四年沉淀后，正在出圈的《王者荣耀》五五开黑节
今年五五你开黑了吗？文/龙之心在《动森》里办画展+开农家乐，在《王者荣耀》里跟着越剧女小生上官婉儿学习越剧文化，在《我的世界》里建服务器帮助自闭症患者走出困境……随着游戏厂商挖掘社会正面价值意识的提高和相关报道的增多，游戏正在潜移默化地刷新着人们的认知。将游戏比作洪水猛兽，这是20年前主流社会的观点，对游戏的偏见体现在字里行间。但在20年后的今天，游戏不仅仅是一项娱乐工具，也逐渐成为了传递正面价值的载体，在得到越来越多主流媒体和玩家的认同后，其形象已经改观许多了。以《王者荣耀》为例，敦煌飞天主题皮肤的设计将传统文化与游戏元素融合，给一部分对传统文化不甚了解的玩家做了充分的文化普及。逐渐得到社会主流文化认同的游戏行业，正慢慢渗透到更广泛的人群中。用户基数增多，玩家文化进一步扩散，类似电商领域的“造节”玩法，逐步在头部游戏中奠定了可能性。以开黑文化为例，《王者荣耀》的五五开黑节可以算作产物之一，而这一节日在2020年已来到第4个年头。
今年的五五开黑节登上了苹果今日推荐将开黑做成类似“双十一”体量的节日文化并渗透到玩家日常，产生集聚效应，放在过去这都是无法想象的。那么五五开黑节究竟给玩家带来了什么？对此，我们也听了听部分玩家的声音。五五开黑节背后的那些玩家对于33岁的老张来说，这段时间过得并不如意。他原先所在的公司因现金流问题被迫倒闭，而赶上招聘市场普遍收缩，老张费尽周折才在4月底找到了新的工作。老张早在S5赛季就打上了王者，是开黑好友口中的“游戏大腿”。但今年，他的游戏时间少了许多，4月份新赛季开启以来，他忙得没打过一把排位。恰逢新公司刚接到了个大项目，他基本都在焦头烂额中度过，跟同事聊天也都围绕着工作展开。这一天，还没到公司的他便接到了同事的私信，“直接来会议室吧。”而当老张紧张兮兮进入会议室后，却发现只有他一个人带了电脑。“客户对这一版非常满意，目前暂时没有工作安排，咱们休息一下。反正又‘不掉星’，四缺一搞一把？”老张说起这份突如其来的惊喜时坦言，“真的很神奇，有时候朋友间一把王者，好像前几天的辛苦都能全抛在脑后”。借助游戏来纾解情绪的故事不限于职场，有时还会发生在普通的家庭中。90后的钟铭说，自从离开老家出来闯荡之后，和父母的沟通少了很多，每次视频通话时也没有太多的话题。然而最近在分享了一条开黑节专属皮肤的朋友圈之后，钟铭的妈妈主动发来了消息。“原来她上个月才买了条敦煌特色的长裙，”钟铭表示，“我很惊讶，她竟然在夸瑶的皮肤好看，说颜色风格和她的衣服很像。借着这个机会我就多和她讲了些关于瑶的背景故事，虽然她从没玩过《王者荣耀》，但视频中的她听得相当认真。第一次和我妈在喜欢的事物上找到了共鸣，感觉突然就拉近了距离，冥冥中有什么东西被打破了一样。”玩家因游戏成长，游戏也在为玩家改变对于《王者荣耀》玩家而言，五五开黑节早已不是个新名词。而以聚拢玩家作为出发点的五五开黑节，如今也不仅仅是一个节日这么简单。其实从2017年着手举办开始，五五开黑节就在朝着游戏界“双十一”体量的方向去摸索，试图成为玩家社交的催化剂、维系游戏内外玩家情感的一大载体。通过4年的渗透，玩家对开黑文化接受度的提升显而易见，“开黑”相关的内容创作呈现井喷式增长，传播覆盖面愈发扩大，大众对它的期待值也在持续增高。
首届五五开黑节的口号是“王者相见，打成一片”相对应的，五五开黑节更多地从活动玩法和运营思路上寻求核心理念的升级，来为玩家增添新鲜感。不难发现，“团战”是五五开黑节前两个年头重点突出的主题，最初这个阶段以拓宽用户盘子、打造并扩大开黑标签声量为核心目标，并请到鹿晗、五月天为其代言，推出“开黑不掉星”的玩法，在5月5日这天将资源集中倾斜至此。
外部发声和内部福利相结合，玩家对这一节日的认知逐渐形成。而两年积累下来，“团战”主题的开黑文化近趋于饱和，官方需要为五五开黑节注入新的元素。进入2019年之后，《王者荣耀》便在试图营造“朋友”“情感”主题相关的节日氛围。比较直观的结果是，2019年五五开黑节升级成“五五开黑朋友节”，多了一层亲密度关系。作为促活的一种手段，玩家和朋友开黑的条件下，一人有祝福即可全队不掉星。这次尝试最终在微博话题#朋友就要一起开黑#收获2.3亿次阅读和8.7万次讨论，五五开黑节也借这张友情牌融合了新的文化符号。
2020年则在此基础上延续下来，提出“与我为伍，彼此守护”的口号。不同于过往停留在市场层面的情感认知，今年“守护”主题还被运用到运营活动和皮肤设计等更多的层面，比如五五开黑节的专属皮肤“瑶·遇见神鹿”，便是基于守护理念量身定做的设计。
具体到运营活动中亦是如此。游戏设计了一套激励手段，引导玩家唤回开黑次数最多的好友、开黑时击败次数最多的好友、开黑时使用本命英雄等等，来点亮星星获取皮肤奖励。“其实也是给了我一些‘名正言顺’的借口，去和喜欢的人多说上几句话哈哈，”处在暗恋期的小欣聊到这个活动的时候一脸狡黠，“皮肤倒是次要的，想和他一起玩才是真的。”
与此同时，品牌方邀请张杰作为今年的“五五开黑节守护大使”，则更广泛地实现了多维度的游戏破圈。4月24日，一则官宣的微博便获得了超过100万次的转发，五五开黑节主题曲《为你而战》上线后立马好评如潮，随即登上了QQ音乐平台新歌榜Top 2。
部分张杰的粉丝表示“又重新打开王者体验了两把”、“从来不玩这类游戏，为了张杰去玩了”。
QQ音乐评论区下，《为你而战》截止发稿前已有超18万条评论，有玩家回忆起了大学时期一起开黑的场景，“哪里是在乎这几颗星，只是想有个借口再喊上大家一起玩罢了。”
今年五五开黑节所推出的五虎上将系列皮肤，也给玩家们提供了更多的兴趣话题。俊峰就是其中一员。因为酷爱赵云，一度沉心练习打上了省标，时常会拉上舍友一起五排炫技。但毕业之后，俊峰《王者荣耀》的时间明显减少，五黑的机会更加难得。“赵云‘龙胆’的皮肤一出，舍友第一时间想到这是我的本命英雄，我们回想起以前在宿舍边撸串边‘抱我大腿’的场景，真的好怀念啊…然后说着说着就约好了五五这天一起排位，但我说你们先送我皮肤哈哈。”
五虎上将皮肤整体视觉表现表面来看，五五开黑节的背后是一盘盘的开黑对局，但在玩家深谙开黑文化的2020年还能提升节日热度，官方试图打造的“朋友社交”起到了关键的助推作用。站在外部环境的角度，当玩家的选择越来越多，能聚集在一款游戏的时间或将有所减少，升级后的五五开黑节则是为每个玩家加了一层buff，帮助大部分人填补内心潜在的社交需求。
正在出圈的五五开黑节从一个话题发展成现象级的玩家节日，五五开黑节能走到现在这一步，离不开玩家和游戏之间长久的磨合。对于《王者荣耀》来说，包括不掉星在内的福利固然是提升玩家打开率的方式，但赋予开黑节不同的圈层视角，比如融合敦煌文化、联手张杰出圈、虚拟男团出道等做法，则是能让节日长线稳定运营并引领年轻人社交喜好的关键。
以新文创内容为例，今年五五开黑节推出守护概念皮肤“遇见神鹿”，以及五虎上将系列皮肤，去传递“平凡人传承三国战友情”的背后寓意；同时还请到国际著名作曲家、指挥家，奥斯卡、格莱美原创音乐奖得主谭盾，分别以“仁、义、威、忠、勇”五种传统精神，用不同的传统乐器创作了五首曲子，流行化地诠释传统文化，进一步向玩家输送关于守护的节日主张。
除传统文化之外，张杰推出的新歌《为你而战》QQ音乐平台新歌榜Top 2的成绩则让五五开黑节尽可能延伸出圈，7724万微博粉丝的他也借助5月2日和主播天赐的开黑直播充分进行了造势，大量玩家的关注还帮助《王者荣耀》官方微博粉丝破千万。跨界合作不限于此，包括蒙牛、腾讯地图等品牌相继跨界《王者荣耀》，推出游戏主题的快消品、地图语音包，尽可能覆盖到不同的生活场景。而只有建立在一系列跨界合作的基础上，五五开黑节才能做到从一个游戏节点跳脱出来，成为影响大众层面的文化符号。火到第4年的五五开黑节还受到了外部不同圈层的关注。如今，五五开黑节已经是一个每年固定的热点，它面向年轻群体产生的集聚效应吸引了众多厂商的关注，他们也思索着这或许能为一些品牌玩法创造出条件：比如淘宝借势推出了五五大促活动，江苏卫视举办了五五晚会，聚划算也试图通过五五盛典吸引年轻消费者。而玩家层面，由于Z世代用户的增多，年轻人主导社交潮流的欲望在加强，对于游戏这样的新型社交载体，尤其是其中所承载的社交关系链的影响更为强烈。对于《王者荣耀》，他们同样希望找一个落脚点，去迎合不断升级的社交诉求，试图作为年轻人们的社交纽带，通过线上的世界将彼此串联起来。五五开黑节便成功扮演了这个角色，并且一做就是四年。背负着多层含义的五五开黑节明年还会投入多少笔墨在其中，又会为我们带来怎样的惊喜，则将会是更值得期待的议题。