一个杂志改变了伦敦

鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。

中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。

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Time Out杂志，已经成为伦敦的代表。

让非主流文化也能让大众看到，这不仅是让大家接受更多元性的声音，还让伦敦这座城市，建立另一种「酷」的精神。

1968年的夏天，一个21岁的英国大学生Tony Elliott来伦敦玩，那时的伦敦被称为「摇摆伦敦」（Swing London），一切的可能正在发生。从迷你裙到地下文化，从迷幻药到反抗政治，整个青年文化正在巨大的骚动。但他发现，不论是主流媒体或者地下刊物，都没有足够的资讯告诉他哪里有很棒的文化活动，他决定自己动手做。

他以姑妈给他的70英镑生日礼物作为基金，用A2纸印了双面，总共5千张，出版了一份各种活动的索引，包括电影、音乐、戏剧、餐厅等。这份刊物叫做「Time Out」，每份一先令，在演唱会、书店和另类空间贩卖。那是1968年8月，世界正在燃烧。

一开始因为资源有限，Time Out是3周出版一次，但他们越来越受欢迎，到1971年改为每周一次。

让非主流声音，也能被听见

Time Out关注新生的文化与声音，不论边缘剧场或者激进政治。70年代初，当同志运动开始崛起，他们也予以大幅介绍。90年中期，他们也大力支持Brit-pop（新出现的英式摇滚类型）。对他们来说，这份杂志的精神，不只是提供资讯，而是传递态度与价值。

不过他们也有看走眼的时候，1976-77 年庞克革命爆发时，Time Out没有足够的报导，结果这种音乐类型不只是冲击了整个英国，也彻底颠覆了流行音乐。

创办人Elliott说，当初他们要做的就是「一个包裹，它不只是艺术和文化，不也只是政治，所以人们这么喜欢。我们报导的是主流媒体里面没有的东西。」不过，虽然态度另类， Tony Elliott也说，「其实我们不属于地下刊物，我们希望这份刊物有优秀的设计和有好效率。」

资讯之外，他们也在70年代开始有更多深度新闻报导，也有许多重量级访谈，从安迪沃荷、吉米汉醉克斯到大卫鲍伊。1991年，他们为一个不知名新艺术家做了第一个访谈，他现在是全球身价最高的艺术家之一：Damien Hirst。

1995年，Time Out发行纽约版，大为成功，同年也设立网站，迎向数字时代。很快地，Time Out建立起一个全球帝国，从东京、北京、到莫斯科和伊斯坦布尔，都有这份杂志。2010年，他们开始启动电子商务。

印刷刊物时代的确快速衰落，他们也越来越难抵抗这个让人淹没的浪潮。2012年，伦敦Time Out改为免费杂志，在地铁和铁路车站发放。那一期封面只有几个大字：「Take Me, I'm Yours」（拿走我吧，我是你的了。）

这个转型让发行量大幅增加，并且吸引了很多不是跟Time Out一起成长的新时代读者。很快地，其他城市也跟随脚步，纷纷转为免费杂志。

在时代转换里，重新定义自己的态度

2014年，Time Out里斯本成立实体市场（Time Out Market），把他们喜欢的饮食和文化体验集中在一起。在这个时代，实体空间的体验经济是另一个新趋向，而他们长期经营的品牌，让他们建立起「品味制造」（taster-maker）的形象，可以和实体商店互利。

这是一个传统杂志如何面对数字时代的转型：改为免费增加广告、强化电子商务，和建立实体商业空间。但在这种后面真正关键的，是这Time Out的品牌力，他们的特殊之处在于，他们定义了什么是「酷」，从另类文化到生活方式，他们也积极介入城市的政治与文化议题，不让自己仅仅是一本消费指南。

例如2003年的情人节，在美国攻打伊拉克前夕，他们的封面标题，重新挪用了60年代的反战口号：「Make love not war」（做爱不作战）。2007年，当时对伊斯兰极端主义的恐惧与排斥在西方甚烈，他们在封面用阿拉伯文作为标题，写下：「伦敦的未来是伊斯兰的吗？」以凸显伊斯兰社群在伦敦的重要性，引起很大争议。

对一个伟大的城市来说，要有一本精彩的城市刊物，来诉说一个城市的故事，尤其是大声说出边缘的声音或新生的浪潮，并且能记忆那些已经或正在消逝的历史与地景，如此才能塑造一座城市的精神。

对一个媒体来说，要具有自己的态度与价值，要能介入时代的想像，找到自己独特的声音，再去谈如何挑战各种商业上的可能性。

编辑：鹤立高岗  格式：黄牛