知识付费的本质和其模式的兴起
信息爆炸时代的知识需求，是知识付费模式的内在动力。
互联网的兴起，在短短几十年间，让人类从信息匮乏时代进入信息爆炸时代。遥想互联网出现之前的传统社会，人类获取知识相当不易，典籍之珍贵不啻珍宝，“遗子黄金满籯，不如一经”；印刷术的发明及纸张的广泛应用是传播技术的一次飞跃，但获得较多的知识和教育仍是少数人的特权，中国古代“敬惜字纸”的传统，就反映了相应时代的社会心理；互联网的兴起则是传播技术的更大飞跃，人人都能上网，而网上有海量信息。相对于信息匮乏时代，互联网提供了极大便利，但远远没有达到满足人们需求的阶段。正如研究者所指出的，“消费者还没有享受够‘海量信息获取的便利 ’，就马上掉入陷阱。个体对信息处理的困难，对获取路径和获取方式，都出现‘选择’困难，别忘了，还必须同时特别小心提防那些昧着良心提供错误，甚至错误到可以致命的信息的所谓‘百科 ’内容产品供应商”。如果说信息爆炸反映的是信息量的突然增加，信息冗余则让信息接收者产生困惑，“陷阱”一词则体现了信息接收者可能面临的危险。在互联网时代，信息接收者不仅受到过量信息的轰炸而疲于应对，还遭遇有害信息的侵害，因此，用户需要有用的知识，而非庞杂的信息。但有效、低成本地在海量且良莠不齐的信息中选择知识，却不是一件容易的事情。这是互联网时代用户的真正痛点，是解决互联网时代知识焦虑的关键所在，也是知识付费浪潮兴起的根本动力。
同时我们还要看到，互联网时代，人们对知识的需求和选择也与之前颇有区别。互联网时代，人们的学习方式也与时俱进，终身学习、通识学习、跨界学习的理念日渐深入人心。罗振宇有许多对学习和知识的精辟论述：“现在的知识是我不入这一行，但我愿意花一点时间了解这个行业的顶级想法，这叫作跨界通识。知识在我们这代人身上，最重要的变化是跨界通识……我们正从知识的农耕民族，转变为知识的游牧民族。”在学校教育之外，在职业工作之中，人们保持着对新知的充分兴趣，不断扩大视野范围，更新换代知识储备，适应这高速发展的互联网时代。在相关研究中，关于互联网时代用户需要什么样的知识，研究者也有较全面的概括：“（1）现有的知识供给体系中较为稀缺的专门领域的专门知识。（2） 跨界的知识和方法型知识。（3） 降低或减少人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的服务。（4）个性化量身定制的知识服务。”［4］与互联网时代相适应的、充分的知识需求，以及相应而来的选择需要，催生了知识付费模式的兴起。
有需求才有市场，人们对知识的需要才是知识付费模式兴起的真正原因！
知识服务具备哪些特征？
首先，知识付费模式的一个显著特征是提供知识，而非娱乐。以得到和分答的对比为例，2016年6月，分答正式上线，主营付费语音问答功能，上线 24 天便获得 2500 万美元融资；上线两个月内，分答用户破千万，其宣传语为“以轻盈的方式获取知识”。但与其说分答着眼于知识，不如说着眼于娱乐。在引入一批网红名人后，分答的娱乐性质压倒了知识获取性质，典型案例是王思聪引起的话题高潮：网友频频询问“买不起什么?”“在每位女友身上花
多少钱?”网友的好奇心和窥私欲得到部分满足，王思聪通过23个回答入账近24万元。在分答的这种模式中，用户满足了八卦心，但并没有获得真正意义上的知识；网红名人的收获看似可观，其实也就是粉丝经济，对网红而言价值有限。其后，分答于8月突然停摆，又于2018年2月改名“在行一点”，但总的来说，其已经难以望得到之项背。其原因在于其获取知识的方式过于“轻盈”，近于娱乐。事实上，娱乐从来都是轻松愉快的，而学习知识往往需要坚持和努力，需要用理性和毅力克服人性中好逸恶劳的本性。得到坚持终身学习、碎片时间学习、跨界学习的理念，摒弃娱乐化，因此抓住了知识学习领域的痛点，故能行之久远。其次，在专业分工的前提下，自觉重构知识生产和传播的流程，借助互联网和新媒体技术提升服务的质量，是知识付费模式的显著特征。知识服务是对知识生产传播过程中服务功能的强调，自有知识生产和传播以来，用户思维其实是一直存在的，作者要对潜在的读者“说话”，出版社等传播机构也要分析受众，力求让服务能够满足读者。但在互联网时代，人们有条件升级服务，因此用知识服务这个词强调知识生产和传播中的服务升级。罗振宇说：“我们在公司内部经常讲交付两个字，意思是讲，在人类的发展过程当中，知识这层其实是以表达者为核心，而我们做的知识服务，以用户为中心，从表达到交付，不仅要说出口，还要送到人心里……我不是学者，我是一个新专业的工作者，叫知识服务者。”
知识服务强调专业、精准、高效。“专业”是指，知识服务是专门的行业和职业领域，建立在人类行业分工的基础上，凡那种搂草打兔子、跑龙套之类的不专业的行为，都无法适应行业的需求和应对市场竞争。“精准”则意味着对受众和需求有深入的研究，能有效满足受众的个性化需求。“高效”意味着能在有限的时间内产生最大的效益，须知时间就是生命。从这个角度我们也可以看到，一些平台和应用离知识服务相去甚远，是因为知识付费模
式下，受众需要专业精准的内容提供和服务，而非互联网时代免费模式下的自发自动选择。知识服务应该是PGC 的知识生产，是专业知识生产，而不是UGC，不是用户产生内容。有论者或强调知识冗余者，或强调自发性，或强调互联网自动筛选产生内容的模式，这些均不符合知识服务模式。知识服务要求从业者专业高效地进行知识的生产、传播和服务，而不是让用户自主自发地生产内容、自动地筛选过滤内容和传播内容。
总之，知识付费模式的兴起是互联网时代知识服务升级的探索和实践，对知识生产和传播形态的发展将产生积极的影响，有着广阔的前景，应该得到更多的关注。