新产品开发与市场研究（26）

第四节  市场研究方法

一.  绪论

根据产品类型、目标消费群体、企业规模等诸多因素的变化，可以采用多种多样的市场研究方法，例如问卷、电话访谈、面谈、座谈会、网上调研等等，但是一定要事先做好规划设计，用表格的形式列出一些想要问和应该问的问题。也应该根据性别、年龄、职业和受教育程度等因素来仔细区分询问对象。一些跨国公司都是不惜重金聘请一些著名的咨询公司来做市场研究工作。这些专业的咨询公司已经把市场研究工作分解的像工厂的生产工序那么细致。市场调研人员就像是生产线上的“熟练工人”，他们的每个询问、记录和市场研究报告都有标准格式可循。

市场研究咨询报告只能作为产品开发和企业决策的参考依据，而不是最终结论。如果完全按照咨询公司的研究报告去操作，一定会取得成功的话，就没有人去做咨询了，自己发财多好，还用得着去教别人吗？

二.  什么叫创新？

条条大路通罗马，何必一条道走到黑，不撞南墙不回头。回避矛盾，换一个视角，这种解决问题的手法，常常会出现意想不到的柳暗花明。让学科交叉产生灵感，利用边缘学科的知识尽心创新，是当代科技创新的一条成功之路。

经验主义思维平稳过渡为“学科交叉技术”。学科交叉技术达到极致就是“创造性错误”。创造性错误使得英国工业家William Fairbairn成功的将铆接技术从锅炉制造业和造船业引入到了桥梁工程建造技术上。

由于国人对“错误”一词的理解太过狭义，如果将“Misunderstanding”理解为非正常或非常理现象，那么Creative Misunderstanding就是一种创造性的非正常或非常理现象。由于我们太害怕犯“错误”，所以就将Creative Misunderstanding翻译成创造性思维，虽然容易为国人所接受，但与它原来所想表达的意思已经有很大不同。

美国人不太愿意接受拘谨的条条框框的约束，比较容易接受一个原则性不太强的观念：即系统和概念应该是帮助而不是限制。他们坚信一个无可辩驳的逻辑，技术娴熟就是他回避问题的能力远胜过他主动解决问题的能力。美国人称这种行为为鲁伯·高德伯格方法（即歪打正着）。认为“创造性错误”能发明出惊人的技术。在美国确实也存在着许许多多产品开发过程中的种瓜得豆和无心插柳柳成荫的现象。做著名的当然是可口可乐发明了，由于一次伟大的“错误”，使得治疗牙痛的药水变成了享誉全球的饮料。

儒家文化要求举子们要朝着既定的目标，走正途，取功名，即便是歪打正着也要编撰一个神话或政治故事来加以美化和掩饰。造成我们所培养的学子都是听话的好孩子，搞产品设计（Product Design）的能力很强，但搞产品开发（Product Develop）的能力却很低，思路狭窄，难以成为企业家或管理人员。

奔既定目标是拷贝，歪打正着，无中生有才是创新。所以美国人才不管什么正途和歪道，成功才是做重要的。IBM的创始人华特先生就说过：“成功的法则就是把犯错误的速度提高一倍”。

三.  创新的分类

如图3-3所示，激进创新和渐进创新分别处于创新连续体的两个极端位置上。

图3-3 创新的分类

(一)激进创新

激进创新就像100多年前开利博士发明了空气调节器和比尔·盖兹在计算机领域的技术发明一样，是与已有的任何实践和感知都完全不同的突破性创新，它使用了新技术并产生了新的市场。激进创新是创造历史的观念性转变。一些人认为激进创新是革命性的，并且是有“供方”市场开发出来的。供方市场企业的目标就是使实验室的成果获得有利可图的商业应用；研发是营销努力的最初推动力，特定的商业应用或商业目标知识在创新开发之后才被考虑。由于这些原因，有时也把这类市场成为“技术推动”型市场。

许多激进创新是有企业、大学、研究实验室的研发小组开发的，他们在开发过程中经常对实际的商业市场应用并没有专门的考虑。比如IT在闪存（即优盘）的开发初期并没有想到利用它来MP3或数码录音机。

激进创新的开发是为了找到满足现有需求的新途径，或响应新出现的需求。不论创新的起源是“纯”科学的，还是对新需求的响应，新技术都为自己创造了一个新的市场。突破性技术的竞争优势在于它所提供的功能比现有方法和产品的功能要优越得多。

(二)渐进创新

渐进创新从另一方面来说就是已有方法或实践的延续，包括市场上已有产品的延伸；相对于“革命性”而言它们是“进化性”的。供应商和消费者都对渐进创新产品和它所具有的功能有一个明确的概念。现有产品非常接近于渐进创新产品。渐进创新发生在“需方”市场，其中产品的属性可以很好的定义，并且消费者可以清晰地说出他们的需求。

在产业制造应用背景下，渐进创新可能是由在生产流程上生产了大量成熟产品的制造商开发的。因此，规模经济可能非常重要，价格可能建立在有规模经济和学习曲线产生的经验曲线效应（每当累计产量增加一倍，成本就降低一定的量）基础之上。通常，由于规模经济对企业的重要性，创新可能以生产流程创新的形式出现，流程创新可以降低生产成本。竞争优势常常基于低成本生产。

空调产业已经有100多年的发展历史，属于典型的渐进创新产品。许多高科技产业也出现了渐进创新，例如Window98和其后续的所有操作系统就都属于渐进创新产品。

(三)渐进创新的管理

不同的创新有着不同的管理模式和运作流程。本书主要是介绍渐进创新，表3-1列出了渐进创新的新产品开发所要面临的一些管理问题。

表3-1   渐进创新的新产品开发所要面临的一些管理问题

四.  收集信息

企业必须加速产品开发过程，缩短从产品概念到产品投放市场的时间。成功的公司会收集有用的信息来指导决策。

如图3-4所示，研究方法与所开发产品或技术的创新类型要匹配。对于渐进创新（单元式空调产品开发就属于渐进创新），新产品开发要与当前的市场相匹配。客户需求一般是已知的，并且传统市场研究可以帮助公司了解这些需求。实际上，当客户较好的了解某一种产品或服务，就是说，客户因为具有其他情况下的相关经验而熟悉可能的解决方案时，传统市场研究方法是最有效的。对于将新产品特征与客户需要的匹配来说，诸如核心群体法、调查法、联合分析法和多维标度法这样的传统市场研究方法将是很有用的。在国内外也有很多的专业市场研究公司可以提供这方面的专业服务。

图3-4 市场研究与创新类型的相互匹配

感情投入设计是一种研究方法，它基于这样的观念：用户可能不能够清晰的表达出他们的需要。这种方法的核心是通过将感情投入到用户世界来了解用户的需要，而不是按照用户对其需要的直接表达来了解用户的需要。客户也许并不能够预见到新技术可以使用的方法。感情投入设计是建立在人类学和人种学的基础上，它是市场研究人员可以深刻了解当前的用户环境，按该环境的发展来推测未来的环境，构想技术所能够满足的未来需要。

可以采用先导型用户法来形成关于突破性创新的观点，可以从特定客户那里收集关于客户需要和客户提出的解决方案的信息，这些客户是公司目标市场的先导型用户，或者是面临类似问题的市场中等先导型用户。有创新倾向的客户就是“先导型用户”，他们远远超前于市场趋势，他们的需要也远远超期于一般用户的需要。先导型用户的需要可能比市场大众提前几个月或几年，因此，如果现在满足他们需要的解决方案，商家可以将他们的解决方案商业化，以满足其它用户。图3-5表示了先导型用户相对于更广泛的目标市场所处的位置。关于先导型用户的研究表明，许多产品最初是由用户想到的，甚至是由用户将想法变成原型的，而不是有制造商想到或变成原型的。

图3-5 先导型用户。这是一张先导型用户在新产品、

流程或服务的生命周期中的位置的示意图。

先导型用户在解决问题时可能以生产商未预料到的方式使用已有的商业产品。或者，先导型用户为了解决他们需要解决的问题，可能已经开发出了全新的产品。

空调领域很少凭市场直觉和感情投入设计法来做产品开发，有时会采用先导型用户法来开发新产品，但主要还是以传统市场研究方法来做新产品开发，因此本书主要是介绍传统市场研究方法。