中小牙膏品牌如何突围？这个方法值得一试
最近在思考猪肉品牌策略的时候，原创了多个爱情主题的品牌名称，并注册成了商标，本意想开创一个爱情猪肉品牌，但考虑到这些名称不具有产品属性，所以也就不限制行业，就顺便注册了牙膏类别、矿泉水类别和大米类别，因为我一直想在这三个领域打造爱情品牌，核心原因是这几个行业跟猪肉行业一样非常传统。牙膏肯定是诉求功能，矿泉水肯定是诉求水源水质，大米肯定是诉求产地和品种，这是毫无悬念的。
为什么会这样呢？很简单，我们的大脑思维都是根深蒂固的逻辑思维，而在传统的营销逻辑中，产品营销总是需要向消费者传递产品品质和功能功效的，不然，消费者如何知道你的产品比其它品牌的产品更优秀呢？于是，中国的消费品市场，充斥的成千上万王婆卖瓜自卖自夸的品牌，至今未诞生一个叛逆创新的品牌。
而在我的营销思考中，如果一个品牌停留在产品物质层面的营销时，那么消费者就会陷入一个困惑，同质化的产品中，该选择谁？当然选择广告更凶猛，感觉上实力更大的品牌。于是，一个恶性循环开始，大家都在媒体上比拼广告、明星代言、功能概念，缺乏实力比拼的中小品牌就慢慢被消费者忽略，即便费劲精力摆上了货架，消费者也不敢轻易选择你，因为你是一个陌生品牌。
这种正面硬抗的营销竞争，对中小企业非常不利，而这就是中小品牌面临的困境。其实做牙膏产品的企业很多，公开数据就有几千家。但你能在商超货架上看到的又有几个呢？于是，很多中小品牌就只能走直销、微商、电商等边缘渠道，但总体而言，销量依然不尽人如意。
所以，我们要用横向思维进行思考：我要怎么做？消费者会喜欢我的产品？到处追寻我的产品？我要怎么做？消费者会拿我的产品当做炫耀的符号或品味的证明？我要怎么做，才能避开强势品牌的阴影？我要怎么做？才能不用投入广告，也能战胜强势品牌？甚至让强势品牌跟我学做营销？很简单，换赛道！
先看看当前牙膏品牌的营销：这些强势品牌的名称完全与消费者无关：如云南白药、田七、三七（都是药名）高露洁、佳洁士、黑人、黑妹（莫名所以）、冷酸灵、舒克、六必治、舒适达、两面针（功效痕迹严重）和中华牙膏等；
一看就明白，除了“中华”是一个国家名字，其它品牌名称完全聚焦在功能功效概念上，而这样的品牌名称，先天性丧失了商标的附加值营销能力，它们的价值，就是一个保护性商标。要想成就品牌，必须投入昂贵的广告费用。
其次是营销诉求，也同样与消费者无关：全部聚焦到产品的功能功效上了；如美白、抗酸、去牙渍、去烟渍、护龈、去口臭、去黄、预防牙龈出血、预防龋齿、预防脱敏、防蛀、健齿、护齿……五花八门应有尽有。一支牙膏，成了包治百病的神药，所以，中草药和茶叶，也成为牙膏常用的概念招数。
产品包装更是一味突出自我，完全与消费者无关：几乎所有的牙膏包装，都是大大的品牌名称，然后下面才是突出功能的小字，远远看上去它就像一支牙膏，安静地躺在货架上，永远不可能诞生一种创新牙膏，因为它的叛逆型包装呈现和内容而让消费者大声惊呼的：天哪，这是牙膏吗？怎么可以做成这样？太酷了，太流弊了！哪家企业做的？
品牌的传播方式自然也是传统得要命：要么请名人代言大投广告，要么冠名某个电视台的娱乐活动，在主持人的口中不断提及品牌名称，除此以外，看不到任何让人眼前一亮的创新营销手法。当然，财大气粗的企业可以搞定商超货架的最佳最大的产品摆放位置，让品牌获得更大的终端展示效果。
中小企业想要战胜强势品牌，上面四种做法都必须抛弃，另辟蹊径，寻找全新赛道，而且这个赛道是强势品牌不会玩也玩不来的。在我的横向思维营销创新体系中，以突出产品功能功效的营销手法是非常low的，完全可以被淘汰的。为什么？因为这就是简单粗暴的卖货思维，而不是创新叛逆的精神诱引思维。
消费者买一辆劳斯莱斯与买一辆比亚迪，前者价格是后者的几十倍，虽然两者都能实现基本的代步功能，但因为前者能提供后者提供不了的精神满足感，譬如自身的优越感、被羡慕被仰视的成就感，同时，作为一个令人望而却步的符号，完美体现个人的一切成就。而这，就是人类一直在追求的精神需求。
一支牙膏能上升到人的精神需求？当然！我早就说过，无论是什么产品，只要是实体产品，且具有包装展示特性，那么这个产品就会有符号效应，只是大部分企业忽略了符号效应的运用。
综上所述，当前所有牙膏品牌的营销都是传统的，以展示企业、产品和品牌自身为特征的，所以，从品牌性质上来说，当前100%的牙膏品牌，都属于企业品牌，消费者只是简单的刚需，消费然后使用，无法提供产品功能功效之外的附加值。时至今日，尚未诞生一个真正意义上的消费者品牌。
现在我们来说说如何换赛道问题。首先，我们要为自己锁定的消费者原创属于他们自己的，能体现消费者族群特征、性格特征、组织特征，或能给提供精神归属感的品牌名称。而创意这样的品牌名称则必须忘记企业自身，忘记产品、忘记功能功效。一切从消费者的精神需求开始设计策略，而爱情，是适合所有人群的最佳主题表现，也是全新品牌文化的创作源泉。
一个爱情主题的牙膏品牌，除了品牌名称必须完美体现爱情特征外，品牌的定位更要强烈的吸引那些平时对爱情概念淡忘了的人群，重新唤醒爱情意识和爱情需求；而产品的包装则更必须体现爱情的全部场景、符号和与人群的互动，这样就可以将一支日常使用的牙膏产品，做得有情有义有趣好玩更有文化内涵的影响力产品。
产品的组合可以分为三类：第一类为青年爱情主题，突出荷尔蒙的新鲜力量，将青年人的爱情场景一网打尽；产品推出情侣套装，即男性版和女性版，分别体现不同的爱情立场和主题文案，因为男性的爱情感知和需求与女性的爱情感知和需求完全不同。
第二类为中年夫妇的爱情主题，重点打造被日常生活笼罩下的婚姻中的爱情，这个被多年婚姻生活打磨掉了激情的爱情，有可能已经寡淡如水成为亲情，也有可能已经名存实亡，或者同床异梦；更有可能各自萌发婚姻外的刺激。两支独特的夫妻装牙膏，就能将沉睡的爱情唤醒，同时刺激他们对往日甜蜜爱情的重温，并重新计算自己的爱情，与品牌提示的爱情差距几何……
第三类为老年夫妻，这是个被爱情遗忘的角落，但他们曾经年少轻狂过，小资浪漫过，只是岁月在他们的额头刻下了深深的惆怅，留给他们的只是对儿女的牵挂和与孙辈孩子一起的许些安慰与快乐。爱情牙膏品牌，就能让这些日暮西山的老年人群，意识到，即便老了，也是需要爱情滋润的，那也是他们活着的唯一精神价值感……
除此以外，还可以提供更多的营销潜力，如，整箱的爱情礼物；向对方赠送情侣牙膏以示自己的求爱心声；让夫妻一方使用某种警示性的爱情牙膏，以提醒对方：你忽视我已经很久了……；两人使用同一支爱情牙膏的浪漫，以及各种情人节主题和爱情话题的营销创建等等。牙膏是每天要用的，爱情也一样必须每天都重视！
当你从里到外，成为一支名副其实的爱情牙膏后，你会发现，这种牙膏品牌的营销素材取之不尽，营销创意也纷至沓来，根本不再需要任何的广告传播，因为这支牙膏本身就已经成为舆论的焦点，如果你再发一点狠劲，在产品上对藐视爱情的人进行灵魂拷问，那么，你的产品更会充满争议，传播力则更强大了。
试想一下，在一大堆王婆卖瓜自卖自夸的功能功效诉求的牙膏中，突然窜出一个叛逆另类的爱情牙膏（产品本来的功能贡献，只要在产品上客观提示即可，整个营销诉求只提爱情），自然更容易脱颖而出。更为重要的是，消费者会格外惊喜，因为，你的牙膏产品，以一种独特浪漫的情感文化，进入了消费者的灵魂深处。
总之，通过爱情主题的输入，可以将一支平常不过的牙膏，赋予其独特的生命力、情感力和独特的文化内容，使其陡增产品本身的吸引力和感染力。而这样做，企业几乎不需要投入丝毫的广告费用，仅仅考验的是企业的大脑创新能力和对消费者人性的洞察能力，以及创新品牌的内容营销能力！
除了爱情主题，还艺术主题、思想主题、性格主题和以人群区分的针对性主题等，都可以进行品牌创新，以赋予品牌以全新的内容。而这种赋予品牌以新颖的主题内容的创新营销方式，其实不光适合牙膏行业，同样也适合矿泉水行业，因为矿泉水行业清一色诉求水源水质，没有让人眼前一亮的创新营销做法。
所以，只要你敢想敢做，并能洞察到人性深处从未被满足的精神需求，你就能找到比传统营销更具有震撼力效果的创新营销方法，更重要的是，我们的消费者一直对一切新奇特的事物，充满着永久的好奇心和追求欲。作为品牌，必须要提供这种来自内心深处的满足感！
我为什么忽然对牙膏产生了兴趣？其实不然，是因为前几个月，我接待了多个想进入牙膏领域和已经开始生产销售的牙膏企业，同时也收到了客户朋友寄过来的牙膏产品，彼此也探讨过牙膏营销的创新话题，所以，谨以此文，回答所有找我洽谈过的牙膏企业，同时感谢你们赠送，我也一直在使用的牙膏，品质都很好！真心希望你们能够通过营销创新，实现弯道超车。