这会是神龙蜕变的机会吗?
调整产品价格,实现以交付为导向,打造“两大两小”的明星产品,神龙汽车正在通过全方面的布控,确保在2017年实现65万辆的目标,但面对沉珂的内部问题与矛盾,股东双方刚达成的脆弱防线,神龙能否实现蜕变迎来重振呢?
“以市场需求为基础,在市场占有率与利润总额之间找到平衡,对产品价格体系进行针对性调整,并实现终端以交付为导向,保证经销商的盈利。”近日,在《每日汽车》&《汽车公社》专访中,面对陷入低谷的神龙汽车,东风汽车公司副总经理、神龙汽车董事长刘卫东清晰地表示,在股东双方达成高度一致的情况下,神龙汽车正在形成合力,迈出了重振的关键性一步。
神龙汽车董事长刘卫东
“随着标致4008、5008以及下半年C84的投放,神龙汽车将打造‘两大两小’的明星产品,全面提升竞争实力。”履新神龙汽车总经理不到8个月的苏维彬充满信心地表示,神龙今年将坚持65万辆的销量目标,并借机强化全价值链体系能力,为中期事业计划打下牢固基础。
神龙汽车全面而又有针对性的复苏之战已经打响,刘卫东也强调,神龙汽车是长跑运动员,不怕困难,经历了几次困难的神龙才会更加成熟。
可以预见到,在2017年,结束调整的神龙汽车在刮骨疗伤后,正蓄势重新奔跑,但面对至今未打开的局面,这会是神龙迎来蜕变的机会吗?
“稳定价格是关键”
“欢迎大家给神龙提意见,我们绝不规避问题。”采访的一开场,刘卫东就开诚布公地表示,一定会正面回答神龙出现的问题,并商讨共同来解决这些问题。
出现这一幕的大背景是神龙汽车陷入了一年多低谷的事实。
经历“十二五”期间的高速增长,神龙汽车顺利实现了70万辆的突破。但是进入2015年后期,神龙汽车却陷入了增长乏力阶段;2016年至今,神龙汽车始终没有摆脱下滑的困境。
这其中,大环境的改变是造成神龙下滑不争的事实。事实上,随着中国市场消费需求出现了重大变化,消费者对产品、品牌的要求越来越高,用户需求也越来越专业、越来越成熟、越来越苛刻,这对神龙汽车也产生了更高的要求。
其次,无论是自主品牌的崛起,还是日系品牌的复苏也都抢占了神龙汽车的市场份额,而合理性的法规也让作为国企的神龙汽车遭遇到了一些损失。但除了市场的外部因素外,在刘卫东眼里,内部机制的反应滞后,缺乏相应的调整才是神龙汽车遭遇下滑的核心因素。
“在汽车市场发生变化的时候,神龙汽车内部并没有做好充分的思想准备,面对困难准备不足。”长期监管神龙汽车的刘卫东看得非常明白,“无论对SUV市场的发展,还是对自主品牌的快速增长,以及日系品牌的回升,神龙汽车都没有充分的思想准备和应对措施。”
更严峻的是,在市场出现新的变化后,神龙汽车依然故步自封,市场反应始终慢一拍。当市场需求发生升级是,竞争关系出现新的变化时,神龙汽车却依然固守老一套打法,没有突破。
对于神龙汽车的不作为,刘卫东以及神龙痛定思痛决定调整。好消息是由于在收益率这个核心指标上,神龙汽车一直远远超过5%,这也给了神龙汽车调整的信心。
神龙汽车公司总经理苏维彬
“神龙汽车最大问题就是没管住区域和经销商价格。”对于症结的关键点,刘卫东一针见血地指出,由于遭遇了销量上的下滑,神龙汽车在价格管控上基本处于失控状态,这让整个神龙汽车始终处于被动状态。
以往的一段时间内,神龙汽车的终端价格一度非常紊乱,经销商甚至贴了四、五千元甩货,不仅导致了经销商的亏损,更直接让神龙汽车价格体系失守严重。
据神龙汽车公司总经理苏维彬透露,加剧这种价格乱像的还有租赁公司的参与。“在部分经销商出现甩货后,有一些租赁公司以7折购买后,转手以8折买给三、四线的经销商,进一步紊乱了整个价格体系。”
所以,价格问题是横亘在刘卫东与神龙汽车面前最严重的问题,也是调整的突破口,针对于价格体系的顶层设计也随之出炉。
“由于在过去法方一直对利润有要求,但是随着新的法方领导履新后,通过交流,双方达成了市场占有率与总额利润的考核机制。”神龙公司的这一决定,也得到了PSA集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁的支持,“在这个问题上,股东双方在前不久已经达成了相同的目标。”
PSA集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁
股东双方的一致,也给了神龙在产品价格上的调整提供了空间。“未来,面向越来越成熟、越来越专业的消费者,以及越来越高的市场需求,神龙汽车的产品价格会根据消费者的习惯来随行就市,在市场占有率与利润率之间找到平衡。”刘卫东说。
实际上,目前针对产品价格的调整已经在计划当中。据透露在未来,诸如标致4008等高端车型上会以金融手段进行价格上的调整,在低端车型上则会采用其他的调整方式。
“以交付为导向”
“4月份,神龙汽车在终端的交付就能大于开票了。”苏维彬告诉本刊记者,随着实施以交付为考核后,一直困扰神龙汽车经销商的库存问题也正在缓解。
过去,为了保证经营能够在利润率上达标,神龙汽车往往忽视了交付与开票的平衡,在销量处于下滑的状态下,依然没有采取措施对经销商库存进行合理优化,经销商方面存在严重的压库行为。
一般而言,经销商合理的库存系数大概是1.5左右,高于2.5以上就处于危险状态了。但在神龙汽车方面,受制于销售压力,甚至出现了经销商六个月的库存车超过3%,三个月的库存车超过了7%,库存居高不下,这同时也引发了库存结构性的问题。
“神龙汽车有时候只关注了开票,没有关注出货的顺序与种类,虽然一线车能够得到处理,但是大量的三级车却很难出售,库存量很高,导致经销商的库存结构也越来越恶化。最后,为了解决这个问题,经销商只能往外批发卖,所以神龙汽车在价格与区域全部失守。”刘卫东感慨,库存是万恶之源,对于神龙汽车来说,改变与经销商合作的思维模式,改善高经销商库存问题是实现经销商盈利的重中之重。
其实从2016年开始,神龙汽车就针对库存问题,形成了以交付为导向的核心认识,全力以赴地降低经销商库存,并且已初步取得了成效。
“2016年,虽然神龙汽车的开票量是60万辆,但是实际终端交付量是62万辆,高库存问题得到了缓解。”
今年,神龙汽车制定的策略是所有的考核都是以交付为指标,同时神龙汽车还会进一步优化库存结构,严格控制三个月以上的库存指数。刘卫东坚信,通过库存的控制,就能保护经销商的利益,进而保证了品牌和企业的利益。
此外,神龙汽车还将对经销商网络进行甄别,改变参差不齐的状况。苏维彬说:“虽然目前神龙汽车的经销商网点在9,00家以上,但是很多网店的经营状况并不良好,反而会拖累整个经销商网络的质量,尤其是在2014年至2015年加入神龙的经销商。未来,神龙汽车将大力改善这种情况,提高整体的效率,甚至不排除清退一些劣质经销商网点的可能。”
当然,在坚持以交付为导向,保证经销商盈利外,神龙汽车也希望保证一定的开票数据。苏维彬强调,在现有市场的压力下,想要在今年实现重振,神龙也要保证一定的开票与交付比。“目前是要这一比值达到0.6,但最迟在5月份底,神龙汽车就能实现开票与交付之间新的平衡了,二季度末神龙汽车将会有一个明显的复苏。”
难点与痛点
调整有,困难也自然不会或缺。
“今年神龙汽车的目标不会变,将确保65万辆不动摇。”采访的间隙,刘卫东反复强调,尽管还在经历调整的阵痛,神龙汽车也会在今年实现65万辆的销量,并重回赛道。
在刘卫东眼里,65万辆的达标不仅实现神龙的重振,也是全面提升管理水平的契机。“未来的市场竞争也不在仅仅是产品的竞争,而是关于产品、品牌、营销与渠道的整体上的竞争。”
借助销量的达标,实现管理水平的提升,从而为内部机制的改革注入活力,这是刘卫东对于目标达成的期望。但这并不容易,尤其是老化的机制与懒散的作风会带来惯性。
今年初的经营大会上,神龙就确定了今年将围绕以薪酬、干部、人事以及制度为改革核心,肃清“裁判员、评论员”过多的现象。而且,就在采访的前两天,为了提升整体的营销能力,神龙针对商务领域进行了组织机构上的大面积调整,包括人才选拔任用以及部分划分整合的深度调整。
苏维彬表示,在经历此次调整后,整个神龙汽车在人才引进上大有改善,部门的成立与整合也会提升企业的营销能力。
但据知情人士透露,调整至今,神龙内部机制仍有严重的问题。“在标致与雪铁龙的KPI考核上,内部机制一直存在问题。”所以,面对内部长久积累的沉珂,以及新的人才梯队的建设,神龙依然需要时间,只是在竞争越来越激烈的情况下,市场还会留给神龙多长时间?
困恼65万辆销量达标的还有基盘的建设。为了在今年实现重振,为中期事业计划打下基础,神龙也确定了打造“两大两小”的明星产品策略。
更深层次的是,“两大两小”的明星战略并不针对于神龙单一个体,而是标致与雪铁龙品牌均要实现“两大两小”的战略。遑论迟迟没有新品投放的雪铁龙品牌,哪怕是产品线,因为最真实的是,全新308到目前也没实现上市定下的“最迟在17年2月份实现月均过万的成绩”,全新旗舰SUV车型4008至今没有帮助神龙打开局面,而市场却日益严峻。
值得玩味的是,2016年,PSA集团实现了盈利破纪录,但在中国市场上却损失严重。尽管目前神龙股东双方在市占率与盈利率达成一致,一旦神龙没有实现重振,那么一向注重中国市场利润率的PSA集团会有多少耐心,刚刚达成的一致阵营会不会显得很脆弱?
采访的最后,刘卫东声情并茂地表示,神龙汽车已经是一家有25年的合资企业了,其中也经历了好几次困难,这一次困难并不算大……在股东双方实现聚力的情况下,神龙汽车完全有信心,也有能力把神龙公司带出当前被动的局面。
刘卫东对神龙充满了信心,但面对内部的沉珂、矛盾和冲突、环境的激烈、股东的期望,这一次,神龙有机会实现蜕变吗?【END】
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