三年收入25亿元，我们看清了MMO的关键点

时代和玩家都在变，但总有一些东西不会变。文/以撒《魔域》作为一款老IP端游，运营至今已有十四年。10月18日《魔域手游》上线三周年，其累计收入已超过25亿人民币。最近，金山世游《魔域手游》运营负责人林一接受了媒体采访，他认为MMO讲究整体的平衡和节奏。同时，也需要努力和玩家做朋友，在运营层面打造平等的价值观。以下为经过删减的专访内容。《魔域手游》运营现状如何？林一：《魔域手游》在2017年10月公测，19天流水破亿。现在虽然竞争激烈，但是各项数据都比较稳定。截止今年9月，《魔域手游》仍然有近百万的月活跃玩家数量。三年累计收入已经突破25亿人民币。《魔域》的IP加成，对手游有多大影响？林一：IP加成是《魔域手游》成功最不能忽略的一点。经典MMO端游IP对于手游来说意味着品牌，这在国内手游市场发展时间较短的情况下，是一种稀缺资源。当下MMO面临严重同质化的问题，如果没有IP吸量和推广，一个缺少品牌的MMO手游很难被关注。魔域IP成功运营了14年，用户基础非常扎实。用户对魔域IP有一定认知，推广也容易做出效果。如果去掉IP加成，《魔域手游》靠什么取胜？林一：MMO本身并不复杂，但是要做好其实很难。在现在的市场环境下即便拿了IP，没有成熟的团队操刀也很难成功。MMO游戏的运营，更讲究整体的平衡和节奏，不仅仅是数值、玩法，还包括技术、美术、社交、用户运营等多个方面。网龙和金山世游都是中国老牌游戏企业，在MMO方面积累了很多经验，我们都把最精锐的团队用在了这款游戏上，保证了游戏品质这一点。金山世游最初拿到《魔域手游》时是怎么做的？林一：在技术层面，我们做了一些不易感知的底层优化，让玩家体验变得更加顺畅。在设计层面，我们大幅简化了整体流程。一般MMO会卡等级，而《魔域手游》限制极低。游戏中等级上限是150级，玩家第一天就能到120级左右，不需要花大量时间做任务，而是着重于体验养成、战斗等内容。在运营层面，《魔域手游》在当时的MMO手游中算比较激进的一款。首周我们为了让用户体验平滑，所有游戏内容全部免费赠送了，包括养成材料、核心道具等等。三年时间里，《魔域手游》的数据表现有没有经历过比较大的波动？林一：《魔域手游》的月流水在2018年初开始出现下跌，我们做了一些反思，结论是当时我们发行思路比较传统，和魔域运营生态不够匹配。之后我们在用户运营和生态维护上大量投入，最终在18年年底时取得了近亿流水收入。这在“游戏寒冬”的2018年算是不错的成绩，也证明了我们的方向和战略是正确的。具体做了什么？林一：说实话，因为我们第一次操盘魔域IP，对整套生态体系都比较陌生，因此对玩家需求也把握不准，我们做的改变主要有三点。第一是运营，从18年初开始，我们把玩家需求作为运营的核心需求，建立了覆盖玩家多个维度内容的数据库，据此制定方向和战略。根据魔域产品的特殊性，我们在制定活动过程中，以“保守消耗”作为主要策划方向。第二是服务，因为《魔域手游》的游戏生态完全开放，道具被骗也时有发生。在18年之前，我们对这件事情并没有特别在意，所以当时可能延迟两三天处理都觉得很正常。但在下滑之后，我们有一套相对严格的流程来保证用户的顺畅体验：必须在5分钟之内答复客户问题，两个小时之内给予处理，24小时之内处理完成。第三是付费，我们搭建了一套“心橙”返利体系，玩家在游戏内每一笔消耗都会按照一定比例折合积分，兑换虚拟和实物奖励。我个人认为，我们的运营其实不算出色。用现在的理念来看，我们缺乏“炒作”思维。但也正因为我们“保守”，才让《魔域手游》一直都在做自己，而不是成为其他换皮产品。魔域作为运营十几年的老IP，会不会套路化？林一：其实不管是吸量时代还是存量时代，游戏行业有很多精神都不变。旧的套路之所以受到挑战，无非是因为市场变了，或者玩家变了。但是，市场再变，优秀的产品和运营是不变的。玩家再变，也终究会有新人进场，老人们没有告别，他们只是换了一种方式来玩游戏。明确这两点，在设定所谓套路的同时，我们会发现很多东西其实一直没有变过——玩家运营就是要打造平等的价值观，就是要努力和玩家做朋友；魔域也一定不会做那些“浓妆艳抹”的营销。所以我觉得有些东西不会改变，比如根据环境制定内容、保持初心、让玩家感受诚意，继而拉升口碑和品牌知名度等等。为什么不能做“浓妆艳抹”的营销？林一：《魔域手游》营销以稳健为主，很少做非常规操作。通过用户运营，我们很清楚玩家不喜欢这样，所以我们一直非常谨慎、克制。克制什么？林一：既要顾及现有玩家的观感和想法，也要把握潜在玩家的诉求。他们到底为什么会来看《魔域手游》的营销内容？是出于好奇还是被强制推送？主动观看和被动搜索各占多少？面对不同范围和等级的玩家，我们都需要做什么？如此种种，我们都要关注。我们希望营销不仅仅局限在游戏里，也能走进玩家的生活和思维里——对《魔域手游》来说，要避免“为了营销而营销”，尽可能做到有效、有新意，打造记忆点。有例子吗？林一：其实魔域系列整体的品牌调性和同类游戏就不太一样。比如我们喜欢找一些老牌音乐人合作，像伍佰老师、窦唯老师。我们觉得老艺术家的内涵和精神，虽然独立于这个流量时代，但让人记忆深刻。我们希望魔域也能这样“真金不怕火炼”。后续几款产品如何计划？林一：在后续计划中，金山世游还将推出2-3款网龙产品。这些产品无论在画面和内容上都有着较大差异，我们想用不同产品面向不同玩家。在确定当前市场和用户群的基础上，我们必须进一步优化产品，打造个性化服务，做区别化营销，才能收获不同用户群，扩大玩家群体。