茶文化与湘茶产业的发展

茶文化与湘茶产业的发展

由湖南省湖湘文化交流协会主办，湖湘茶文化研究会和福建永利汇茶具有限公司承办的“永利汇”杯湖湘茶产业发展论坛，于2018年12月18日在长沙举行，本人应邀作有关茶文化的演讲，全文如下：

 茶文化与湘茶产业的发展（茶文化演讲稿）

在文明社会里，我们已经找不到没有文化标识的产品，找不到不借助文化影响的销售，找不到不体现文化意义的消费。文化是活的生命，只有继承、发展和推广才能长盛不衰。湘茶产业要发展，必须弘扬茶文化。只有在茶产品中加入更多的文化元素、注入更深的文化内涵，提升其竞争力、附加值和占有率，以质取胜，以优取胜，最后以文取胜。

茶文化，就是茶的文化价值，亦即附加价值。商品实际上同时具有三重价值：使用价值、附加价值和价值。商品的使用价值与附加价值共同构成商品的交换价值。使用价值是商品的自然属性，价值是商品的社会属性。附加价值与使用价值的性质并不完全相同，使用价值只体现商品的自然属性，而附加价值兼有商品的二重属性——自然属性和社会属性，并常常是使用价值和价值的中介。就茶叶而言，其使用价值就是它的饮用价值，包括其品质、色、香、味、形及保健功能等；而附加价值，其构成更为广泛，如名牌带来的名贵感和高档礼品茶的高价值，驰名商标的知识产权，包装、广告对价值的提升，历代文人骚客的题咏带来的名人效应等。《宋稗类钞》记载：“长沙造茶品极精致。工值之厚，轻重等白金。士大夫家多有之，置几案间，以相夸侈。” 可见，这是一种附加值极高的茶叶珍品。可以说，茶的使用价值给人的是一种物质享受，而茶的附加价值给人的是一种精神享受。从茶的附加价值的角度来分析，茶文化应包括以下内容：

1.茶品牌及商标文化

湘茶品牌历史悠久。唐代有“渠江薄片”“㴩湖之含膏”。宋代潭州出“独行、灵草、绿芽、片金、金茗”等片茶。明代湘茶著名品牌据李时珍《本草纲目》载：“楚之茶则有湖南之白露，长沙之铁色。”清光绪年间英国伦敦红茶市场上出现了“湖红”的品牌。品牌是一种文化的积淀，是一种文化的彰显。两种质量差不多的商品，名牌商品的价格是普通商品的价格的数倍甚至数十倍，这就是文化的价值。

中华人民共和国成立后，湖南茶业得到迅猛发展，其种植面积、产量和出口量都是空前的。湖南是国家出口红、绿茶的主要生产基地之一，并产生了君山银针、高桥银峰、沩山毛尖、猴王牌茉莉花茶、金井毛尖、野针王等一大批名茶。但湘茶产业在品牌建设、文化引导等方面还有很大的提升空间。没有品牌的产业是做不大、做不强、做不久的。如何利用悠久深厚的茶文化积淀打造安化黑茶、长沙绿茶和湖红等地理标志品牌，是值得研究的重大课题。

商标又是品牌的专用标志，通常由文字、图形、符号或其组合构成，在商品、包装、店铺和广告上标明。商标经过注册登记后即具有专用权并受法律保护。现代很多茶业企业，在树立品牌形象或是进行产品宣传时，常常会通过宣传商品商标的图形含义及使用范围等来加深人们对商标的认识和记忆，增加对产品的信任度。商标设计要融入企业及品牌的文化与特色。如怡清源茶业有限公司“怡清源” 商标极富文化内涵。怡：怡情养性，怡然自乐；清：清静、清寂、清心寡欲、茶禅一味；源：源正本清、流风遗韵、源远流长。“怡清源”三字融合了源远流长的中国茶道精神。寓意常伴“怡清源”不仅茶香四溢、清心健体，同时能怡情养性，达到精神上的享受和境界的升华。“怡清源”注册的商标图形由五片茶叶、太极图、圆形等要素演绎而成，寓意深刻，耐人寻味。

怡清源” 商标

商标中，驰名商标是其佼佼者，仅在入驻隆平高科技园的茶业公司中就拥有6个“中国驰名商标”，即“怡清源”“金井”“君山银针”“湘益”“白沙溪”“永巨”。品牌中，老字号品牌是其佼佼者，省商务厅公布的“湖南老字号”中，茶行业有“金井茶叶”“泰和合”“白沙溪”“晋丰厚”“湘益茯茶”“永泰福”“古洞春”“茂记茶业”8家。还有具有传承关系、有独自特点和秘诀的茶叶制作技艺属非物质文化遗产。这些都是湘茶产业的一笔巨额无形资产。

2. 茶包装及广告文化

恰当、科学的茶叶包装，在运输、储存、销售等流通领域中，能够保护茶叶的品质，同时精美别致的包装还具有宣传产品的特点、介绍科学的品饮方法等作用，从而起到促销的作用。茶以包装为载体并将文化贯穿其中，能增加产品文化内涵、增加商品的附加价值，从而实现产品的差异化。许多茶叶经营企业把茶叶包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发茶叶市场的主导思路，这使得茶文化与茶包装成了紧密联系、不可分割的整体。茶包装造型的独特风格和气韵，不仅迎合了消费者的审美趣味，给人以美的享受，而且有助于品牌形象的树立，在“自助式”销售方式的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的。有的可重复使用的礼品茶包装，如大红瓷茶叶罐等，直接提升了茶叶产品的附加价值。

在商业领域里，广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领巿场、推销商品、提供劳务的重要形式。清光绪年间《湘报》在全国最先刊登茶业广告，如新开“恒兴祥茶号”连续在《湘报》登广告，广告文称：“恒兴祥茶号开设省城柑子园口，专办各种名茶，发客童叟无欺，其价格外公道。凡赐顾者请认本号招牌为记，庶不致误”。民国时长沙茶庄的广告可谓无孔不入，除接二连三的报纸宣传之外，其他形式也是五花八门，广播、月份牌、电影铁幕、铁路车站及沿线广告等，花样繁多。同时传统的楹联不仅悬挂在各茶庄、茶号，而且印在各种广告品上，如：“制出月华圆若镜，切来云片薄如罗”“雀舌未经三月雨，龙团先占一枝春”。

现代广告媒体和手段更为丰富多彩，湘茶运用了品茶会、宣传画册、户外广告牌、橱窗陈列、门店装饰等多种形式与及网络、报刊、杂志、电视、新闻媒体等渠道来进行宣传与推广。一家公司，统一的门面招牌、统一的橱窗陈列、具有特色的广告语等不仅体现了企业的形象，同时也能加深消费者对品牌的印象，久而久之，得到消费者的认同并形成固定的形象。

湖湘茶文化研究会为湖南省博物馆设计的文创茶包装，用马王堆汉墓帛画中的太阳鸟作标志

湖南茶叶市场上，一些精辟的广告词随时映入人们的眼帘。如怡清源茶业有限公司 “野茶王”广告“形赛龙井、香比碧螺、味斗毛峰”；安化白沙溪茶厂“千两茶”广告 “世界只有中国有，中国只有湖南有，湖南只有安化有”；古丈毛尖广告 “古丈毛尖，山水情怀”；石门 “白云银毫”广告 “喝它，爱它，想它”等。这些广告词直白流露对品牌茶的喜爱，常能引起消费者的共鸣。

茶业的大型营销活动更是一种高级的广告文化，如长沙县“2003年采茶节”、2004年星沙茶文化节、2007年国际茶业大会、中国黑茶文化节，以及各大茶业企业举办的茶艺表演活动等，都把茶文化发挥到极致。

3.名人与茶文化

历代名人的茶品茗活动、茶礼往来，特别是迁客骚人的题咏，一旦与哪种茶挂上钩，那种茶也会变得有名气，身价倍增。如唐代 “㴩湖之含膏”之所以成为名茶，仅因为著名诗僧齐己有《谢㴩湖茶》诗赞美该茶的高贵与清香。诗云：“㴩湖唯上贡，何以惠寻常。还是诗心苦，堪消蜡面香。碾声通一室，烹色带残阳。若有新春者，西来信勿忘。”北宋著名诗僧惠洪一生嗜茶，作有不少茶诗，与湘茶、湘茶人多有关联，他登上南岳绝顶后，品到了志上人的“小月团”茶，特作诗谢之：“壑源独步宝带夸，官焙无双小月团。未作浓甘生齿颊，先飞微白上眉端。汤声蜂稚秋窗晚，乳面鹅儿春瓮寒。饮罢为君登绝顶，俯临落日看跳丸。”到了密印寺又沉醉于品尝“沩山毛尖”，发出“日长齿颊茶甘在”的感叹，《题沩山立雪轩》诗道：“沩山雪晓试凭栏，露地牛儿觅转难。脱体见前谁对立，一尘不受眼空寒。日长齿颊茶甘在，客去轩窗篆缕残。好在少陵成想象，祖师时卷画图看。”从此，南岳“小月团茶”和宁乡“沩山毛尖”随着惠洪诗的传播而名传遐迩。

宋刘松年饮茶图

这样的例子太多了。唐代大文学家柳宗元贬谪永州时曾寄居于永州龙兴寺，与僧人重巽相识并结交为友，后重巽寄来新茶，柳宗元以《巽上人以竹间自采新茶见赠酬之以诗》作为答谢，对 “竹间茶”高度赞美，称其为“灵芽”，饮之如“甘露”。诗云：“芳丛翳湘竹，零露凝清华。复此雪山客，晨朝掇灵芽。蒸烟俯石濑，咫尺凌丹崖。圆方丽奇色，圭璧无纤瑕。”清嘉庆进士彭昌运写有咏茶名篇《尝君山新茶》：“君山佳茗冠吾乡，风味多惭晚始尝。嫩绿饱含螺髻色，清芬全是苣兰香。争看芽叶开缄急，戏斗旗枪趁火忙。老病生涯甘淡泊，一既先喜润枯肠。”王夫之的《南岳摘茶词十首》和陶澍的《印心石屋试安化茶成诗四首》则直接为南岳云雾茶和安化黑茶做广告。

当代名茶“湘波绿”，其牌名竟源自北宋词人张先的《菩萨蛮》词中的“哀筝一弄湘江曲，声声写尽湘波绿”。1964年夏，郭沫若品尝“高桥银峰”后，赠诗一首：“芙蓉国里产新茶，九嶷香风阜万家。肯让湖州夸紫笋，愿同双井斗红纱。脑如冰雪心如火，舌不饾飣眼不花。协力免教天下醉，三闾无用独醒嗟。”从此“高桥银峰”名声大振。

4.茶的衍生文化

茶文化不局限于一个“茶”字，它衍生出一系列文化，如哪种茶适用于何种茶具何种水，很有讲究；茶馆茶店卖的不仅是茶，更重要的是卖服务和环境；茶礼茶艺培训已形成规模市场等。茶的衍生文化可具体为茶具文化、茶泉文化、茶馆文化、茶礼俗文化、茶旅游文化、茶艺术创作等。涵盖了茶具鉴赏与收藏，茶馆茶店的设计与营销，茶产业的游学和体验、茶艺术作品创作与展示等诸多环节，每一个领域都可以形成大产业、大市场。可以说，是内涵丰富、潜力无限的朝阳产业。

永利汇茶具长沙茶城店

因此，我们今天研究地方茶文化，不能就文化而文化，而应以增添文化自豪感、激发创造原动力为出发点，以提升湘茶的文化魅力、整体形象和提高湘茶品牌的知名度、美誉度以及顾客的忠诚度、喜爱度为着力点，最终实现茶业大省的目标。