多个品牌roi做到5以上,投放模型公式化总结!

最近看到小红书榜单上服饰品牌频频出现,和几个投放机构沟通下来,发现最近的确有比较多的女装品牌在小红书上开始大量投放,且数据表现都非常不错。

因为我们的会员中也有一些服饰品牌,结合大家提出来的需求,我们分析了一下女装行业不同类型的品牌在社媒的投放情况,以及根据分析的结果,将在不同渠道(小红书&抖音)的投放模型进行拆解,并给出了不同类型的品牌相应投放预算的建议。

先来看看今年618的女装行业榜单TOP50, 不像美妆以及家居行业充满新品牌的身影,女装行业主要以传统品牌和网红品牌店为主。【但值得注意的是“蕉下”这匹黑马冲进了女装的榜单,他们也是今年开始进行外媒投放,主要阵地在抖音,销售额较去年同期翻了3倍。】

本期我们挑选了几个不同类型的女装品牌,分析了他们在社媒投放的情况和效率,主要包含了传统品牌太平鸟,新兴的小众女装(Wooha,Fussed),以及大牌女装乐町这几个品牌。

#太平鸟#

太平鸟自去年7月以来就以抖音为主阵地进行集中投放,这里以今年618核心爆款“在逃公主裙”来分析。

我们可以看下该品6月份淘内的流量结构。

可以看出手淘搜索、UD投放、淘客,品销宝等由站外种草带来的流量占到52%。

为了判断站外种草是否真的有带流量的效果,我们拿近30天此款产品和一款非投放的短裤产品的搜索关键词流量做了对比。

可以发现种过草的连衣裙,品牌词的占比以及支付转化率明显高于品类词的,再对比看下没有种过草的短裤产品,明显品类词占比较高,且品牌词和品类词的转化也基本一致,没有明显的品牌优势。

既然此款连衣裙明显种过草且给站内带来了不错的效果,那我们就需要了解下此连衣裙的站外种草路径,他们是怎么进行投放的?

我们发现这款产品的投放时间主要集中在5月25日 - 6月15日,以迎合618大促收割为主。投放渠道主要集中在抖音和小红书,且抖音:小红书费比预估在 7:3 左右。具体的明细数据如下:

小红书投放数据:

△主要集中于素人KOC分发

抖音投放数据:

△以小粉丝量级垂类穿搭博主为主

按照投放节奏产生的流量变化:

引发流量变化的事件:

产品在5月25日上线引发了第一次爆发;

5月29日临近618开门红节点,站内推广加投;

6月4日抖音@小沈美眉的爆款视频,提高了站内流量引流;

6月8日天猫服饰风尚日活动,站内推广加强,进一步承接站外流量1

6月10日@角角子和6月11日@可达好辣鸭 达人视频持续投放并引爆。

整体的投放结果总结:

天猫店6月共产生成交额在300W+,抖音直播间产生成交额100W+,按照我们上面梳理的投放数据,品牌在抖音和小红书加淘内投放总额在60w左右,单淘内平台的roi就在5,加上抖音直播,整体roi在6以上,和我们之前分析的美妆有巨大的差异。

由于站外种草对用户产生持续影响,优质内容素材品牌可在各个渠道进行分发,获取精准流量,实际营销价值远超我们上面计算的直接投放ROI。

上面是单品的数据,太平鸟是在社媒营销上探索比较多的传统品牌,我们可以看下这个品牌在2021年上半年的营销动作以及社媒投放的情况。

太平鸟品牌寻求增量的全域打法

01

IP联名/设计师联名

通过联名触达IP粉丝。例如皮卡丘、迪士尼、Shushutong等;

2

明星同款触达明星粉丝,扩散影响力

除明星欧阳娜娜代言外,与大量明星同款服饰合作,提升品牌调性。

03

站外的持续投放

小红书以素人KOC展示为主,抖音以服饰垂类KOL为主,持续为品牌拉取新客。整体投放仍以50w以下的中小博主为主。

△博主为2W粉丝穿搭垂类小博主

我们查了一下太平鸟从1月到6月,在小红书和抖音上的投放情况,大致的达人数据如下:

其中在抖音上投放出现爆款视频后,单品数据增长情况如下:

△爆款视频,成交展示

服饰类内容爆文概率在10%-20%,视频除了可以直接进行小黄车转化外,也可大量拉动淘内搜索。如下图是太平鸟和飞跃的联名,站外爆款输出后,站内拉动搜索效果显著。

04

抖音直播

通过抖音直播收割抖音投放出去的流量

从上图明显发现,直播爆款和营销爆款高度重合。直播间的爆款单品,在直播前就已经在抖音种草50+视频,通过多个爆款种草视频,提升了产品的种草心智。

当然,目前我们也有看到很多服装品牌也在跟风做直播,在机构&主播高溢价的市场情况下,大量品牌可能并没有达到预期ROI。

所以女装品牌想要长远提升增量,从品牌定位、持续拉新营销、强势收割,整条链路缺一不可。

#风格性小众女装品牌#

上面说的是老品牌如何结合社媒获得更多新的用户。我们再来看看最新崛起的风格性女装品牌,如何摆脱了往期以单一依靠网红IP为产品带流量的局面,而是以清晰的品牌定位&风格、配合渠道节奏投放,为品牌积累声量。

像最近比较火的Wooha,Fussed这2个品牌,他们的风格非常明显,且客单也属于中间价位段,比一般的淘女装和红人品牌更高。这两个品牌主要投放也是以小红书和抖音为主。

大致的投放数据以及效果情况如下:

1.Wooha在小红书上投放的内容量在4000+左右,以素人&小体量粉丝的穿搭博主为主;抖音投放量在50+左右,以中腰部博主及头部博主内容植入为主。

这个品牌从20年7月到21年6月,全年销售额接近1个亿,且21年1-6月同比增速在500%以上,完全是一个超高速增长状态。

2.Fussed在小红书上的内容量在1900+左右,抖音评测类内容20+,整体营销方式和Wooha一致。

这个品牌20年7月到21年6月,全年销售接近6000w,从20年5月开始进入高速增长,且21年1-6月同比增速在750%,在今年6月月销售额突破1000w。

目前小众设计师品牌还处于水下状态,体量较小,待资本进入之后,通过大体量的营销投放及供应链的优化,在未来两年会迎来爆发。届时,服装品牌排名会有一定的变化,一些传统仍聚焦淘内营销的品牌,且货品不具备绝对优势,处境会变得比较难。

#乐町#

上面是小众服饰品牌的目前的发展情况,再给大家分享一个大品牌的某一系列产品的全域营销情况。

这里以乐町和设计师XIAOLI联名系列为主,此系列总共有8个款。

其中爆款主要是一款连衣裙,一件衬衫。此系列主投渠道也是抖音&小红书、微博是以明星穿搭图分发为主。整体推广节奏如图:

该品4月25号在天猫预售上线,到5月8号打爆,仅用半个月左右的时间。这一系列和太平鸟起量的节奏类似。小红书主要以素人KOC为主,粉丝区间集中在1000-10W,在预售阶段铺设资讯/种草类内容,商品上架后投放垂类穿搭博主,持续提升种草热度。

因为抖音属于及时消费型更强的渠道,所以博主主要集中在5W-50W之间的穿搭垂类博主。在商品上架后进行集中的吸睛推广,通过各种垂类博主的穿搭测评展示等进行高效及时的收割。

众所周知,优质种草内容能产生持续性的发酵效果。在投放有效的情况下,相关词的搜索热度也会攀升。以下为xiaoli爆款流量指数趋势图和交易指数趋势图,流量上升期,交易爆发期与站外推广时间一致

XIAOLI种草辐射周期达3个月,且搜索和淘宝客的占比一致排在前列。

△乐町xiaoli爆款2021年5月流量数据

△乐町xiaoli爆款2021年6月流量数据

从上表的流量结构中也可以看出几乎50%的直接成交金额来自手淘搜索 & 淘宝客,其中手淘搜索来源大量的用户种草,淘客主要来源抖音小黄车。

此款产品在4-6月推广期销售额接近900w,淘内推广费用预估在85w,淘外推广费用预估在80w左右,直接计算roi在5.45,高美妆的roi

#抖音&小红书投放全链路#

针对上面不同的品牌和差异化的投放形式,给大家简单梳理下,一个产品在抖音和小红书上的投放全链路应该如何规划。

01

D2C

抖音投放链路

抖音投放的核心还是在于内容和消费者的匹配,内容的出产方式有两种:

1. 粉丝和目标消费者重合度较高的博主;

2. 品牌方自己出产内容,但基于现在大部分品牌自出产内容的能力没那么强,所以大量的品牌方都是以和博主的合作形式为主。

一般合作最小mvp建议:

1.投放周期建议集中在2周左右;

2.博主主要选择中腰部达人,粉丝区间在5W-20W;

关于费用:

平均达人的合作费用在5k左右,投放总额费用预估在10w,平均费用佣金15%-25%。

通过集中性投放进行短期内爆发,可以拿到比较准确的数据反馈。整体的销售流转路径可以按照下方的表格做估算(此数据比例不包含出现爆文的情况,按照常规投放,保守预估情况来的)

02

D2C

小红书投放链路(锚定词搜索)

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