CGO研习社第76期 | 陪伴2020，米多赋能企业持续增长的新营销实践
大家晚上好，我们今天晚上分享的主题是【陪伴2020，米多赋能企业持续增长的新营销实践】，主要分为以下4个板块：
01、2020年新营销落地关键是所见即所得
02、实现“所见即所得”的重点是会员经营
03、会员经营的核心是用户分层、权益分等和数据赋能
04、展望2020
01
2020年新营销落地关键是所见即所得
各位，晚上好，今天是2020年春节前的最后一次分享了，提前祝大家春节快乐！年年岁岁花相似，岁岁年年人不同；不知不觉，我们现在讲的主流人群已经是80、90后了，00后代表未来趋势，60、70后已经没有人提及了，这就是历史规律，不可逆转。
80、90后是互联网的原住民，他们的绝大多数生活方式和工作习惯都是基于互联网思维延展的；不理解互联网思维，企业的市场营销方式就会严重脱离现状，效果就会每况愈下。什么是互联网思维？用一句话来总结就是：所见即所得。其中以天猫和京东为代表的电商充分诠释了所见即所得的能力所带来的强大冲击力。
未来的人工智能时代还可能衍生为AI思维，用一句话概括就是：所想即所见。今日头条及抖音之所以广告效果好，与其强大的算法能力——即是很好的表达了所想即所见的效果有很大关系，这个今天不展开讨论。
对于预包装产品的传统企业而言，改革开放的前30年（约2010年之前），品牌之间的竞争是线下渠道深度分销基础上的终端陈列之争；2010年之后，品牌之间的竞争开始转变为全渠道深度分销基础上的深度粉销之争。
这样的转变，并不是说深度分销失灵了，而是深度分销的单轮驱动边际成本逐渐提升，吞噬了品牌商的利润；在互联网的基础设施和生态环境能够让消费者以账户体系为中心来实现“所见即所得”的时候，粉丝/会员经营变得至关重要；所有的企业，只有实现“深度粉销”和“深度分销”的双轮驱动，才能真正驾驭互联网时代并存活下来，才能在深度粉销之战中取胜。
02
实现“所见即所得”的重点是会员经营
随着中国人工成本的逐步提高，以2008年金融危机为导火索，中国的外销市场一路下行，外销企业开始向国内市场转型，与内销的品牌争抢市场份额；随着中国逐步迈入中等发达国家，中产阶级的崛起加速了对品牌的品质和个性化需求满足的进度；随着电子商务对消费者购买习惯的改变逐步强化进一步瓦解了传统线下渠道的销售能力；以2018年中美贸易战为临界点，绝大多数传统企业开始了营销模式转型的长征。
通过2019年的发展来看，各行各业的传统企业尤其是头部品牌的高管团队对数字化营销的认知和理解发生了比较大的变化，最明显的体现在于2019年下半年做2020年预算的时候，很多头部品牌已经开始在全年的营销预算结构内将新增会员数量作为一个明确的OKR分解出来。
为什么将新增会员数量当成一个比较重要的风向标呢？因为这个指标的存在必须基于几个重要的前提。
1、会员对品牌为什么重要？
对于很多企业尤其是快消企业的高管而言，线下渠道再萎缩，也是瘦死的骆驼比马大，要保证年度销售指标的达成，线下渠道是自己职业生涯一直熟悉的领域，多做一些打折促销对完成销售指标的作用总比在线上做电商要好，更别论去做会员营销了。对于传统企业而言，过去一直依赖于深度分销，对终端消费者的连接近乎为零，通过会员的运营实现销售指标的达成近乎异想天开。
所以，能够认识到会员对销售指标达成的重要性的品牌，一定感受到主要竞争对手或网红级标杆品牌依靠会员运营取得很好销售业绩的威胁，而且极大可能该品牌本身也通过依托某种线上渠道场景在短期内实现了性价比极高的销售业绩，并最终在高管团队的绝大多数成员当中形成了对直接连接C端用户的必要性在思想和行动上的高度共识。
2、会员管理的载体在哪里？
对于很多传统企业而言，会员的数据是在EXCEL表格内存放着，也可能是通过ERP来管理，也可能分散在各个经销商或门店的统计表内。尤其是很多头部品牌所在的企业，购买的ERP费用可能就花了上千万元，打破脑壳也想不明白ERP内的会员管理为什么是没有价值的。很多企业自身也上了销售易、易订货这样的CRM软件，还有一些企业自身也有专门针对C端用户管理的CRM软件，为什么这些软件都不能承载会员管理呢？
因为ERP的会员管理是静态、滞后的；销售易、易订货的CRM软件绝大多数是用来做SFA的，更多是对经销商和业务人员管理的，并不是针对C端用户的。过去，真正用来构建并管理C端账户体系的软件在传统企业当中一直是不存在的，因为ta们并没有从本质上理解会员是什么？
但是，会员的经营我们还是要重视起来，就像我们前面提到，会员将会成为企业经营中一项关键的指向标，譬如阿里、腾讯。他们的成功离不开会员经营，而会员经营的背后是一套完整的账户体系，传统品牌深刻感受到阿里存在的价值在于淘宝和支付宝两个账户体系支撑了一切，QQ和微信两个账户体系成就了腾讯的万亿市值。
而账户体系与数据是一对难兄难弟，正所谓“公不离婆秤不离砣”，他们两者是不可分割的。当然纯粹的“数据”是不够的，关键是“活数据”。数据几千年来都一直存在，为什么在互联网时代数据忽然值钱了，被称之为21世纪最重要的能源，取之不尽、用之不竭。主要的原因就在于只有以用户账户体系为中心、由用户自动自发、动态实时衍生的活数据才是大数据。
这里可以延伸出一个公式：会员=账户体系+用户活数据
所以，真正能够认识到会员对销售指标达成重要性的品牌，其高管团队的绝大多数成员一定深刻理解了什么是大数据。只要能够深刻理解什么是大数据的传统企业高管，就一定能知道只有构建私域的C端账户体系，才能够真正创造出企业自己的大数据（当然，大数据不完全来源于直采，异构数据也是大数据来源的一部分）。只要能想明白为什么要构建私域的全渠道C端账户体系的传统企业高管，就一定知道基于业务中台和数据中台搭建全渠道CRM系统的重要性。
会员管理的载体只有基于业务中台和数据中台之上搭建的全渠道CRM系统，才能真正的让会员在品牌世界内通过一个用户ID获取全方位的权益。
03
会员经营的核心是用户分层、权益分等和数据赋能
对于很多传统企业而言，连粉丝的重要性都没有认识清楚，怎么能够认识到会员经营的价值呢？会员是一个个活生生的人，是此刻的你我他，是每一个默默浏览你网页的用户，是每一个悄悄的在货架面前看你产品的消费者，怎样让TA购买品牌的产品并持续地产生购买，在互联网时代之前，靠广告轰炸和无处不在的终端陈列；在互联网时代，靠品牌人设，靠全渠道的产品铺设、靠全链路的产品在线化、靠以“用户分层、权益分等和数据赋能”为基础的用户经营。
只有真正理解了以“用户分层、权益分等和数据赋能”为基础的用户经营思路，传统企业的高管团队才会下决心ALLin用户经营。
会员等级及权益体系搭建，为实施用户分层权益分等提供了基础，满足用户的存在感、参与感及荣誉感。比如在实际促销场景中，如何将大奖发给最忠诚的用户这个是目前企业面临的公共难点，但如果你已经积累了用户的会员等级，再结合米多一物一码的精准营销策略即可完美解决此问题。
而当品牌商累积到一定会员数量的时候，如何能经营用户，让用户能留存和活跃，这个最考品牌的基本功了，也是品牌最头痛的问题。目前全球会员经营最好的手段就是积分福利体系。搭建积分福利体系看起来是一个谁多在做的简单事情，但是能将积分福利体系经营好的品牌确不多。其中维达就是一个很经典的案例，应用一物一码技术，通过会员等级特权成功的抓住了一波关键用户（企业的HR和宝妈群体），让这些能批量采购的关键利益人能长期持续的在企业自有商城平台上进行采购。
维达的会员小程序
我们再看一下阿迪达斯和蒙牛的会员小程序，这些头部品牌对用户经营的价值理解的还是比较充分的。但局限于各个品牌自身现有数字化的基础，对直连消费者的能力各有侧重，但总体来说，需要提高的空间还是比较大的。
关于对会员经营价值的解读，大家可以看一下《CGO研习社第66期 | 后流量时代传统品牌新营销之路：深耕品牌私域流量池》这篇文章，相信会有更多的启发。（点击文章链接了解更多）
通过以上分析，我们可以发现，凡是能够将“新增会员数量”这个指标当成2020年年度营销预算体系内重要组成部分的品牌，其高管团队的绝大多数成员当中形成了对直接连接C端用户必要性在思想和行动上的高度共识；也相对理解了会员管理的载体只有基于业务中台和数据中台之上搭建的全渠道CRM系统，才能真正的让会员在品牌世界内通过一个用户ID获取全方位的权益；并在以“用户分层、权益分等和数据赋能”为基础的用户经营思路下敢于进行系统性验证。
04
展望2020
我们欣喜的看到，越来越多的传统企业开始从思想和行动上进行全方位的新营销（数字化营销）进程；陪伴2020，米多将基于“业务中台+数据中台”为传统企业“深度分销+深度粉销”双轮驱动的新营销变革提供更强大、更持续、更全面的软件系统支撑，赋能传统企业用一套软件系统玩转新营销，助力传统企业以“用户分层、权益分等、数据赋能”的用户经营指导思想，深度践行“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针，合力打赢传统企业数字化转型的关键之战。
最后，感谢王总的分享，感谢各位群友的聆听，本期是春节前的最后一期分享，春节期间我们将停两期，下一期分享时间是2020年2月6号，我们有幸邀请到新营销倡导者、郑州大学教授——刘春雄老师到首席增长官研习社分享，大家敬请期待！