年度盘点 | 虎鱼合并、YY卖身百度，直播行业的风口与泡沫

倘若要问2020年这一特殊之年，最热的风口是什么，答案无疑是“直播”。2019年本已有起飞之势的直播在疫情催化及平台推动下，迎来爆发式增长，万物皆可“直播+”、皆可“云”，云娱乐成为宅家娱乐的主要方式，直播成为拉动线下经济复苏的主力军。

淘榜单数据显示，从11月1日0点-11月11日12点,淘宝直播已经诞生成交超1亿元人民币的直播间28个。《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，2020年网络直播用户规模达到5.63亿，其中，电商直播用户规模已达到3.09亿，占网民整体的32.9%，是2020年增长最快的互联网应用。调查显示15.7%的用户都因收看网络视频、直播节目而购买过产品，但产品满意度则不够高，刚刚超过50%。

然而并不是搭上这班云霄飞车的公司都迎来了高速增长，有的直接从空中跌落。“网红电商第一股”如涵控股宣布将以0.68美元的价格(每ADS 3.4美元)将公司私有化，对比上市之初市值蒸发近73%。首创电商直播的蘑菇街在2020财年共亏损22.24亿元，市值相比上市跌去近9成。从2015年的第一波风口，千播大战，行业洗牌，到如今站上关键转折点与巅峰时刻，再度洗牌，直播行业这一年究竟迎来了哪些机遇，挑战与改变？

再洗牌：虎鱼合并，

YY卖身百度，快抖提速

 

相比上一轮直播行业洗牌，本次行业资源整合规模来得更大，主要集中于虎牙，斗鱼，YY等在千播大战中存活下来的头部平台。

其中，游戏直播似乎已经迎来了终局。8月10日，欢聚集团宣布以8.10亿美元现金交易总价，将3000万股虎牙B类普通股转让给腾讯，10月，在大股东腾讯主导下，加起来占据游戏直播市场份额80%的斗鱼和虎牙宣布接受战略合并。作为头部游戏版权资源供应厂商，腾讯整合作为下游宣发端的游戏直播，形成生态协同的意图已经十分明显。

变数仍然存在。在2020年的China Joy上，快手游戏负责人透露，快手游戏直播月活跃用户超过2.2亿，游戏短视频月活跃用户突破3亿，斗鱼虎牙千万级的日活比起快手相去甚远。今年，哔哩哔哩电竞完成首轮1.8亿元融资。去年底，头部电竞MCN大象小鹅宣布获得来自B站、快手数亿元人民币新一轮融资。

但日活并不是唯一的指标，如果说斗鱼虎牙收割的是重度游戏爱好者和“氪金”用户，快手游戏收割的更多是中尾部用户。据小葫芦数据显示，9.2万头部主播中，斗鱼和虎牙占去5万多，快手位列第三。未来，虎鱼、B站、快手在围绕电竞版权展开烧钱大战之外，下一目标或将剑指还处在早期研发阶段的云游戏。

相对入局较晚的百度在过去一年通过收购，团队搭建，部门整合，大力发展直播。去年中旬，继李彦宏直播站台之后，百度移动生态事业群完成直播中台的搭建，组建独立团队，由虎牙创始人古丰负责。百度直播定位于“知识直播”，意图与短视频、APP、百度百科等百度生态体系打通。

秀场直播方面，11月，百度宣布以36亿美元现金收购欢聚时代国内视频娱乐服务YY直播，预计交割将会在2021年上半年完成。当月著名做空机构浑水做空欢聚世代，研究了近1.5亿笔交易，认为YY直播业务报告的营收中有近90%为伪造数据，付费用户也存在同样的问题，BIGO LIVE的营收数据也存在80%的伪造成分。欢聚集团回应称“报告充满了对直播行业和直播生态的无知，报告中逻辑不清、数据混乱、以偏概全，包含了大量的错误”。这场风波之外，几乎同一时间，另一头部秀场直播平台陌陌创始人唐岩谢幕，引发一场对秀场直播生存危机的大讨论。

疫情全球化形势下，海外同样迎来了一波直播增长红利。欢聚集团Q3季度财报显示，截至第三季度末，其海外用户占比达到89.4%，Bigolive直播收入同比增长131％，移动端月活跃用户达2650万，同比增长58％。由此可见，出海或将是面临增长天花板的直播平台们，寻找下一个增长点的关键所在。但与此同时，Bigo等平台在印度的遭遇也为出海敲响了当地政策法律风险的警钟。

以疫情下云娱乐的流行为契机，抖音快手等平台正在加速泛娱乐直播的布局，蚕食着秀场直播的领地。不少头部主播选择了跳槽。从云旅游、云健身、云蹦迪到云教育，直播呈现出无限多的线下行业融合可能。

抖音推出“Doulive”直播厂牌，B站推出“宅草莓音乐节”，快手定制《许知远和朋友们》，和笑果文化合作《沙发喜剧秀》等直播综艺，邀请周杰伦入驻直播。除此之外还有TME推出的TME Live，网易云推出的“硬地Live”直播品牌，纷纷以体系化、IP化的形式加以长期打造。“直播+短视频”具有互补性，直播带来了短视频平台所渴望的情感粘度，用户活跃度和使用时长，同时也延展了商业变现的想象空间。

直播电商的高光与泡沫：

刷单注水，明星直播冷却……

 

随着土豪打赏不复从前手笔，以打赏为营收主要方式的秀场直播正在退潮，为购物注入陪伴感、娱乐感的直播带货成为行业年度营收关键词，并创造出一个万亿级的市场。

电商行业在传统电商、社交电商之后，迎来了第三次变革，即直播电商。在直播电商领域，快抖淘三分流量天下之势已然成形，然而不断有新入局者，试图瓜分这块巨大的蛋糕，当中包括京东、百度、网易、拼多多、小红书、苏宁易购等等。

直播带货大热，反映在资本市场上，则是“薇娅概念股”“李佳琦概念股”等受到的追捧：据媒体不完全统计，与薇娅或李佳琦相关联的公司已有21家， 2020年5月以来，18家公司股票取得上涨，其中7家公司涨幅超过20%，梦洁股份、御家汇、来伊份等三家公司涨幅分别达到了惊人的97.67%、71.48%、40.80%。

随着销售数据一路走高，网红背后MCN亦是爆火，收购事件接连不断，例如上市公司三五互联对上海婉锐的收购案，带动前者收获“10日9个涨停”的成绩。但其中更多的是投机炒作下的水分与泡沫，例如御家汇遭监管问询后股价跌停；三五互联大股东减持，公司因信披违规被深交所给予处分。

平台越来越多地比拼头部主播，举平台之力给予流量倾斜，资源扶持，价格补贴。对于以辛选自建供应链的辛巴这样的主播，快手是矛盾的，既不乏依赖，同时也存在着博弈。走进直播间，化身主播的，不但有各地政府官员，还有过去隐于幕后的企业家，大大小小的明星，实体店主以及专柜柜员。期间重大事件包括罗永浩签约抖音成为主播，9个月带货22亿，上演“真还传”后又几度反转，董明珠直播引领企业家直播带货风潮，抖音直播切断外链，辛巴受罚等等。

据CBNData发布的2020年12月TOP50主播影响力榜单，分属淘宝、抖音和快手的主播人数分别为17、9、24，主播人数占比分别为34%、18%、48%，总估算带货金额分别为76.53亿元、12.20亿元、44.43亿元。总体来看，在成熟的基建设施和供应链能力下，淘宝头部主播表现强势，受益于私域流量的快手腰部主播也较为突出，抖音暂时落后，但有望在美妆服装等垂直领域爆发。

就明星主播领域来看，少有的几个带得动货的明星仅有微商经验的张庭，打造了贤惠精明人设、以“刘一刀”之名出道的刘涛，签约薇娅背后MCN谦寻的林依轮等少数几位明星。这个看似“没有门槛”的职业，随着一次次翻车事故，越发显示出头部主播的“稀缺性”和“难以替代性”。

在单场带货成绩动辄数亿的光环下，虚假繁荣和刷单灰产正在引发直播电商产业的雪崩。“汪涵直播带货退货率超70%”事件中，商家曝出汪涵直播坑位费达10万，但ROI（投资回报率）仅为0.3；李雪琴直播数据显示有311万人围观和互动，据工作人员揭秘实际只有不到11万真实存在，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。

近日，随着“糖水燕窝事件”持续发酵，曾经创造18.8亿单场带货纪录的快手“直播带货一哥”辛巴也迎来了生涯中的至暗时刻。去年底，广州市市场监督管理局对广州和翊电子商务有限公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。快手官方给出涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天，对和翊公司负责人辛有志（辛巴）封停其个人账号60天，关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名电商主播封停账号15天的处罚。

辛巴事件是直播电商行业的标志性分水岭，从国内首份《网络直播营销行为规范》发布，到国家广播电视总局和互联网信息办公室等监管部门近期陆续发布直播电商相关规范政策，种种迹象表明，监管层正在不断加强对野蛮生长的直播电商的规范和约束，虚假数据、质量和售后服务的低劣或将成为过去式，平台也将因此加强内容审核，这一举措或将对头部平台，MCN机构，主播带来利好，对中小机构和中尾部主播不利。

5G落地，VR、AR技术的发展，无疑对直播行业带来了重大利好。直播下半场已经来临，信息获取高度碎片化，宅娱乐依旧盛行，使得直播在很长一段时间内不会真正冷却。需要思考的是，被加上了越来越多噱头，直播体验如何回归并重塑人和人之间“真实、即时、互动”交流的本质？

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