奥利奥、宝可梦联名，变身皮卡丘，社交货币制造机？ / 开普饭

当奥利奥遇到宝可梦的皮卡丘会怎么样？奥利奥会被皮卡丘一口吃掉？也可以是，奥利奥变身成皮卡丘，既可以好吃，又可以好玩。

近日，奥利奥就与宝可梦联手，推出了联名限定版奥利奥饼干，并发布了一支宣传片，带消费者们来到由奥利奥组成的宝可梦世界，实现了这一构想。

在联名款饼干中，奥利奥集合了16款不同的宝可梦经典形象，包括皮卡丘、妙蛙种子、杰尼龟、小火龙、火球鼠、藤藤蛇、波加曼、木木枭、敲音猴、胖丁、迷你龙、拉普拉斯、顽皮熊猫、勾魂眼、穿山鼠、梦幻。

同时，奥利奥还玩起了时下流行的盲盒玩法。消费者购买联名款饼干后，打开之前不会知道具体收获哪一款，全凭运气。对喜好宝可梦系列的人而言，又多了一层刺激。

在宣传片中，奥利奥将经典的饼干拆解为像素块，组合成了经典的宝可梦游戏机像素风动画，趣味性满满。作为经典IP，奥利奥将皮卡丘放入了动画中，讲述了一位训练师努力捕捉皮卡丘的过程，最后还出现精灵球变成了本次奥利奥与宝可梦联名饼干的画面。

去年同期，奥利奥也曾与宝可梦合作，将巧脆卷、巧心结等七款产品推出联名新包装，采用宝可梦旗下的经典形象。

对比上次仅仅停留在包装层面的合作，奥利奥此次与宝可梦的联名合作可谓继续深化。用饼干像素块演绎的皮卡丘等形象，让人感到新颖的同时也保留展现皮卡丘活泼好动的一面，趣味性十足。

而玩“饼干拼图”可谓是奥利奥的拿手戏。此前的奥利奥与周杰伦、故宫和热播美剧《权力的游戏》合作中，饼干拼图最终呈现的作品都非常惊艳。

去年5月，奥利奥官宣其最新代言人：陪伴一代人青春的周杰伦，并推出了“无与伦比玩味无限”系列广告活动，希望借此勾起一代人的美好回忆，把青春和玩味无限的奥利奥饼干关联到一起。

为了让品牌元素与周杰伦能够紧密结合在一起，奥利奥用 50000 块饼干，化身琴键音符拼出了一场“无与伦比”演唱会，还原了 20 年前周杰伦的经典专辑封面。

此前的2019年，奥利奥打造的《权力的游戏》和故宫场景则体现了气势恢宏的别样风格。

2019年，《权力的游戏》最终季开播在即，其媒体公司HBO及其片头制作公司Elastic与奥利奥合作，不仅推出了主题饼干，还制作了一支奥利奥版的《权力的游戏》片头，用奥利奥还原了权游世界。

该片头使用了2750块奥利奥饼干，搭建层层叠起的饼干城堡，加上夹心铺展成的雪地，再搭配上原著经典片头曲《Main Titles》。别说，还真有点《权利的游戏》中片头开始的维斯特洛大陆的味道。

2019年5月，奥利奥用了10600块真实饼干，通过26天工期努力，还原了一个饼干风格的“奥式”故宫，将故宫600年芳华，浓缩至28秒。奥利奥饼干组成的故宫世界，既好吃又好看。

用自家产品饼干原料，做拼图或者搭建筑，听起来是一个很简单的创意，但奥利奥为何却次次玩出新意？

1、不为自己设限，万物皆可“奥利奥”

作为一个饼干品牌，奥利奥并没有将自己的广告营销局限在与吃有关的色香味上面，而是展开了天马行空的想象。各类奥利奥的广告看似非常奇葩，但却总能绕回品牌理念上。

比如，奥利奥为了强化自己与牛奶的CP形象，居然把注意打到了月亮上。按照下面这图示，嫦娥估计就住在奥利奥上。2004年，土星勘探时，土星也是奥利奥，也蹭上了一波流量。

2017年，奥利奥变身成唱片机，每吃掉一口，音乐盒就会根据饼干形状自动切歌，这么好吃又好玩的黑科技赢得了很多人点赞。

在今年5月24日天猫超级品牌日，奥利奥还打造饼干界首个时装秀“玩心不变玩出无限”，推出渔夫帽、萌趣包包、T 恤等奥利奥周边，跨界的范围又扩大了。

2、广告制作精良，过程用心

在奥利奥版的故宫中，天圆地方、阴阳月相、四季流转、风物成诗，融入画面细节之中，每个布景与构图，都严格按照真实建筑还原，再现了故宫深厚的文化底蕴。就好像同是一个故宫，落日余晖中的故宫和沉浸在夜色中的故宫就是两个给人感觉截然不同的世界，一个辉煌大气，一个宁静深沉。

而这背后，离不开品牌方和制作团队考察宫内日出月落的方位，研究故宫里的所有场景细节。如果只是简单的用饼干搭积木，很难呈现出最终的惊艳效果。

3、善于打造社交货币，玩转社交媒体

“社交货币”并不是一个新词，在《疯传》一书中，沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger这样描述社交货币：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

也就是说，社交货币是一个人在社交场合的出场价值，凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。只有有助于人们获得社交货币的内容，才容易得到大众的认可，进而被分享。

互联网时代，社交货币成为一种可以诱发传播的因素，打造和使用社交货币也已成为品牌的主要传播策略之一。对品牌而言，社交货币可以用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性，从而利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

比如，因通过朋友圈、微博发酵后，点映的《我不是药神》迅速蹿红而提前上映，成为朋友圈、微博、微头条等的热点话题反过来又加速了该片的走红，最终形成国产电影许久不见的叫好又叫座现象。

在奥利奥的传播中，打造、激发和使用社交货币一直是其中重要一环。

在奥利奥与周杰伦的合作中，除了饼干版演唱会现场还原，奥利奥还推出一支 15 秒电视广告，广告中周杰伦化身成为一名童心未泯的爱玩老爸，用魔法玩转不一样的奥利奥经典吃法：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

而在广告之前，就有一组“玩味无限”的主题海报，率先在微博等社交媒体预热发酵，与正式的电视广告一起，共同为即将来临的奥利奥天猫超级品牌日提高曝光。

可见，奥利奥不但是玩跨界联名营销的高手，更是将万物皆可“奥利奥”的营销理念一次次惊艳的落地，在带给用户超预期体验的同时，不断掀起一波波热点社交话题和关注，实现了产品营销和内容趣味性上的共生，这或许才是当下浮躁营销圈中难能可贵之处。

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