懂家的他,如何讲述“家”的故事

“家是父亲的王国,母亲的世界,儿童的乐园。——爱默生”

家之于每个人,都有不同的意义,却又好比一位永远在身后守候着我们的挚友。伤心了要回家,因为依赖ta;成功了要回家,因为感激ta;受委屈了要回家,因为信任ta;找到幸福了也要回家,因为在乎ta。

家可以是抽象的感情,亦或是精心布置的小窝,这小窝无需金壁辉煌,却也足够温暖。很多人通过链家安家,更因为链家,“链”上未来的家。链家承载着千千万万个家的故事,也正因如此,链家更懂家。所以就在今年一整年,链家从千万个家的故事中提炼出人们对于家的那份情感与诉求,展开了一系列关于家的营销活动。顺理成章地征服了今年WeMedia年会评委们,获得了“年度社会化营销案例奖”。

笑声传进千万家:《欢乐喜剧人2》热门IP冠名 

“链家网-真房源”与广大受众的首次相遇是从欢声笑语开始的,链家网2016年的品牌营销开局之战,就不得不提到《欢乐喜剧人2》的综艺冠名。仅从收视数据来看,就展现出链家押宝“热门IP”的眼光,《欢乐喜剧人2》在每周末的晚间综艺排行榜收视成绩多次排名第一,总决赛当晚更以收视破三的绝对成绩秒杀了其它同类综艺。

作为冠名商如何将电视荧屏中的欢乐变成在家的笑声,是链家2016年要思考的第一个营销任务。为了消费者建立在家笑出声的链接,链家不仅仅是冠名节目,还把自己的slogan段子、笑点融入进节目中。

《欢乐喜剧人2》创造了无数欢笑,而链家网借助“欢笑”有效拉近与用户间的距离,slogan “链家网-真房源”也伴随笑声传进了千千万万家庭,一跃形成了2016年家喻户晓的一句广告语。

紧随其后,链家网又进一步挖掘《欢乐喜剧人2》所积攒的人气和关注,迅速签约了第二季总冠军岳云鹏,推出一系列搞笑风格TVC,将幽默元素与链家业务进行有效“粘合”,让用户能够在欢乐中了解链家,感受品牌。

岳云鹏广告

在移动社交网络上,链家利用冠名商的优势趁热打铁,开发了“笑声收集器”主题H5,鼓励大家在家多笑一笑;配合欢乐喜剧人的电视广告也巧妙融合笑点,成为了小咖秀上的模仿热门。

据了解,链家网2016年品牌战略中,其中一个重要思路便是围绕好的IP产生动作,筛选家庭及用户喜闻乐见的节目和人物,与之进行关联与合作,从而达到树立品牌形象、传递品牌诉求以及建立用户粘性的目的。事实证明,无论是“渗透”超高收视率的热门IP,还是签约深受大家喜爱的小岳岳,亦或是由社交网络开展关于笑声的H5互动,都是链家网利用超级IP完成的一次成功的品牌营销,让用户在欢乐中建立品牌认知,形成真欢乐的品牌印记。

较真换来用户真心:“真房源”创造安心品质

链家用欢声笑语敲开每家每户门之后,也开始了尝试围绕自身业务优势及提供社会价值的走心传播,用真实的情感故事架起与用户的桥梁,提升品牌温度。房产服务行业一直存在诸如房源虚假、信息不实等问题,而以推动行业发展、解决用户问题为己任的链家,也因此提出了打造“真房源”的概念。这一概念的背后是,链家历时八年、耗资4.5个亿建立起中国多个城市的“楼盘字典”,并组建实勘团队与品控团队,严格把控房源图片真实性与楼盘录入核验。这一优势正是支撑起链家网“真房源”核心优势,也是真正能够为用户带来便利及安心的服务卖点。

链家网将发生在这些团队成员中的点滴故事与情感流露,事记录下来,推出《记录房子的人》、《拍摄房子的人》、《核查房子的人》三条朴实感人TVC,将团队的“较真”展现给大众,让用户在享受服务的同时,也能了解到服务的背后,是每一位员工的努力与执着,用较真赢得用户真心,用真实打造真品牌。

“较真”系列TVC在各大视频网站、朋友圈上线后,总播放量就已超过千万,很多网友留言说,“想不到链家还有这样的员工”、“真房源居然是一套套数出来的”、“刷新了对链家的认知”。事实证明,链家网本轮营销真的渗透进用户内心,在随后中国消费者报举行的中国房产服务行业客户满意度调查中,链家也凭借真房源,名列榜首。

每个家的故事都值得感动:微电影《家的三部曲》

基于链家网业务所涉及的家庭住房买卖租赁,链家网推出了一系列家的故事,抛开故事与商业的关系,每一个故事都反映了中国社会普通家庭为家庭幸福、团聚所付出的努力,观众看完都能找到共鸣并为之动容。父亲对女儿的爱、母亲对儿子的爱,大家都深有体会。父母的爱可能会对长大成人的我们形成一份负担,但也深刻体会出中国文化中关于“家”在人们心中的厚重感。

父亲节《爸爸的黑暗料理》

中秋节《家的迁徙》

深入邻里社区构建“大家”:链家社区跑线下活动

除了线上的超级IP战略,链家网也在不断尝试利用自身业务优势去创造社会价值,为用户为家庭带来健康与欢乐,从而搭建起品牌与用户之间的桥梁。在链家网看来,家的故事不仅仅关于房子,也不仅仅局限于血缘,“家”包涵人在社会生活中的方方面面。链家网希望通过拓展人们对于“家”的认知,来倡导的和谐邻里关系,构建温暖互助的社区大家庭。为了让邻里间完成破冰,建立更健康和睦的小区环境,链家开展了社区跑活动。利用散落于各小区的门店资源,帮助居民跑起来。

2016年10月,链家“社区跑”在望京大区启动,上线当天就引了300余名跑步爱好者的积极参与。

链家针对不同需求的人群打造了“邻里”与“亲子”的主题跑,增加活动的趣味性,针对不同人群,打造个性化运动场景,营造社区健康氛围。主题跑吸引了社区中多个亲子家庭和邻里搭档参与其中。最简单便利的“社区跑”活动,及时解决了社区中运动场地匮乏、健身动力不足、孤独没人陪伴的问题现象。

最后小编说一个自己的故事,两年前小编租了个小房子,当时本来想狠狠心买一个,最终还是败给了纠结。如今成家要靠考虑的因素愈发增多,我们忙碌、追逐也仅仅为了生活的一席之地,从追逐幸福慢慢变成了寻求生存。

但看过链家网一系列的品牌营销内容后,小编对“家”的认识开始没有那么局限。房子或许是稳定生活的开始,但并不代表“家”的全部,幸福的家理所应当要有家人、有陪伴、有欢笑、有健康、有和睦的邻里关系,得到这些并非要先买一套房子为前提,这些也正是链家网在2016年品牌营销中所传递,小编赞同链家网所讲述的“家”的故事。未来房价是涨是跌我们没法判断,但明天的生活依然要心怀梦想。

人们常说,家是内心的绿洲,因为这里没有灯红酒绿的浮躁,没有莺歌燕舞的妖娆,只有温情、安宁和最真的陪伴。无论我们的双脚踏在哪一片土地,都不用为迷茫而感到害怕。如同链家讲述的“家”的故事,只要认真感受身边的温暖和陪伴,总有一条路通往家的方向。


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