的重要生存基础；另一方面，如果各互联网企业各自建立信息群岛，不管是对于互联网企业本身还是对于用户来说，都毫无疑问利大于弊。

尽管这几年中美贸易冲突，甚至反全球化思潮也在不断涌现，但不管是物理世界还是网络世界，开放将是最终诉求。