全装修时代涂料企业的经营转型（回顾篇）

回顾篇：三十年功名尘与土，八千里路云和月

回望涂料行业，十年沉浮与房地产政策息息相关； 

2003年，国务院18号文官宣，房地产成为国民经济的支柱产业；2004年“831”大限令下，招拍挂启动，2003-2013十年九调，房价屡创新高，中国房地产进入黄金十年；

2014-2015年房市的萧条和土地出让金的大幅滑坡，三年去库存开始。

2012年立邦进入中国20周年，对外宣称TU破100亿，笑傲涂界群雄；众多建材经销商也借着房地产政策的东风，完成了原始资本积累，眼见他起高楼宴宾客，但躺着赚钱的时代即将过去。

2013年中，立邦开始“高档下分销”，大多分销客户由于长期经营大流通产品的定势思维一时难承其重；次年“拓分销”运动开始，渠道精耕扁平了所有二批商，分销网点铺货率大幅攀升，时美二合一发生踩踏价格杀穿，虽工商装双包工长蜂拥而至，但渠道利益被挤出，低值品再无利可图，蓦然回首发现”拉高端，拓分销，价砸穿，隔三岔五“原来是企业的步步为营；

多乐士受限于“15by20”——要在2020年营业利润率达成15%的硬性战略指标，虽亦步亦趋加大了美时丽亮白，pro1000等双包产品的促销力度，但渐渐力不从心，就此拉开差距；

而此时又杀出个程咬金，河北保定的晨阳，以居美易极低的价格，抄了立邦老大哥的工商装的下盘，场面一度十分尴尬…；同年，坚持农村包围城市的竞争策略的福建企业三棵树，在三四线城市操作单包，做的稳扎稳打有声有色；

2014年生态板席卷而来，定制衣柜初见雏形，建材市场中的木工板甚至跌至2成，木器漆需求严重萎缩，各品牌开始恶性杀价；随后几年木器漆市场虽有家具厂端的支撑，但零售端连年下跌将近20%；

同年立邦居安思危，早在2012年就开始反复打磨的刷新服务于2014年全国上线。2012年组建扩充的基辅材产品组也于2015年正式独立为基辅材事业部；

健全了包括底材腻子、功能防水瓷砖胶、加固界面剂、接缝石膏和辅料工具等品类。一时间三分面七分底、产品体系化、购买一站式、全程无胶水等一系列营销席卷而来，以应对木器漆衰退及竞争日益激烈的涂料生意；

那一年，立邦率先把涂料生意从单一的产品竞价，提升到了体系配套的综合竞争，乃至第三产业的升维竞争；

2016-2017棚改货币化，转移了杠杆也消耗了库存，三四线城市房价开始暴涨；

2017年，一手房限购限价、二手房5-8年限售、三价合一、利率上浮等开始遏制房价；

2016年6月三棵树上市，扎根于三四线城市的国产品牌虽在一二线城市难有音量，但在三四线城市足以和任何一个品牌分庭抗礼，股票发行价从15.9一路17个涨停板。同期上市了“健康+”系列乳胶漆，以功能环保作为品牌核心，率先引入包括A+，UL，蓝天使，FDA等环保认证，算是跳出了立邦多乐士多效合一与全效的竞价陷阱；更在2019年公开声明全线产品净味化，自此与低质低价的恶意竞争泾渭分明，守护青山绿水，关爱油木工健康，这是企业自信和社会责任的体现。

三棵树清楚的知道自己的立命根本，持续对“经销商盈利模式“做零售探索，发行股权激励乃至全民持股，强腰固盘进城虽过程艰辛但真的在践行合作者共赢，奋斗者共享的集团口号；

随着上市带来的资金充裕，积极拓展了包括基辅材，胶粘剂，板材家具漆，工程防水，外墙外保温、地坪标线、工业防腐等等产品布局，以及四川邛崃，安徽明光，河北博野，福建秀屿等产业基地，渐渐有了谈笑皇图霸业的底气；

2017年4月住房城乡建设部关于印发建筑业发展“十三五”规划的通知，明确要求2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%；预计2025年全装修比例达到50%， 

2016年2月中共中央国务院关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见中指出，发展新型建造方式。大力推广装配式建筑力，争用10年左右时间，使装配式建筑占新建建筑的比例达30%。

由于全装修政策带来的行业巨震，一二线城市几乎30-50%的零售份额转移到精工装，导致大量油木工转业或转型为产业工人，未来的零售生意机会仅存老房翻新或者新房“修饰”，装修数量和建材用量面临双跌；原致力深耕于一二线城市的立邦，多乐士，受其益亦受其弊，部分惯于操作经销渠道和家装公司的客户一时无力承接工程项目，业绩成长陡然受压；

于此同时，难在一二线城市零售发力的的三棵树，工程先行突破，举全公司之力以不计成本的方式踩进了百强地产的门槛，连续三年气势如虹，距立邦工程仅差之毫厘；更借势把营销中心迁至上海虹桥，喊出了百亿目标，千亿梦想的口号；

立邦大船也调头，原本大区/省区/城市的组织架构横切一刀，调整为一二级，三四级的管理架构；政策倾斜垂直管理，寄希望在三四线城市的成长可以缓解一二线城市的冲击；同时凭借一二线无可匹敌的双包基础，祭出了爱客平台的大招；

摇摆不定的多乐士，执拗于缩减促通费用，优化产品结构，提升经营利润的经营管理中无法自拔，终于19年送走了前任CEO，迎来一位前宝洁高管，2020年一口气推出3款金装五合一同台竞价，“15by20”也暂时中止，释放了角逐双包家装市场的态度和信心；

做零售品牌比不过多乐士，做渠道分销比不过立邦，做工程服务比过不三棵树；

2020年2月，这一年的春节比以往早了一些， 新冠肺炎爆发…..；

由于疫情，打断了库存去化、品流通、资金回笼的交易链条。建材市场开市、分销商春季订货、油木工返岗复工等一再延后，但住宅装修的刚需只被延误并未消无。企业如何盘活经销链条，重建消费者关系成为突破二季度压力的关键。

众多厂商开始试水视频直播，网红带货，但同时也对线下渠道造成了一定冲击；或因社群营销的局限，尝试的多种营销方式针对了同一群人，透支的是线下未来两三个月的生意；而这种生意本应该老鼠拉木锨，大头在后边；除了更多的产品、服务、跨品类的连带经营；更会滋养，蔓延出很多中间利益和生意关系。而这些被一场特价会，简单粗暴的买断了。盘根错节的利益关系，看似陈腐老旧，其实也正是行业门槛和复购粘性的关键。

未完待续。。。

本文作者：屈文超