如今的营销，已经成为餐饮绕不开的话题，而明星餐饮更是“出尽风头”，但在明星餐饮的背后，并非“明星+餐饮”这样的简单组合。在这些火爆的明星餐饮的幕后，是专业营销公司的一整套计划。
餐饮营销已经成为资源的比拼，策略的对决。
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：吴言。从上上谦、辣庄，到热辣壹号、火凤祥、贤合庄，这些爆火品牌的背后，都有着一个的共同点，那就是明星。相对明星餐饮出现的前期，这些明星餐饮显得更为强势。之前明星的餐饮店，大多只是在明星粉丝中引起关注，但现在的明星餐饮除了粉丝关注，则更能掀起消费者的热情，甚至成为餐饮人热议的话题。虽然明星餐饮被很多人吐槽、诟病，但无可否认，其营销手段，还是值得餐饮人探讨。餐饮人到底该如何利用好明星或KOL的影响力，为餐饮品牌赋能？明星餐饮的哪些方法、思路值得餐饮人借鉴？
自带话题和流量，
明星、KOL已成餐饮营销利器
周杰伦的奶茶店麦吉machi machi还没开业，就登上了微博热搜，当它在杭州、上海的门店一开，立马成为当地排队神话；王俊凯父母的星卡里开业，也在粉圈掀起巨大浪花，甚至有人不惜“打飞的”去打卡；郑恺的火凤祥开业拉来了几乎小半个娱乐圈的明星，霸屏各大城市火锅必吃榜，日均等位700+桌；杜海涛、吴昕联合成都餐饮人共同成立的辣斗辣，仅开业剪彩就有多位明星现身，宣传视频平均点赞量达到177.8万，抖音“斗是这锅辣”的话题视频则达到5.1亿次播放量……不可否认，明星的加持，确实能让一个全新的餐饮品牌形成“热启动”，迅速在受众群体中形成传播，明星+餐饮，有着天然的引爆优势。而随着餐饮营销的不断升级，不断专业化，一些专业的餐饮营销公司也开始崛起。比如，聚焦明星餐饮的全维度整合营销传播服务机构——缔造传媒，就是火凤祥、辣斗辣、鲜乐门、徐记海鲜、贤合庄等一众爆火品牌的幕后推手。在信息快速流动的现在，追星变得愈加热烈，明星的人气和号召力不容小觑，他们的一举一动不仅会引来粉丝，更会在微博等媒体上形成巨大流量。与此同时，明星的受众，又往往与潮流餐饮的受众高度匹配。因此，明星与餐饮品牌的互动，能引来粉丝群体的稳定流量，也能在非粉丝群体中形成强力曝光。但对很多餐饮人而言，怎么与这些明星接触，如何判断某个明星是否适合自己的品牌，如何用好一个明星带来的流向，都是横在面前最直接的问题。而缔造传媒等专业的餐饮营销者，能很好地把握其中的关键，不仅直接对接明星资源，更能够策划、执行与餐饮品牌调性相符的全维度营销方案。在明星营销中，特别是有一定咖位和话题度的明星，更加能让餐饮品牌在门店开业、品牌创立的初始阶段，就因为其巨大的流量形成热启动，迅速完成“从0到1”的突围。与此同时，随着抖音、小红书等社交平台的兴起，爱吃的网红、达人们也成为了KOL，也就是营销学上的关键意见领袖，他们拥有更多、更准确的餐饮门店信息，而且被诸多吃货接受、信任，对吃货们的餐饮选择也形成了较大影响力。如今，KOL们认可、推广的品牌，不断与其受众相互筛选，逐渐形成了自己的流量链条，这也让“探店达人”成为很多博主的“新职业”。在“种草”这件事上，KOL已经成为社交版的大众点评，甚至成为餐饮品牌难以忽略的，与消费者沟通的渠道。美团发布的《2021年中国餐饮大数据报告》中也显示，在Z世代认识品牌的途径中，朋友推荐、网络广告（APP、浏览器等）占据了前两名。网络平台特别是抖音、小红书等社交平台，对消费主力的消费决策影响越来越大，如何拥抱社交平台、拥抱年轻消费者的课题，在餐企发展战略中的重要性不断攀升。这也让拥有着众多明星、KOL资源，拥有丰富的线上线下操盘经验，还有多渠道、多手段的整合营销矩阵的缔造传媒等专业营销公司崛起，并在餐饮中扮演着越来越重要的角色。其实，利用明星爆店或是KOL引流，并不是简单地邀请明星或KOL到场即可，更需要讲究策略，才能利用好他们身上巨大的流量。每一场成功的品牌营销背后，都需要详细的规划和方案。比如前文提到的鲜货火锅品牌火凤祥，其营销推手缔造传媒为其运营策划时，一开始并没有急于将重点放在“鲜货”，而是“民国商行”风上。据了解，这是因为缔造传媒前期对火凤祥首店店址——宁波钱湖天地的周边环境，竞品进行详细调研、分析，发现其周边的火锅，在线上的传播均围绕着产品展开。因此，缔造传媒认为，如果火凤祥首店开业还是“主打”产品，就会显得没有那么耀眼。所以，缔造传媒就从差异化策略出发，将“民国商行”风格定为火凤祥第一轮传播内容的主打，再利用郑恺等明星，以及各路网红达人的影响力，去打造品牌流量。得益于此，火凤祥首店一开业，就以超强传播力，在线上平台获得巨大流量，引发全民关注，开业活动后，缔造传媒又前后为火凤祥策划了十余场线下开业活动。据了解，这一系列的操作，火凤祥共合作了15位明星，318位网红达人，抖音平台千万级达人合作率达到80%，策划的话题单次曝光量达2亿以上，累计话题曝光量高达26亿次，火凤祥微博持续三天排在热搜前五。在消费者中造成了短期的信息冲击，形成信息炸点，让火品牌在全国的知名度与影响力迅速形成，多家单店持续在大众点评火锅类热门排行榜前三，实现了流量变现。在这之后，缔造传媒又持续输出了一系列相关话题，利用综艺，自媒体，短视频等平台转化出超高精准人气流量，将火凤祥的理念不断向外传播，最终形成立足“民国商行”，“引领鲜货火锅发展新潮流”的品牌形象，让火凤祥在开业不到半年的时间内迅速扩张并实现全国布局。当下的营销手段和渠道已经发生了很大的改变，餐饮品牌在做营销活动的时候，同样要用多样化的方法和手段。据了解，缔造传媒在服务辣斗辣时，就根据品牌特点制定了专业的营销传播策略，除了邀请明星参与开业活动之外，还同步上线了一系列增加消费者粘性的日常营销活动，并紧跟时事热点，让辣斗辣的品牌形象更生动。在明星参与环节，不仅邀请了“主角”杜海涛、吴昕进行开业剪彩，更有陈宥维、曾志伟、沈梦辰、张含韵、靳梦佳等多位明星现身助力。同时，缔造传媒还发挥自己的KOL资源优势，邀约了各路网红同步为辣斗辣进行宣传造势。辣斗辣相关抖音话题累计曝光超7亿次，“斗是这锅辣”的话题视频，达到5.1亿次播放。仅这一波活动，缔造传媒就成功引爆了辣斗辣品牌的线上流量，高曝光低成本地提高了品牌影响力，让辣斗辣在同城的店面美食号中脱颖而出，传播效果远超品牌预期，霸占了成都本地抖音热搜榜的第1、3、4名，全国抖音热搜中排到第5名。而缔造传媒对另一个服务对象鲜乐门鱼头火锅派，则采用了明星开业剪彩+抖音开屏广告、抖音全民任务话题挑战赛、本地探店号预热+线上销售代金券的组合营销方式。开业当天邀请到贾乃亮、佘诗曼、钟欣潼三位明星，以及30位千万级抖音头部达人，让鲜乐门相关抖音话题下有13000个视频，累计曝光量超17亿次，话题播放量超15.2亿。邀请到张翰、张柏芝、李治廷、经超4位明星，和30位高流量抖音达人的烧本烧烤肉，则获得3.3亿抖音话题关注，话题播放量超5.2亿次。开业活动的一炮而红确实能打响品牌的知名度，但是要想达到二次传播甚至更长久的传播效果，仅仅靠明星效应是不够的。除了为新品牌“打响第一枪”，缔造传媒这样的专业营销公司，还擅长利用社交平台，为已成名的品牌制造二次爆点。在2018年就实现品牌爆发的谭鸭血火锅，在火锅品类中算是成名较早。按理说，经过沉淀后，品牌号召力往往会进入一段平稳期，不会像最火爆时那样了。但由缔造传媒负责代运营的武汉市江汉区谭鸭血火锅，其官方抖音账号的18条短视频内容中，单条视频点赞量就突破8.6w，单条视频评论峰值超过1700条，平均点赞量突破1000，增加了店面曝光，强力吸引客户到店就餐，在局部地区重新点燃了消费者的消费热情。由此可见，营销并非是一蹴而就也不是短期的，而是一项长期的持续的活动。从上述案例可以看出，餐饮品牌要想持续火爆，在全国形成效应，并不单单是靠开业之初明星的站台或是背书，还有KOL、线下活动等的助力，最关键的是，要形成一系列与品牌形象、品牌调性相符的营销造势活动。如果没有其他板块的助力、整体的规划，很多品牌也只是昙花一现，迅速消失在汹涌而来的餐饮后浪中。而这也是缔造传媒这样的专业营销公司凸显其专业的地方。据了解，缔造传媒的核心团队，多是在传媒行业打拼十余年的资深从业者，拥有丰富的明星资源，更是郑恺、贾乃亮、张翰、王祖蓝、钟楚曦、汪东城等多个明星品牌主理人唯一指定的广告合作方。同时，也积累了相当的KOL资源，其合作的抖音、小红书KOL 超过1000人次，总粉丝数量超过3亿，能精准覆盖超1亿的消费者。在“流量打造”这个核心之外，缔造传媒还凭借其成功完成多个餐饮品牌营销案例的实战团队，能深刻挖掘餐企的需求，通过平台运营、创意策划、品牌推广、整合营销在内的餐饮营销，对餐企进行适合其特点的包装、营销形象打造，形成餐企营销的组合拳，帮助餐企持续引流，打开全国市场。更多餐饮流量打造秘诀，可扫描下方二维码，与缔造传媒杨女士交流分享：
