为了真正地帮助CP做好IAA，腾讯广告用半年时间打破了自我

“痛苦+反思=成长”。文/依光流&梁子市场是激进的，IAA游戏（应用内广告变现类游戏）在短短两年内扩大至百亿规模。到今年年初，腾讯广告也终于高调入场了。三个月前，后手入局的腾讯广告拿出了成绩，凭借《班主任模拟器》iOS免费榜第三的成绩，告诉众人入局IAA的事实。而后葡萄君曾撰文，写到他们当时的态度是贴钱也要做好这个领域，并且最终目的是与开发者共赢、与生态共赢。这个想法自然是非常好的，不过当时很多策略还没有正式落地，也还没看到成果。但在前不久举办的“腾讯广告IAA游戏生态发展大会”上，腾讯广告交了底，拿出了所有具体的方案。发布会的开场，腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦用“痛苦+反思=成长”来形容这半年，他说到：“我们做IAA的过程当中，一直都在复盘和思考，有什么事情可以做得更好。”当然，他们找到了答案并在大会上全部展示出来，这是一套实实在在的解决方案：“一个公式、两个项目、三大中台”。从结果上看，为了跟上市场变化，跟上IAA的发展，帮助厂商获得收益，可以说他们用了半年的时间，对自身的业务做了一次极大的革新。流量格局的变迁始终影响着每一款产品，会后我们采访到腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹（以下简称孙单丹），希望对腾讯广告的策略细节一探究竟。

整合是腾讯广告的最优解在超休闲游戏爆款频出的日子，腾讯广告面对的压力，恐怕比任何人都大。这种压力并不是对手占据了多少盘子，而是源于腾讯广告自身的流量。有一线的投放人员向葡萄君坦言，他曾有过这样的经历，当使用同样的素材和打法时，在腾讯广告上很难买够超休闲游戏需要的流量。孙单丹也在演讲中指出，从他们收到的反馈来看，流量增长往往是大家耗费精力最多、最困难的一个环节。事实上，腾讯广告并不缺流量基本盘，QQ和微信均有超过10亿的用户大盘。这个表象折射出的，是腾讯广告体系底层算法与超休闲游戏流量诉求脱节的问题，而更深层次的问题在于，流量所依托的产品逻辑不一样。腾讯广告的流量是矩阵式的，每个产品的用户有各自的习惯，广告逻辑自然不同，也就不能简单套用其他单一产品体系的流量运作策略去打。在以往，腾讯广告平台推成的产品，往往采用的是点对点逻辑，依靠的是更定制化的运作，背后支撑这一模式的是诸多有经验的优化师。这种模式在应对传统IAP游戏（内购模式的游戏）时非常有效，可以针对产品商业模型和特色，把算盘打得很精。但对于以超休闲游戏为主的IAA产品来说，首先需要的是流量的广度，这时候定制模式就显得不够灵活了，而更重要的是，产品和产品之间，广撒网式投放的标准和效果很难统一。要解决这个问题，最关键的是在各个产品底层把流量打通。所以腾讯广告在今年上半年，以投放端为核心对全线业务做了一次大整合，变成了一个大中台。简言之，就是通过算法的升级，业务上每个模块的细化和归因，最终实现一个终端满足所有投放需求的功能。这种模式的好处非常明显，它能解决流量的通用性问题，能在未来省去大量繁琐低效的流程，但面对腾讯这么多的流量分支和产品线，这个级别的整合显然是一个极其复杂而痛苦的过程。比如为了找到IAA游戏的解法，他们就花了不小的力气。在采访中，孙单丹表示，“在一年前我们想打IAA这场仗的时候，我们的团队觉得方向不够清晰，没有看清IAA游戏的生态全局，所以后来我们接触了大量的CP，跟行业里的朋友交流，找了很多专家和老师来分享这个领域的经验。”经过一年的摸索和沉淀，腾讯广告终于有了结论。他们按照IAA游戏的5个关键周期，立项评估（方向正确性、吸量与否）、测试调优（早期版本数值调优）、推广测试（探索买量广告方向）、正式推广（大规模铺量）、平稳迭代（精打细算拉长线）的5个周期，判断和推导出了一个既能保证前期游戏品质，又能保证后期买量能力的核心公式：

公式中的6个因子里，K值（自然量系数）和留存率与游戏质量挂钩，此外全周期买量消耗规模和CPA与买量能力挂钩，最后AIPU和eCPM与变现效率挂钩。“接下来，腾讯广告在IAA游戏上的所有业务策略，都将基于这个公式中可以提升能力的环节展开”，孙单丹在大会上信心满满地说道。同时值得注意的是，如今腾讯广告的业务整合已经告一段落，换句话说，这一公式在腾讯广告流量体系的底层，是可以通用和奏效的。解决CP的痛点才是变革的根本只有公式其实并不解决问题，真正的痛点在于，CP到底能不能依托腾讯广告的流量体系，有效地获得足量的收益。这个问题同样在腾讯广告内部被深入讨论过。孙单丹说，“坦白讲，IAA到头来是一门生意，只有CP在其中获益，它才具备长期发展的条件。”葡萄君看来，现在腾讯广告找到了方法，缺的只是更多的产品来验证。所以，CP的痛点也被腾讯广告当做了自身的痛点，具体来说，基于IAA产品形态的三大痛点，游戏质量、买量能力、变现效率，腾讯广告拿出的应对策略就是三个中台，以及每一个中台上配套的大量实操工具、服务策略。

第一个是选品中台。搭建这个中台的核心目的，就是挖掘IAA游戏的创意、抬高它的吸量能力，如公式中展示的，K值决定了吸量能力，留存率反映了玩家对游戏创意的长期认可度。在保证游戏创意方面，腾讯广告首先提供了一个创意灵感工具，通过腾讯系产品的数据分析当下热点，方便CP判断趋势，找到游戏立项的灵感。其次他们还准备了一个创意素材制作模板，可帮助把游戏创意快速转换成投放素材。有了产品和素材的基础后，CP还可以基于数据分析工具快速定位目标人群，用来进行早期的思路验证和分层测试，并可以使用快速投放和一键起量的功能，提高测试效率。在测试调优期，大多数CP的目标都是提升留存和确定商业化模型。为了节约CP的测试成本，腾讯广告引入了智能化测试的工具，来帮助CP把更多的精力放在游戏本身的调优上。调优结束之后，也可以利用完整的数据链、IAA测试工具和多维度数据报表，来快速完成数据接入，缩短测试结果的产出时间。对于更复杂的项目，腾讯广告还会派专门的团队提供调优支持服务，帮助CP从立项到确定玩法、画风、目标人群、商业化模型等细节出发，确定产品正式上线的打法方向。第二个是增长中台。这个中台的核心目标，是在整个投放测试期、大推期、平稳迭代期，帮助CP实现最大化的广告投放效果。对腾讯广告而言，每个产品在这几个阶段的生命周期里，痛点都是一致的，落到实处就是效率和效果两个方面。而这一模块也是腾讯广告此前一直在运作的强项，效率方面因为今年投放端整合，目前已经可以针对腾讯内部所有广告资源进行一站式投放、集中化管理和批量调控。效果方面，腾讯广告则引入了智能分析诊断工具，来实现便捷的效果验证。同时为了应对大流量诉求，他们推出了超级放量、智能扩量的工具，在后期考虑到产品会追求成本稳定，所以他们也推出了升级优化和成本保障的政策。在这些基础的工具、政策之外，腾讯广告同样引入了数据支持体系和服务支持体系，来保证从日常监控、快速验证，到定制服务的各种诉求。第三个就是变现中台。变现贯穿了游戏整个生命周期，需要早期介入测试调优阶段，并伴随游戏终生，持续去优化。腾讯广告给出的策略，是基于关键指标留存率，去提供流量接入、调优工具和服务体系。首先是调动了腾讯广告的全场景的资源矩阵，通过提供一套包括实验工具、埋点分析工具等功能的精准分析工具，方便CP根据游戏数据变化进行设计调整，并在变现上提供多阶段底价和智能底价的工具，来精细化设置eCPM目标。其次针对留存优化，腾讯广告也提供了导量工具、营销插件、体验平衡工具，来帮助CP在提高用户活跃度的同时，保证用户在游戏内的体验。最后腾讯广告还开放了大量的报表体系，帮助产品时时刻刻掌握变现效果，并提供了游戏内人群精准画像的功能，反哺到广告投放的人群获取环节，形成经验和实操的正循环。总体来看，腾讯广告拿出三个中台体系，根本上想实现的就是承载全品类、全量级、全产业链中IAA产品的机制。孙单丹提到，“在每个中台里，智能化、人工定制都是并行存在的基础服务，而且随着7月份中台上线以后，现在的产品承接能力远大于之前，已经可以高并发测试了。”《班主任模拟器》之后还有更多的合作模式尽管腾讯广告已经张开双臂，准备拥抱CP，但相信在很多人看来，腾讯广告入局IAA最大的不确定性，还是在于出成绩的产品不够看这个点。的确，在几个月前我也有这样的想法，不过在了解到腾讯广告的策略布局后，我更倾向于将这个案例看做一个阶段性的实验。从节点上看，《班主任模拟器》正式大推的时期，腾讯广告的内部梳理还没有完成，尤其是中台的搭建和投放端的整合。当时，这款产品走的是“游戏优选计划”合作模式。而如今，他们还公布了“直客服务体系”和“犀牛鸟IAA服务伙伴计划”这两个模式。游戏优选计划相当于CP只需要专注游戏品质的打磨，其余的全周期问题腾讯广告都会帮忙解决，并且这一级别的合作产品，将获得双端流水20%的分成，如果产品被评选为创意小游戏，则这一分成还会涨到25%，同时腾讯广告承诺不对流水做任何扣减。直客服务体系的目标，是服务于有发行能力的厂商。孙单丹说，“它的逻辑是基于腾讯广告对IAA游戏的数据分析和归因，形成精准标签体系，在后端提供支撑。同时通过中端的游戏和客户运营团队，来帮助厂商在不同品类上形成方法论的沉淀。”最后，腾讯广告还会通过前端的信息渠道，来分享更多的经验，满足厂商日常买量和变现的需求。而犀牛鸟IAA服务伙伴计划，就是专门针对没有发行能力、需要辅助发行的中腰部团队，定制的一套开放式合作策略。腾讯广告从去年Q4到现在，一直在引入优质的第三方投放服务公司，一方面是承接腾讯广告的投放能力和经验，释放给更多的CP，另一方面是降低CP入局的门槛，把更多的广告资源和市场机会，交给有潜力、有实力的产品和团队。

就像孙单丹说的：“不管是什么类型的游戏厂商，在我们这个平台上面都可以给你提供相匹配的服务内容。”如今，腾讯广告内部梳理完毕，资源开始正式放开手脚交给CP，那么在他们的服务生态下，势必会出现产品特色突出、用户洞察更细致、投放策略更精准、成本控制更有效的案例。而腾讯广告在接下来的一段时间里，也自然会更主动地促成更好的案例，它的天花板，也就有可能更高了。选择多了，IAA的盘子才会真正地扩大看过这么多细节，我想大家多少都会对腾讯广告有一些感触，而感受最深的，还是已经跟腾讯广告合作的厂商们。6月份打通了整个底层之后，有一家厂商专门发消息给腾讯广告的人员，感叹他们引入的机器学习投放工具效果出奇。因为结合底层打通的基础，他们投放团队的人效直接提升了1倍，现在一个团队就可以负责这一部分的投放，5个规格的投放就可以覆盖目标90%的流量。“俗话说一个投手背后都背着百万的债，只有亏过100万才知道该怎么投，现在一个有经验的人，两三周就可以上手，”孙单丹所说的为行业赋能，想达到的就是与此类似的效果：“你会发现，以前大家比的是谁投放能力强，现在越来越回归内容本身了。”这对于刚刚入局IAA的腾讯广告而言，要做到真正的赋能还有很多路要走。不过他们也看到了好的征兆，现在有不少CP也愿意多家平台入局，这样得到的条件会更好，而在这个过程中，腾讯广告能发挥出自己的能力就足够了。在采访最后，孙单丹总结了她和团队的初心，“我们的想法比较简单，就希望给CP多一个选择。”