第五批国采开标前夜:除了“低价中选”,仿制药还有什么生存之道? 2024-07-29 16:59:33 根据上海阳光医药采购网发布的公告,第五批国采将于6月23日开标,新一轮降价潮即将到来。 在带量集采的大背景下,大多数企业已经放弃仿制药的营销和推广了,此时还能坚持做仿制药营销的企业为数不多,难能可贵。 对于原研药并未在中国上市、只有仿制药在中国上市的仿制药,原则上需要按创新药去做营销和推广,不在本文讨论范围。本文讨论的是原研药已在中国上市、且市场教育较为成熟的仿制药。 仿制药的传统带金营销模式已经或正在被瓦解,而新的营销模式尚在探索之中。只有牢牢地占据某个有利的位置,给潜在顾客一个有说服力的购买理由,方能脱颖而出。除了“低价中选”,是否还有其他生存之道? 大环境巨变 “带金”穷途末路 仿制药本身是无需做学术推广的,因为原研药品已经或基本完成了市场的教育工作。因此准确地说,仿制药是从原研药的市场里去抢市场、分一杯羹,并不是培育新的市场。 既往的仿制药推广营销,主要比拼的是渠道开拓能力。谁的渠道开拓能力强、开发的医院数量多,谁就能占领更大的市场。OTC渠道的道理和医院市场相同,只不过在零售渠道患者拥有更大的自由选择权。 解决渠道问题之后的竞争,一般是原研药品与仿制药之间的竞争。其实,这已经形成了天然的高端和低端之争,而且价格区分也十分显著。这让处于两端的两个细分市场能够和平共处,各得其所。 而近几年,有关管理部门一系列的综合整治措施,让“带金模式”穷途末路。“带金模式”操作难度过大、成本过高甚至根本无法实施,成为仿制药营销难的第一原因。 仿制药替代“大蛋糕” 也许没那么大 仿制药一致性评价的本意是提高仿制药的质量,使其在疗效及安全性方面与原研药品临床等效,实现对原研药的部分替代,从而降低医疗成本及医保支出。 仿制药替代是大势所趋,这一点是毋庸置疑的。但是,这并不意味着每个仿制药品牌都能均分其红利。 有两类情形。一是原研品牌自降身价,积极参与带量集采,与仿制药价格接近甚至更低。第三批集采即有甲钴胺等3家原研产品中选。二是原研品牌虽然未能以低价在集采中选,但由于其强大的品牌号召力,以及消费者可接受的价格,依然能牢牢地占据自费市场。尤其是高血压、糖尿病、高血脂等慢病治疗用药,原研药的生命力旺盛,即使其医保市场被切分,但自费市场相对稳定,甚至不降反升。换言之,原研药品在新形势下,并不是完全消极应对,无所作为。恰恰相反,相当多的原研药品根据自身状况、市场状况、未来预期等,调整营销策略,尽可能地化解仿制药替代造成的威胁,减小自身业务损失。 另一方面,未来的采购机制如何演变,以及医药电商的崛起等,让仿制药市场充满不确定性。 都是过评仿制药 品牌仍可差异化 仿制药需要尽快抢占一个难得的立足之地。 在大规模开展仿制药一致性评价之前,通过一致性评价这个优势还是可以做的。时至今日,一大批竞争者通过了一致性评价,这个优势就不再是优势。 那么,有没有其他解决方案?有的。那就是从“产品思维”升级为“品牌思维”。 仔细观察顾客的购买过程,就很容易理解。 医生给一位胃溃疡的患者处方了奥美拉唑,是用药品的通用名处方的,这是政策的要求,不能用品牌名处方。但是,患者购买药品时,还是需要做出自己的选择。如果患者知道或者习惯使用洛赛克(奥美拉唑的原研药品牌),会要求购买洛赛克;如果患者不熟悉,就会问,有哪几个牌子(也可能问是哪几个厂家)的奥美拉唑,最终选择某个品牌。 如果你是奥美拉唑仿制药的产品经理,无论你的能力多强,医学知识多么渊博,都不可能找出产品的卖点,因为它们是“同质化”的产品,都是奥美拉唑,都是通过了一致性评价的产品。 但是,如果从品牌的角度,就能找到不同之处。除了原研品牌与仿制品牌,还有进口品牌与国产品牌、高端品牌与低端品牌、医保品牌与自费品牌、领导品牌、畅销品牌等不同点。 身为产品经理,必须理解的是,你卖的不仅仅是产品,更是品牌。即使在短时期内,你负责的产品是独家产品,在不久的将来,它的同质化替代产品一定会上市。所以,你最终依然要找到品牌的独特价值,而非产品的独特价值。编辑:余如瑾热点、干货全都有!扫码加小编入群备注“姓名 公司”朋友!“在看”一下呗~ 赞 (0) 相关推荐 最新通过一致性评价名单来了!(2020.12.20) 最新最热的医药健康新闻政策 药闻康策基于<中国上市药品目录集>.各大医药数据库以及各上市企业公告,整理了一份我们认为的目前最新最全的一致性评价过评产品汇总表(附在文末,Excel版本可留言 ... 10年产品经理:如何利用STP理论让产品引爆市场? 专栏作者/苗宗成 专注于医药市场的探索. 做战略上正确的事情要比立即获利更重要. --菲利普·科特勒 STP理论即目标市场营销战略,具体指企业在市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把自己的产品 ... 最新百强药企公布:修正、太极、华润三九 ▍来源/赛柏蓝 ▍作者/小春 华润三九.修正药业.太极集团位列前三甲 1 非处方药权威榜单公布 近日,中国非处方药物协会发布了2020年度中国非处方药企业及产品榜. 相较去年,2020年度中国非处方药 ... 第三批集中采购结果已出炉,低价药“质量可靠”吗? 2020年8月20日,第三批国家药品带量采购在上海正式开标,并产生拟中选结果,这次采购规模达数百亿元,共有189家企业参加采购活动,其中有50家上市公司. 国内仿制药龙头企业扬子江药业. 石药集团 . ... 【独家】5月招投标月报:湖南执行第三批新药和一致性评价药品核验结果… 如果您喜欢药智网推送的这篇文章 欢迎点个"在看"哦~ 一.简析 1.2019年5月9日,湖南省公布执行新药和一致性评价药品核验结果(第三批),本次共公布的产品共计127个,其中一致 ... 原研地产化产品参比制剂自证申请情况及其几点考虑 通过近两年来化学仿制药参比制剂自证申请平台数据,从具体品种.剂型.申请机构等多个维度,分析自证申请平台信息情况及其主要特征,并基于自证申请及其审评情况提出几点考虑.参比制剂为化学仿制药研发过程中关键因 ... 第五批国采,这些药企进入(附名单) ▍来源/赛柏蓝 ▍作者/半夏 最新竞争格局,变化来了 1 第五批国采,最新竞争格局出炉 5月14日,国家药监局发布最新药品批准证明文件待领取信息,11个品规一致性评价受理号获批.这一批最新过评 ... 第五批国采最新竞争格局 全国最低价! 5月8日,上海阳光医药采购网发布<关于开展第五批国家组织药品集中采购相关药品信息收集工作的通知>,明确了第五批国采采购品种,共计60个品种,202个品规.其中注射剂品种数量首次超过口服常释 ... 官宣:第五批国采目录发布,560亿市场,新规格迎来大竞价,附明细。 来源 风云药谈/张廷杰 第五批国采从4月15日发文开始报量,一直到今天才开始发具体的限价.报量文件,历时48天,比第二--四批多了将近十天的时间. 1.风云药谈根据报量.限价.竞争格局明细给予整理. ... 第五批国采注射剂最全分析(限价、报量、格局)|缓释片|制剂|注射液|胶囊 ▍来源/医药经济报 ▍作者/张建忠 以较小降辐赢得较大市场,谁将成为第五批集采的"优等生"? 1 第五批国采攻略 第五批集采将于6月23日开标,共涉及58个产品.注射剂成为此次集采 ... 第五批国采数据盘点及重点解析 6月23日,第五批全国药品带量采购开标.根据统计,本次集采 拟中选企业148家 拟中选产品251个 平均降幅56% 最高降幅为98.28% 预计10月在各省落实执行 共有201家企业参与投标 共涉及3 ... 【医伴旅】重磅!第五批国采中选结果正式公布!预计10月落地 来源:Pexels 6月28日,上海阳光医药采购网官网发布了<关于公布全国药品集中采购中选结果的通知>,经过3天的公示期,正式公布了中选结果.具体执行日期暂未公告,不过据央视新闻此前报道, ... 第五批国采箭在弦上,中药可否独善其身? 带量采购与一致性评价是目前对医药行业影响最大的政策之一,两者相结合的影响已远远超出了人们的预期,其政策效应远不是"1+1=2"的数学公式,而是变成了一个化学反应方程式. 带量采购的 ... 干货!第三批国采报价前夜,这四点报价细节企业必须留意 明天是第三批国家带量采购报价的日子,在这个关键节点,再讨论成本.比价及报价已经没有太多意义,就像高考前一天要做的就是调整好心理,把笔.身份证.准考证等细节准备好,规划好时间,尽量放松.同样,国家带量采 ... 30省已确定第五批国采执行时间!(附时间表) 医药云端工作室:挖掘趋势中的价值 编辑:云影 药事达数据支持 目前30省市明确第五批国采正式执行时间: 新疆:2021年9月15日 天津:2021年9月20日 湖南:2021年10月25日 河南:20 ...