如何在一场会议上,邀请到12名专家?
专栏作者/TAMER
生物医药产业深度思考者。
导读:
1.背书是指通过第三方的知名度和权威性,为你站台并赞誉。
2.多重背书的魅力即互借对面的名头,空手套白狼,借力打力。
代表可以借鉴此思路,了解大牛背后的关系网络后,利用多重背书争取更多的客户参会。
会议邀请是医药代表的重要工作之一。而对于外企代表而言,会议邀请更是家常便饭。在2013年GSK贿赂丑闻曝光后,外企加大合规力度,重视学术推广。
自此,千变万化的学术会议层出不穷,科室会、区域会、省级会议、全国会议、学术年会等如同催命小鬼一般,时刻提醒着代表:“别只想着进货和纯销,会议也是KPI考核的一部分哦。”
于是,在无数个晚上和周末,代表们从不会感到寂寞,毕竟有开会、开会和开会陪着自己。
看到互联网行业的朋友抱怨996,我们内心很不服,我们可是8107呀!8点开始早访,10点结束夜访,周末再来两天会议!
但是,必须承认,学术会议有诸多好处。
首先,会议提供了接触客户绝佳的方式。
一场完整的会议流程包括会前邀请,反复沟通,开车接送,陪同参会,共进晚餐,处方缔结。
在这些过程中,代表与医生有许多单独接触的机会,且院外环境让医生群体更加放松和舒心,易于拉近客情,加强与客户的联系。
其次,学术会议帮助代表巩固产品知识,拓宽学术视野。
医药代表的核心竞争力除了客情,自身的知识储备同样关键,一方面,庞大的知识储备提升代表在客户心中的专业化形象,另一方面,知识的丰富度深化代表对医药行业和产业的理解,逐步增强对行业内变局的掌控力。
在一致性评价推出之时,有某大区朋友就预感到未来一定会出台措施以匹配,良药驱逐劣药的时代即将到来。这些判断基于对行业深层的理解和把控,源于数十年的积累。
代表一定要把握住每一次会议的机遇,聚沙成塔,积水成涓,不断修炼自身内力,提升核心竞争力。但是,许多代表可能反驳我,想法虽然美好,但是关键问题在于,我根本请不出有影响力的客户!这怎么办?
平心而论,这点正是目前医药公司市场部的痛点,会议虽然花样多,频率高,但参会医生质量参差不齐,表现在主任医师参会兴趣不大,参会的主治医生缺乏处方权,最终难以实现销量转化,造成资源浪费。
基于此,医药公司对于代表的客户邀请培训十分重要。
我曾经问过一个参会客户质量低下的代表:“你跟我讲讲你是怎么邀请客户的?”
“我用了SMART原则,是这样探寻的,‘老师,我们公司下周三在XX举办XX会议,希望您能参加’。”
“那你给医生传递了什么价值呢?”
代表沉默了。
我直言道:
“你换位思考下,目前大大小小的医药公司会议如此频繁,为什么医生老师要来参加你的会议,而不是别人的会议?可能是你客情到位,也可能是看重讲课费,但基于客情和讲课费的邀请一般只能邀请到关系较好的客户。
你下次邀请时,换一种思路,不要说是我们公司邀请,我们不是有主席名单么?你选知名度最高的主席,就说是主席邀请的,事半功倍。”
他听完后,若有所思。之后,他请的客户数量和质量提升显著。
这就是背书的力量。
背书是指通过第三方的知名度和权威性,为你站台并赞誉。正所谓人靠衣装,会议也需要巧借权威专家背书,提升医生兴趣度,建立联系。
背书的意义在于摒弃以往哀求客户参会的模式,找准客户的需求点,吸引客户参会。
从客户的角度思考,参加以“公司”为名义的专家研讨会主要是金钱的收益;而参加以“主席”为名义的专家研讨会则有机会融入大牛圈,认识业内专家,提升业内知名度,这对于医生提升职称、扩大人脉具有深远影响。
医药行业内的大牛,如院士、院长、主任等均可以作为极佳的权威背书。
除了权威背书,社交关系背书可以迅速打开熟人市场。
安利模式风靡全球,虽然朋友完全知晓售卖安利产品的朋友可以盈利,却难以拒绝购买的邀请。
如果成功邀请了某主任,我们可以进一步让主任推荐客户,以主任为背书邀请客户,扩大邀请范围,发展潜在客户。
而背书的最高级形式叫做双重背书,甚至多重背书。
在刘墉《我不是教你诈》一书中记录了这样一个故事,某台湾新成立的演艺公司一天突然致电某演奏大师,想邀请大师在台湾开一场巡回演奏会,除了丰厚的回报,还承诺大师演奏会将于台北最高级的演奏厅举办。
大师虽然从未听过此演艺公司,但在该演奏厅演奏的机会非常难得,于是答应了对方。在台北演奏的当天,演奏厅熙熙攘攘只来了几个观众,大师非常愤怒,但由于合同约定,大师还是跟着公司到了台南。
没想到,台南的观众非常热情,不仅座无虚席,还加演了几场。回来的飞机上,大师有些困惑,不明白公司的用意。
最后,主办方才向大家解释:
由于公司是一家新成立的公司,以公司名义邀请大师,难度较大,因此,公司借演奏厅的名义邀请大师,此为背书一;
随后,公司致电演奏厅,说大师想来演奏厅开一场个人演奏会,借大师的名义,此为背书二;
最后,由于公司是一家台南的公司,台北并非其主要市场,在宣传时打造“大师在台北最高级演奏厅演奏完毕后,来台南加演一场”的声势,吸引大量听众参与,台北的安排仅仅为台南服务,此为背书三。
多重背书的魅力即互借对面的名头,空手套白狼,借力打力。
代表可以借鉴此思路,了解大牛背后的关系网络后,利用多重背书争取更多高质量客户参会。
或许有些朋友会提出一个问题,这些专家之间会不会相互沟通,一问就露馅了呢?
其实这个问题本身就不是问题。即使被邀请的客户问了背书专家,背书专家灵机一动,也会回答说,是呀,能邀请到您实在是我的荣幸,咱们两个老朋友也该多聚聚,叙叙旧了呀。