每年春夏之间湖南卫视的上新内容推广会，都是长视频行业的盛会。不夸张地说，它不仅是湖南卫视内容生产力的阶段性检阅，某种程度也是中国影视创作的风向标。
进入后疫情时代，长视频平台如何继续高质量发展，何以不竭地输出高品质的内容产品，在4月28日举办的2021湖南卫视春夏迎新大会上，作为视频行业领军者的湖南卫视递交了一份满意答卷。
回望2021年第一季度，湖南卫视在《巡回检察组》《风起霓裳》等优质剧集以及《怦然再心动》《百变大咖秀2021》等爆款综艺的加持下，继续稳居省级卫视全域媒体冠军宝座，亮眼的成绩为中国电视行业疫情大考后的再出发打下了一剂强心针。而从本次推广会上发布的内容来看，湖南卫视下一阶段的收视表现依旧令人期待。
值得一提的是，今年“一起向往”湖南卫视推广会首次走到户外，选择在常德桃花源举办，结合当地户外实景演出《桃花源记》，打造了一场沉浸式的招商会，同时在官方新媒体矩阵开启的大直播通过微博、抖音、快手、视频号、吸引超百万网友观看。通过这场流光溢彩的视觉奇观，湖南卫视的品牌意蕴、价值追求与桃花源的文化内核形成紧密的互动，也为品牌招商会的创新贡献了新的玩法。影视内容创作事关个体价值观的建构，从宏观上也会直接影响群体社会心态的波动，因此，对内容平台而言，理应树立积极正向的价值观。此次湖南卫视推广会选择桃花源作为场景，就象征了其在意义生产中的内在价值追求。古人把美好愿景寄托在桃花源的想象中，如今湖南卫视愿意将它变为可能，创造属于我们的精神家园。在中国传统文化中，桃花源不仅是中古文学的地理存在，更代表了一种美好生活的审美意象，自古以来，中国文人心中始终安放着这份浓郁的“桃源情结”，或者说在“千古文人侠客梦”之外还有一份“千古文人桃源梦”，这份情结承载了国人精神气质的生命追寻和理想邦国的文化建构。如果说桃花源提供了休憩心灵的极乐净土，那么湖南卫视则致力于以高品质的内容为受众提供对抗焦虑、摆脱尘累的精神乐土。20世纪法兰克福学派曾将艺术与乌托邦联系起来，以审美乌托邦逃遁现实、获取心灵自由，我们或可将“审美乌托邦”作为湖南卫视在内容生产中的高阶价值追寻，这种审美乌托邦与桃源情结也形成了意义同构。如湖南卫视今年的上新内容中，无论是以“青春如炽，破晓当歌”为主题，张扬正能量时代宣言与青春感悟的开年直播活动《破晓2021》，还是以现实主义精神讲述脱贫故事、传递真情的脱贫攻坚剧《江山如此多娇》，抑或是倡导恬淡舒缓慢生活的《向往的生活》等作品，无不呈现出温暖治愈的人文关怀、正面向上的价值传递。事实上，本次招商会的主题确定为“一起向往”，正是平台价值追求的点睛之笔。在“对美好生活的向往”已成举国上下奋斗目标的当下，湖南卫视选择桃花源作为举办地，将“一起向往”确定为主题，无疑就体现了品牌的一次积极站位，它表明湖南卫视将把“桃花源式”的诗性内容作为平台的精神原乡和价值向往，在内容创作中积极展现生活中的美好瞬间，传递正向的力量，扩展长视频内容的文化品格。招商会本身也是一种内容产品，其形态创新度也必然折射出主办方的品牌创新力。2021湖南卫视春夏迎新大会首次从室内走到户外，通过场景化的营销方式，颠覆了传统媒体推广会的固化边界，典型体现出湖南卫视在内容生产中砥砺创新的姿态。如何打造一场成功的场景化营销，2021湖南卫视春夏迎新大会给业界奉献了不少成功的玩法。首先是打造“奇观化”场景。在户外召开推广会的品牌并不少见，但在山水实景中举办活动却鲜有耳闻，此次湖南卫视迎新大会选址常德桃花源，以自然实景为舞台，依山傍水，在全长4.6公里的河流剧场营造出美不胜收的视觉奇观。此次湖南卫视迎新大会选址常德桃花源，在全长4.6公里的河流剧场营造出美不胜收的视觉奇观。其次，建构戏剧情境。成功的场景化营销应该符合“故事经济学”的基本逻辑，即将需要传递的信息故事化，本次推广会就巧妙借助了当地实景演出《桃花源记》的叙事结构和人物形象，通过农耕画卷、村舍夜话、春耕秋收等情节设置，打破“第四堵墙”，让观众在沉浸式的叙事体验中获得对内容产品的品牌认知。此外，场景化营销还应该与品牌形象高度关联。在2021湖南卫视春夏迎新大会上，伴随着游船的移步换景，湖南卫视的优质IP次第出现，无论是《快乐大本营》《天天向上》《向往的生活》等王牌节目，还是《怦然再心动》《妈妈，你真好看》《谁是宝藏歌手》等新型流量IP，均恰如其分地出现在不同地点，与场景水乳交融，实现内容即营销的效果。这场成功的场景化营销，无疑体现出湖南卫视出色的内容营销力。而此次春夏迎新大会，也是湖南卫视商业运营中心（天娱广告）全面启航的新标志，这意味着湖南卫视将改革原有卫视平台经营为双屏资源全域商业化运营，升级原有广告资源销售到为市场客户提供整合营销服务，突破原有单一媒介资源形态到多元商业变现组合，进而迈入以“内容 ”传媒商业全生态运营时代。青春迭代，万物复苏。商业运营中心同时快马加鞭开启新零售、新业态、新商业大融合动作，迎新大会上湖南卫视也正式宣布携手元气森林共创专属芒果味“元气早餐椰汁”，奇妙组合即将全面上市，让观众味蕾大开。而众多新生共创、联合产品正在路上，更多元化的合作模式正在打开。优质内容才是品牌营销的成长土壤和有力抓手，湖南卫视营销创新的前提，在于其在长视频行业中卓绝的内容生产能力。本次迎新大会在内容的推陈出新方面也着墨颇多，湖南卫视向客户展示了2021年春夏上新的内容储备，从片单来看，湖南卫视聚拢众多优质综艺与大剧资源，既有头部爆款又涵盖圈层精品，以更加多元的全品类内容，收割人气，回馈客户。湖南卫视营销创新的前提，在于其在长视频行业中卓绝的内容生产能力。综艺内容方面，经典“综N代”集体焕新，《快乐大本营》将迎来张雨绮、丁程鑫快乐限定团加盟，二季度将升级露营出游真人秀；《天天向上》将首创中国电视MC营业新模式，“天天小兄弟”也即将开启全新征集选拔；此外，新一季《中餐厅》人气艺人姚安娜已经确定加盟，龚俊也在接洽邀约之中；《元气满满的哥哥》在更新阵容后或将再度引领“快综”新风潮。众多新品爆款综艺也呼之欲出，其中，超大型直播互动综艺《周五大直播》将于每周五创造“大直播合家欢”；湖南卫视联合人气榜样时代少年团打造的跨时空全新挑战真人秀《夏日少年派》或将引爆暑期档；而主打社区内外场景式喜剧的《逗笑社区》，将于周四制造欢笑夜；此外，联合世界顶尖厂牌红牛车队打造的《飞驰的战车》、薇娅和她的朋友们打破潮流定义的《国潮练习生》、户外新快综《葫芦七兄妹》等，均有不同维度的创新，赋予观众新的综艺内容体验。剧集储备方面，张嘉益、沙溢两个“爸爸”爆笑组局的都市剧《对你的爱很美》，宋祖儿、王安宇领先的青春热血剧《陪你逐风飞翔》，陈晓、王一博“双雄对峙”的刑侦题材剧《冰雨火》，以及杨紫、井柏然携手探寻心理迷宫的现实题材剧《女心理师》，钟汉良、李小冉领衔主演的都市爱情剧《往后余生》，杨紫、肖战联袂出演的青春爱情剧《余生请多指教》、杨幂、白宇倾情演绎《谢谢你医生》等，均以饱满的质感召唤着现实主义精神的回归。通过这次的溪流漫游展示，我们相信，湖南卫视将以更加多元的全品类内容回馈大家。整体而言，高远的价值站位、优质的内容储备以及持续迭代的营销策略，使得湖南卫视依旧是国内最具投资回报率的媒介平台，这也必将吸引更多客户加入到与湖南卫视的合作中，而在视频广告市场充满变局的当下，湖南卫视在内容生产与经营策略上的创新，不仅为整个行业打下了一剂强心针，也在重新定义长视频的商业想象空间。
