我准备出差成都，朋友让我去四川广播电视台考察他们的抖音号“四川观察”（昵称”观观“），了解一下观观火爆的原因。因为连“央视新闻”都在抖音上“谦虚”地承认，“四川观察”比“央视新闻”还要火。2020抖音粉丝排行榜，人民日报和央视新闻粉丝都过亿，“四川观察”粉丝3370多万，但上升势头很猛。《四川观察》是四川广播电视台重点打造的一款新闻资讯类产品，是加速媒体深度融合脚步的新媒体力作，于2017年1月1日正式上线。“四川观察”真正走上正轨是在2019年6月被交到宋小川和另一位主编严继勋手上之后。他们俩都是十多年的记者出身，得过“中国新闻奖”，在四川广电中搭档运营了一个新媒体工作室。最开始的“四川观察”有点“漫无目的”，几天更新一次，会拍些情景剧、模仿其他账号的爆款，流量一直不温不火。转折点发生在2019年8月，那时候正值暴雨，四川受灾严重，一位民警因此牺牲。在民警的追悼会上，他年幼的儿子不知道父亲已经过世，对着灵柩喊着“爸爸”，现场令人十分揪心。“视频特别感人，也是我们独家的线索，做出来发布后视频就爆了”，这条视频播放量达到9000多万，点赞数达477万。“渐渐地我们知道抖音上需要什么样的新闻内容”。“四川观察”不只是做本土新闻。虽然名为“四川观察”但本质是个“四处观察”，全国各地的新闻都在它的溜达范围之内，粉丝看到其他账号发资讯，还会在评论区调皮“删掉，让四川观察发”。“立足四川，观察世界"。互联网让地方媒体打破地域限制，变成了一个可以覆盖全国甚至海外的媒体。“四川观察”抖音号团队一共6个人，2个主编、2个视频编辑和2个运营，所有办公都是在线上进行，包括讨论选题、编辑内容等等，“我觉得开会很浪费时间，能几句话在群里解决是效率最高的”。“在抖音上，热点突发事件的竞争是非常残酷激烈的，要拼手速和质量”。火=努力+运气，传统媒体转型新媒体还是要靠好内容，问题是什么是好内容？互联网时代的好内容恐怕需要重新定义。具体到工作线，内容团队分为短视频内容组和直播组。短视频内容组负责视频制作，同时要设计合适的文案来进行视频推广。比如，为了回应网友疑问，同时也是“对热点新闻的把握”，内容团队推出了：回应被网友称为“生产队的驴”、#四川观察回应如何被观察#等视频。直播组则负责四川观察抖音账号日常的直播工作，包括慢直播、节目直播等。例如，9月2日，针对“张玉环提交申请国家赔偿”一事，进行后续跟踪直播报道等。”四川观察“的文案做得比较戏剧性，有些搞笑。同样的新闻视频在四川观察上看就觉得好笑，会有很多网友留言。它也会有意识地发布一些搞笑的新闻，配上搞笑的文字解说。这样的作品风格更受网友和粉丝喜欢。可以说”四川观察“做的是新内容，或者说新包装出来的内容，这也是如今人们所说的新内容革命。我认为互联网时代的好内容应该是不仅是优质的，还是稀缺的，还要互动的和运营的。内容生产于传播之中，没有运营的内容是没有价值的。我总结”四川观察“的制胜三宝：泛新闻、超时空、抢热点。传统主流媒体做短视频、直播带货既是创新驱动媒体转型，也是一场正在进行的新内容革命。然而，一飞冲天的”观观“也会翻车，3200万粉丝的"四川观察"直播带货仅卖出1. 11 万元的货，被现实啪啪打脸。观观直播带货是有自信的底气的，3200多万的粉丝、11.2亿总点赞、平均每条视频20.2w的点赞、1.2w的评论，5198次的分享数据足够吊打媒体同行（数据来源：飞瓜数据）。然而，直播带货却没有取得理想的效果。电商行业有一句话：短视频种草，直播拔草。”四川观察“恐怕还没学会种草，玩转抖音不等于玩转电商。人设决定商品在直播间的转化率。姿势不对，努力白费，直播带货的人设立不稳，根本不要想转化率。况且主播背后还需要一条成熟的供应链。不过，相信人气极晒的观观假以时日，苦练内功，也能聚敛财气的。电视人做短视频是逾越，带货则是跨界，媒体电商要比抖音更难玩得转，这里面有太多 需要避开的”坑“。”四川观察“在新媒体内容生产、传播和变现这”三部曲“中已经唱响了两部，我相信继续努力，不断探索，变现也是能够实现的。”四川观察“不只是短视频，今年8月，四川广播电视台和百度签署战略合作协议，旗下“四川观察”将与百度着重在内容、技术以及产品等3个方面展开合作。“四川观察”总编辑岳学渊透露，接下来内容团队会做垂类孵化，开设一些子账号，如慢直播、评论、新闻举证等方面的内容，继续做规模化传播，做好内容和服务。“四川观察”火了之后，不少官方机构的媒体开始效仿，山东观察、全球观察、南宁观察等账号纷纷出现。为了追求更好的传播效果，官方的政务媒体纷纷改变话术，一反之前高冷严肃的姿态，将新媒体平台的内容打造得更具“网感”。但我们也应该看到飞速成长的 “四川观察”，也存在着诸多问题。由于内容铺陈涉及范围广，发布速度又快，作为一个立足地方的媒体显然是没有如此大规模的信息采集能力的，因此 “四川观察”发布的内容并不全是原创内容，有很多是对网上已有内容的搜罗汇集。通过剪辑、编辑等综艺化的手段，将其作为一条新闻产品产出，这样的生产模式与许多娱乐大V、网络达人等自媒体的创作思路相似。作为主流媒体这样做非但不能树立起自身的权威性和公信力，反而容易本末倒置，弱化作为其优势和职能。也有资深媒体人撰文批评《我不觉得四川观察是个好的转型样本》，提出四问：新闻五要素说了几个？引用的时候，是否注明了出处？到处扒拉这些热门视频有没有做好验证？当出现事实差错时有没有得到处理？还质疑其“老百姓喜欢看什么，我们就做什么”，这句话所有做营销号的公司都会说，所有标题党都会说，管理部门消灭的咪蒙、HUGO、许许多多百度头条的做号党都会说。是迎合还是引导？批评者更尖锐的批评说，“四川观察”商业定位不合理，内容定位也不合理，很难想象它能成为一个合理的样本。当然，这是一家之言，但并非危言耸听。“四川观察”集成网络资源进行内容生产，一方面扩大题材和素材来源，另一方面也因信源不清、要素不全而增加运营风险。新型媒体在追求“网感”的时候也不要忘记安全感。在纷杂的网络世界中，更需要做好把关，不能迷失在其中。作为传统主流媒体，想要提高自身的内容传播力是理所当然的，但在这个过程中，更需要保证和强化自身的价值引领性，以期产生更强大的正面价值和社会影响。
主要参考文章：
13个月涨粉超2600万，“网红”广电抖音号“四川观察”是如何出圈的？
从“四川观察”的逆势出圈，看传统广电媒体的突围经与转型隐忧
我不觉得四川观察是个好的转型样本
